Kozmetik, Rekabet Kurulunun merceğinde

Zeynep Kuşdemir - R.K. Uzman Yrd.

Kozmetik pazarı tüm dünyada olduğu gibi ülkemizde de giderek büyüyen bir pazardır. Deloitte tarafından Mayıs 2020’de yayımlanan “Türkiye’de Güzellik ve Kişisel Bakım Değer Zinciri Üretim Perspektifinden Bir Endüstri Analizi” adlı çalışmaya göre; vücut bakım, makyaj ve kokuları içeren geniş bir ürün kategorisi olan güzellik ve kişisel bakım pazarı, Türkiye’deki en değerli tüketici iş segmentlerinden biri olmaya devam etmektedir. Deloitte tahminlerine göre nihai pazar önemli bir büyüme kaydederek 2018’de 8,0 milyar TL büyüklüğüne ulaşmıştır. Ticaret Bakanlığı İhracat Genel Müdürlüğü Kimya Ürünleri ve Özel İhracat Daire Başkanlığı 2022 yılı Kozmetik Sektör Raporu’na (Kozmetik Sektör Raporu) göre ise; Türkiye’deki ekonomik gelişmeye bağlı olarak, kozmetik ve kişisel bakım ürünleri pazarı her yıl ortalama %10 büyümektedir. Bu veriler ışığında, Türkiye’de kozmetik pazarının hızlı büyüyen ve dolayısıyla tüketici harcamaları içerisinde gün geçtikçe daha büyük bir paya sahip olan bir pazar olduğunu söylemek mümkündür.

Öte yandan, teşebbüslerin kozmetik ve kişisel bakım sektöründe faaliyet göstermesinin önünde birtakım engeller mevcuttur. Bu anlamda ilk olarak yasal engellerden bahsetmek mümkündür. Kozmetik ürünlerin insan sağlığına zarar vermeyecek nitelikte olması zorunlu olduğu için 5324 sayılı Kozmetik Kanunu’na göre kozmetik ürünün piyasaya ilk kez arz edilmesinden önce Sağlık Bakanlığına bildirimde bulunulması zorunludur. Aynı zamanda piyasaya arz edilen kozmetik ürünlerin üretim yerlerinin denetimi ile piyasa gözetim ve denetimi Sağlık Bakanlığı tarafından yapılmaktadır. Ayrıca Sağlık Bakanlığı, kozmetik mevzuatında belirlenen esaslara uygun olmadığı tespit edilen kozmetik ürünler ile ilgili uyarı, piyasadan toplatma ve imha için gereken işlemler ile kozmetik ürün üretim yerinin ıslahı ve gerektiğinde kapatılması ile ilgili bütün tedbirleri almaya ve uygulamaya da yetkilidir.

Kozmetik pazarına girişte pazarın yapısından kaynaklı engeller de söz konusudur. Yapısal engellerin başında markalaşma sorununun geldiğini söyleyebiliriz. Nitekim Deloitte’a göre küçük ölçekli imalatçıların toplam üreticilerin %85’inden fazlasını temsil etmesi üreticilerin markalaşma sorununu ortaya koyar niteliktedir. Bir başka engel olarak ham madde fiyatlarından bahsedilebilecektir. Ham madde maliyetlerindeki artışlar da pazara girişlerde ekonomik engel oluşturmaktadır. Ancak tüm bu engeller ülkemizde kozmetik üretiminin sınırlı kalmasına yol açmış olsa da öncelikle gül olmak üzere endemik bitki çeşitliliği ve sabun endüstrisindeki geleneksel bilgi birikimi ve bu alandaki uluslararası tanınırlığı Türkiye’ye önemli bir rekabet avantajı sağlamaktadır.

Pazarın dış ticaret rakamları da pazardaki büyüme eğilimine bağlı olarak hızla artmaktadır. Kozmetik Sektör Raporu’na göre sektörün ihracat büyüklüğü 2019 yılında 928 milyon ABD Doları iken, 2020 yılında bu rakam bir önceki yıla göre %27 artış göstererek 953 milyon ABD Doları’na, 2021 yılında ise bir önceki yıla göre %17 artış göstererek 1,1 milyar ABD Doları’na ulaşmıştır. İthalat tarafında ise dalgalı bir seyir izlenmektedir. 2019 yılında 1,3 milyar ABD Doları olan ithalat büyüklüğü, 2020 yılında %8 oranında azalış göstererek 1,2 milyar ABD Doları olarak gerçekleşmiş, 2021 yılında ise yıllık %8,7 artarak tekrar 2019 yılındaki seviyesine yükselmiştir.

Kozmetik sektörüne yönelik kararları

Kozmetik ve kişisel bakım sektörü giderek büyüme kat etmesine rağmen geçmiş dönemde Kurul’un dikkatinin yoğunlaştığı sektörler arasında yer almamıştır. Geçmiş Kurul kararları incelendiğinde ilgili sektörün birleşme ve devralma kararları ile Kurul’un gündemine geldiği görülmektedir. Dolayısıyla, öncelikle Flormar, The Body Shop, Yves Saint Laurent gibi kozmetik sektöründe bilinen firmaların geçmiş birleşme ve devralma kararlarından kısaca bahsetmek gerekebilir.

Kurul’un 07.06.2006 tarihli toplantısında The Body Shop International Plc.’nin L’Oréal SA tarafından devralınması işlemine izin verilmiştir. Bir başka devralma kararı ise Kurul’un 27.05.2008 tarihli toplantısında Yves Saint Laurent Beauté Holding SAS hisselerinin tamamının L’Oréal SA tarafından Gucci Group France Holding’den devralınması işlemine izin verilmesi kararıdır. Ayrıca Kurul’un 10.09.2012 tarihli toplantısında ise Flormar markasının ticari marka ve üretim haklarını satın alarak faaliyetlerine başlayan Kosan Kozmetik Pazarlama ve Ticaret A.Ş. ile Kosan Kozmetik Sanayi ve Ticaret A.Ş.’nin, Yves Rocher SA tarafından devralınması işlemine izin verilmiştir.

Hayırlı El Soruşturması

Kurul’un geçmiş birleşme ve devralma kararlarından sonra kozmetik ve kişisel bakım sektöründe yakın zamanda gündeme gelen Hayırlı El Kozmetik Pazarlama AŞ (Hayırlı El) soruşturmasına değinmekte fayda bulunmaktadır. Bu soruşturma beraberinde çok sayıda yeni soruşturmayı da gündeme getirmiş, diğer bir ifadeyle sektördeki rekabet ihlallerinin mercek altına alınmasının ilk adımı olmuştur.

Hayırlı El hakkında, rekabet hukukunda açık ve ağır rekabet ihlali olarak tanımlanan yeniden satış fiyatının tespitine yönelik eylemleri nedeniyle soruşturma açılmıştır. Ancak teşebbüsün uzlaşma talebi kapsamında soruşturma uzlaşma usulü ile sonlandırılmış, Hayırlı El’e Kurul’un 24.03.2022 tarihli kararıyla 2021 yılı gayrisafi gelirleri üzerinden 288.883,67 TL tutarında idari para cezası uygulanmıştır.

Hayırlı El Kozmetik hakkında yürütülen soruşturma kapsamında kozmetik ve kişisel bakım sektöründe faaliyet gösteren teşebbüslerin yeniden satış fiyatını tespit etmek ve/veya internet satışlarını kısıtlamak gibi eylemlerinin yaygın olduğu şüphesiyle Kurul tarafından kozmetik ve kişisel bakım sektöründe faaliyet gösteren teşebbüsler hakkında re’sen önaraştırma başlatılmıştır.

Zincirleme soruşturma

Önaraştırmada elde edilen bilgi, belge ve yapılan tespitleri 20.10.2022 tarihli toplantısında müzakere eden Kurul, bulguları ciddi ve yeterli bularak; Avon Kozmetik Ürünleri Sanayi ve Ticaret AŞ, Farmasi Enternasyonel Ticaret AŞ, Kosan Kozmetik Pazarlama ve Tic. AŞ, NAOS İstanbul Kozmetik San ve Tic. Ltd. Şti., Pierre Fabre Dermo Kozmetik Ltd. Şti. ve Yöntem Profesyonel Kozmetik Ürünleri San. Ve Tic. Ltd. Şti. hakkında soruşturma açılmasına karar vermiştir. Açılan soruşturmalar kapsamında kozmetik ve kişisel bakım sektörünün farklı seviyelerinde faaliyet gösteren çeşitli teşebbüslerde yerinde incelemeler gerçekleştirilmiş olup, elde edilen bilgi ve belgeler sonucunda Kurul 22.12.2022 tarihinde 5 teşebbüs hakkında daha soruşturma açılmasına karar vermiştir. Böylece kozmetik sektöründe yürüyen soruşturma sayısı 11’e ulaşmıştır. Soruşturmalar kapsamında, yalnızca fiyata ilişkin eylemler değil aynı zamanda sağlayıcıların alıcılarına/yeniden satıcılarına getirmiş olduğu internet satış yasakları da incelenmektedir.

Anılan incelemelerinin tamamlanmasının ardından, tüm kozmetik ürün kullanıcılarının çevrimiçi satış kanallarından daha fazla faydalanabileceği ve ürünleri daha rekabetçi fiyatlardan satın alma imkanı bulacakları öngörülmektedir.