Adım adım lüks devine dönüştü

İSMAİL ŞAHİN - Almanya merkezli terlik üreticisi Birkenstock, 250’nci doğum günü öncesi kote olduğu New York Borsası’nda ‘hüsrana’ uğramıştı. Şirket, 9.2 milyar dolar değerleme hedefiyle hisselerini 44 ila 49 dolardan satma hesabı yaparken, geçtiğimiz ekim ayında halka arz edilen hisseleri yüzde 13 değer kaybederek 40 dolara kadar düşmüştü.

Ancak yatırımcılarına ‘hayal kırıklığı’ yaşattığı söylenen Birkenstock, 2024’ün ilk çeyreğinde gelirini yüzde 23 artırarak 481 milyon euro’ya çıkartınca gözler yine parmak arası terlik üreticisine çevrildi. Değerlendirme şirketleri bu rakamlar üzerine Birkenstock’un finansal görünümünü güncelleyerek fiyat hedefini 54 dolardan 65 dolara yükseltti. Böylece şirketin 7.55 milyar dolara düşen piyasa değeri 7 ay gibi kısa bir sürede 10.48 milyar dolara tırmandı. 1774 yılında kurulan ve 10 yıl öncesine kadar hep bir aile şirketi olarak kalan Birkenstock’un rahat bir terlikten nasıl moda ikonuna dönüştüğünün hikâyesi hep merak konusu oldu. 7 kuşak boyunca bir aile şirketi olarak kalmayı başanan Birkenstock Almanya’nın Hessen eyaletine bağlı Neustadt kentinde Johann Adam Birkenstock tarafından kuruldu. Ayakkabı o zamanlar sadece el işçiliği ile üretilebiliyordu. 18. yüzyıla kadar sağ ve soy ayak ayrımı olmayan ayakkabıların tabanları da tahtadan veya kalın deriden yapıldığı için çok rahat olmazdı.

Sandalete nasıl geldi?

Ayakkabıcılık eğitimi alan Johann Adam Birkenstock daha esnek ve daha rahat bir ayakkabı üretmek istiyordu. Bu fikrini kendisi ile aynı ismi taşıyan kardeşinin oğluna da aşıladı. Torunu Konrad Birkenstock üçüncü kuşak olarak hem Birkenstock hem de dünya ayakkabı tarihine yön verecek atılımı yaptı. Ayakkabılık eğitimi alan Konrad Birkenstock 1896’da Frankfurt’a yerleşerek açtığı ortopedik bir ayakkabıcı atölyesinde ilk konturlu iç tabanı geliştirdi.

Sağlıklı yürüyüşü daha da geliştirmek için malzeme karışımının daha da geliştirilmesine odaklanan mucit Konrad, 1897 gibi erken bir tarihte tamamen plastik bir taban ve 1902’de tamamen plastik esnek bir iç taban icat etti.

1920’lerde Birkenstock tabanlıkları Avusturya, Fransa, Danimarka, İtalya, Belçika, Norveç, Hollanda, İsveç ve İsviçre’ye ihraç edilmeye başlandı. Ancak Konrad, Alman ayakkabı endüstrisini bu gelişmeleri benimsemeye ikna edemedi ve aileyi neredeyse iflas ettiriyordu.

Konrad Birkenstock’un en büyük oğlu Carl da babasının izinden gitti. Ailesinin geliştirdiği tabana patent alan Carl, ürünlerini yalnızca “Birkenstock Sistemi” üzerine bir haftalık seminerini tamamlayan kişilere satmaya başladı. Ayrıca fabrika yapımı ayakkabılara takılacak ilk esnek kemer desteğini geliştiren Carl, babası gibi pazarlama konusunda sıkıntılar yaşıyordu. 1961’de emekli olduğunda ailesinin geliştirdiği tabanlıkları ayakkabılara verimli bir şekilde bağlamayı başaramadı.

‘Şifreyi’ çözdü

Şirketi devralan oğul Karl, 1960’ların başında şifreyi çözdü. Mantar ve lateks malzemeden elde ettiği taban ve iç tabanlığı bir araya getirmeyi başardı ve dedesinin icat ettiği esnek kemer sistemini de bu tabana kalıcı olarak monte ederek ilk Birkenstock sandaleti yarattı.

Johann Adam Birkenstock’un ayak tabanını icat etmesiyle başlayan hikâye, ayakların saatlerce mümkün olduğunca rahat hissetmesini sağlayan dayanıklı sandalete dönüştü.

Amerika’da nasıl yeniden doğdu?

57 işçiyle seri üretime başlanan ve ‘Madrid’ olarak bilinecek tek tokalı model giyen kişinin sandaleti üzerinde tutmak için ayak parmaklarını kavraması gerekecek şekilde inşa edilmişti.

Bu da baldır kasının sıkılaşmasını sağladı ve özellikle sporcular için faydalı oldu. Ancak, 1963 yılında piyasaya sürülen modelin lansmanında hiçbir ayakkabı perakendecisi, dönemin ayakkabı modası olan İtalyan stilletosuna taban tabana zıt olan cinsiyet ayrımı gözetmeyen bu sandalete ilgi göstermedi.

Atalarının aksine Karl nasıl para kazanacağını da buldu. “Posta Siparişiyle Nasıl Servet Kazandım?” adlı bir kitap okuduktan sonra, Almanya’nın dört bir yanındaki doktorlara kataloglar gönderdi ve birçoğu sandaletleri satın alarak hastalarına tavsiye etti.

İkinci Dünya Savaşı’ndan sonra Almanya’yı terk edip Kuzey Kaliforniya’ya yerleşen Berlinli ünlü terzi Margot Fraser, 1966’da Bavyera’da ayak ve sırt ağrısı şikâyetiyle gittiği kaplıcada Birkenstock kullanması önerildi. Margot Amerika’ya bu sandaletleri ithal etmeye başladı ve Birkenstock USA doğdu.

Steve Jobs erken keşfetti

Fraser’ın 1970’lerde tanıtım kampanyalarıyla sağlıklı gıda marketlerinde sattığı sandaletler, kısa sürede ‘hippi’lerin de vazgeçilmezi oldu. Apple’ın kurucusu Steve Jobs’un da Birkenstock tutkusu bu dönemde başladı. 80’lere gelindiğinde Birkenstock’un popülaritesi sadece ABD değil bütün dünyaya yayıldı. Fraser, 1980’lerde güçlü giyim hareketinin yükselişiyle birlikte patlama sona erene kadar, neredeyse yirmi yıl boyunca işinde büyümeden başka bir şey yaşamadı.

1990’lara gelindiğinde, artık 20’li yaşlarında olan kardeşler Stephan, Alex ve Christian da babalarına katıldılar. O dönemde Nike ve Adidas gibi şirketler ayakkabı üretimini Çin ve Tayvan gibi daha düşük maliyetli ülkelere taşeron olarak yaptırıyordu. Birkenstock bunun yerine eskiden komünist olan Doğu Almanya’daki fabrikaları satın almayı tercih etti.

Karl, emekliliğinin yaklaşmasıyla aile şirketini oğullarına paylaştırdığı bir takım varlıklara böldü.

En büyük kardeş Stephan, Karl’ın muhafazakar yaklaşımına daha yakın durdu ve Birkis adında daha ucuz plastik takunyalara odaklandı. Ortanca çocuk Alex, modaya uygun stilleri keşfetmekle daha çok ilgilendi ve Tatami adını verdiği lake, parlak sandaletler ve Footprints olarak bilinen kapalı burunlu ayakkabılar gibi başka markalar yarattı.

Christian ise aile için kargaşaya neden oldu. O ve eşi Susanne, Ren Nehri’ne bakan Burg Ockenfels kalesini satın alıp restore etti ve kendi sandalet markalarını yarattı.

Tesadüf büyük rol oynadı

2000’li yılların sonlarına gelindiğinde, kardeşlerin ‘yaratıcı kontrol’ mücadelesi bir kırılma noktasına ulaştı. Birkenstock’un Amerika’daki en güçlü karakolu başıboş kalınca, kardeşler sonunda onu satın aldılar. Bu arada Christian, bir sabah Avusturya’nın lüks Alp tatil beldesi Kitzbühel’de kısa süre önce bir Alman kanalındaki işinden kovulmuş olan iri yarı bir TV yöneticisiyle tesadüfen karşılaştı. Christian, başta babası ve kardeşi Stephan olmak üzere sorunlarını sıralamaya başladı. Oliver Reichert onu dinledi ve cesaretlendirici sözler söyleyerek kendi son başarısızlığının ayrıntılarını paylaştı. Etkilenen Christian, Reichert’i danışmanı olmaya ve ailenin sorunlarını çözmeye yardımcı olmaya davet etti.

Reichert, kardeşleri uzlaştırmaya çalışırken, ilk başarılarından biri Stephan’ı 2012 yılında hisselerini 100 milyon dolardan fazla bir fiyata küçük kardeşlerine satmaya ikna etmek oldu. Christian ve Alex’in operasyonlardan çekilmeyi kabul etmesiyle birlikte Reichert, Karl Birkenstock’un yarattığı düzinelerce birbirine bağlı ticari kuruluşu ve kardeşlerin oluşturduğu çeşitli ürün gruplarını basitleştirmek için çalıştı.

Podyumda popüler oldu siparişler tavan yaptı

2013 yılına gelindiğinde, Birkenstock’un organizasyonu 38 ayrı şirketten oluşan bir karmaşadan üretim, satış ve diğer hizmetlere odaklanan bölümlere sahip birleşik bir grup yapısına dönüştürüldü. Bu dönüşümü tamamlamak için şirket, Oliver Reichert’i 22 yıllık bir şirket emektarı olan Markus Bensberg ile birlikte eş CEO olarak atadı. Bensberg hızla arka planda kaybolurken, cüssesi ve enerjisiyle herkesi şaşırtan Reichert gösteriye hakim oldu.

O sıralarda, LVMH’nin sahibi olduğu Fransız markası Celine’in tasarımcısı Phoebe Philo, Paris Moda Haftası’nda podyuma vizonla kaplı Arizona benzeri sandaletlerle çıkararak moda dünyasını ve Birkenstock’u şok etti. Teknik olarak Birkenstock olmasalar da, marka için bir çılgınlık yarattı; bu çılgınlık 90’lı yılların başında Kate Moss’un The Face dergisinde Rio ve Palermo sandaletleriyle görünmesi ve Marc Jacobs’un Grunge koleksiyonunda bu ayakkabılara yer vermesi gibi onlarca yıldır aralıklarla devam eden bir şeydi.

Ancak şirket bu tanıtım furyasından sonra ne yapacağını bir türlü bulamamıştı. 2015 yılında hâlâ dünyanın dört bir yanındaki birkaç düzine büyük distribütör ve toptancıya odaklanmış Birkenstock’un sofistike, merkezi bir satış veya pazarlama ekibi, ayakkabıları satmak için şirket markalı bir web sitesi ve hatta bir Facebook sayfası yoktu.

Crocs sahneye çıkınca

Marka popüler oldukça hepsi yerel olan fabrikaları talebi karşılamakta zorlandı. Marka ne zaman popüler hale gelse, siparişler birikiyor, bu da cazibeyi daha da artırıyor ama aynı zamanda üretimde sıkıntılara neden oluyordu. Reichert ve Bensberg işe koyuldu ve Almanya’nın doğusunda üretim tesisleri kurarak şirketin üretim kapasitesini iki katına çıkardı.

Ancak bu süreçte çok hafif köpük plastik terlik üreticisi Crocs sahneye çıktı. Daha önce plastik bir terlik üretimini deneyen ancak bunu sadece hastane personeline özgü bir pazarlama ile satışa sunan Birkenstock, bu trendi kaçırmıştı. Rahatlığı, düşük fiyat avantajı ve renk yelpazesi sayesinde Crocs 10 yıl içinde 1 milyar dolar ciro yapmaya başlayınca Reichert durumu anladı ve harekete geçerek 2015 yılında Birkenstock’un mantarsız, uygun fiyatlı EVA ayakkabılarını piyasaya sürdü; bu iş kolu yeni müşteriler çekerken diğerlerini de koleksiyonlarına eklemeye ikna etti.

2016 yılında, Birkenstock nihayet kendi profesyonel görünümlü çevrimiçi mağazasıyla modern e-ticaret çağına girdi. Birkenstock’un satışları tırmanmaya devam ederek 2016’da 500 milyon dolardan 2019’da 810 milyon dolara yükseldi. O yıl, Paris’in moda bölgesinin kalbinde, çanta ve parfüm satan bir Celine butiğiyle aynı binada ve Coco Chanel’in bir zamanlar yaşadığı dairenin köşesinde bir showroom açtı. Ardından, Rick Owens ile Arizona, Stüssy ile kadife süet Boston terliği ve Manolo Blahnik ile tokaları kristallerle parlayan bir dizi kadife model gibi yeni, lüks fiyatlı Birkenstock kreasyonları için markalarla ortaklık kurmaya başladı.

Birkenstock’un satışlarının büyük çoğunluğu hâlâ geleneksel modellerinden gelse de, genellikle gösterişli renkler, birinci sınıf malzemeler ve daha büyük tokalar içeren sınırlı sayıda üretilen versiyonlar sadece daha yüksek fiyat etiketlerine sahip olmakla kalmadı; aynı zamanda tüm şirketin prestijini de artırdı. Kovid-19 karantinasında tüm dünya eşofman altlarına yönelirken, Boston çılgınlığı başladı.

İyi zamanlanmış Stüssy ve Rick Owens Boston işbirlikleri, YouTuber’ların ve TikToker’ların videoları pandemi dönemi hitleri haline geldi. Markanın yeni kazandığı moda itibarının tadını çıkaran Christian ve Alex, pandemi vurduğunda bir sonraki hamlelerine baktılar.

Lükse deviyle yolları kesişti

2020 yılında Reichert bir alıcı aramaya başladı. Bernard Arnault’nun oğlu Alexandre Arnault, o sırada LVMH’nin kontrol hissesine sahip olduğu Alman bavul üreticisi Rimowa’yı yönetiyordu. Dünyanın en büyük lüks holdingi olan LVMH’nin patronu Bernard Arnault, uzun vadeli yatırımlara olan düşkünlüğüyle ünlüydü. Aynı zamanda zanaatkârlık ve kalitenin de hayranıydı. Ancak LVMH ile ilgili bir sorun vardı: Lüks holding, kitlesel pazar ürünlerine değil, ayrıcalık ve arzu edilirliğe odaklanmıştı. Ancak imparatorluğa girmenin başka bir yolu daha vardı. 2016 yılında tüketici odaklı özel sermaye şirketi Catterton, LVMH ve Bernard Arnault’nun kişisel holding şirketi ile güçlerini birleştirerek L Catterton’u kurdu ve Arnault tarafı ortak girişimde yüzde 40 hisse aldı. Ocak 2021’de, Kovid’in şiddetlendiği bir dönemde, Birkenstock CEO’su Reichert Arnault ile görüşmek üzere Paris’e gitti ve L Catterton ekibiyle aylarca süren toplantıları meyvesini verdi.

Şubat ayı sonlarında L Catterton, Birkenstock’un çoğunluk hissesini 4 milyar euro’ya satın aldığını ve Arnault’nun aile ofisinin de ek bir hisse alacağını duyurdu. Christian ve Alex Birkenstock da azınlık pozisyonlarını koruyacak.

Fiyat giderek arttı eski müşteri kızdı

Oliver Reichert’in gelişi sırasında şirketteki herkesin hemfikir olduğu tek şey, Birkenstock’un patentli tabanının (kendine özgü sandaletlerin hantal tabanı) büyünün kaynağı olduğuydu. Bunun ötesinde, kimse tam olarak ne yapılması gerektiği konusunda hemfikir değildi. Reichert’in özgüveni işe yaradı. Çok geçmeden, Birkenstock sandaletler Paris podyumlarından lüks mağazalara her yerde gözükmeye başladı. Almanya’da otobanda durup bir mola yerinde 50 dolar altı bir fiyata bir çift Arizona sandalet alınabilecek günler geride kaldı. Fiyatları yükseltmeye ve perakendecilerle dağıtımı kesmeye devam etti, bu da özellikle yerel halkın uzun süredir sandaletleri ucuza almaya alıştığı Almanya’daki müşterileri kızdırdı. Yakın zamanda kendi topraklarında 120 milyon dolarlık bir fabrika açması ve diğer fabrika genişletme çabaları, Birkenstock’un şu anda yılda yaklaşık 30 milyon çift olan üretim kapasitesini birkaç yıl içinde iki katına çıkarabileceği anlamına geliyordu. Arizona sandaletinin yazın gişe rekorları kıran Barbie filminde beklenmedik bir şekilde yer almasıyla kültürel zamanlama bile mükemmel görünüyordu.

Halka arzda neler oldu?

Reichert 11 Ekim’de New York Borsası’ndaki gong törenine geldi. İşlem katına bakan balkonda, artık Birkenstock yönetim kurulu üyesi olan Alexandre Arnault ile birlikte Arizona sandaletini havaya kaldırarak göründü. Hisseler işlem görmeye başladığında 46 dolarlık halka arz fiyatının yüzde 11 altındaydı ve daha sonra düşmeye devam etti. 9.2 milyar dolar değer biçilen şirketin değeri 7.55 milyar dolara düştü. Yani şirket neredeyse iki milyar dolar eridi.

O zamandan bu yana Reichert, yatırımcıları son on yıllık başarısının daha da kârlı bir büyümenin başlangıcı olduğuna ikna etmek için mücadele etti. 30 Mayıs’ta nihayet Wall Street’in anlayacağı bir dille meramını anlattı ve bu yıl için kazanç hedeflerini yükseltti. Birkenstock şimdiye kadarki en iyi işlem gününde yükselişe geçerek halka arzdan bu yana hisselerini yüzde 20’den fazla artırdı. Rekor kârla şirketin piyasa değeri 11 milyar dolara yaklaştı...

'Konfor öncelikli' ayakkabı modası

Birkenstock, Hoka, Crocs ve On Running gibi konforu ön planda tutan ayakkabı markaları, tüketici tercihlerindeki değişim ve stratejik pazarlama taktikleriyle ilk çeyrek satışlarında rekor kırdı. Birkenstock, ilk çeyrekte bir önceki yıla göre yüzde 22 artışla 524 milyon dolar gelir elde ettiğini açıkladı ve tüm yıl için satış büyüme beklentisini yüzde 17-18’den yüzde 20’ye yükseltti.

Ugg’ın sahibi Deckers Brands’ın koşu ayakkabısı markası Hoka, özellikle ABD’de ve hatta koşucu olmayanlar arasında “artan marka bilinirliği” sayesinde ilk çeyrekte net satışlarını yüzde 34 artırarak 533 milyon dolara yükseltti. Kendine özgü havalandırmalı terlikleriyle tanınan Colorado merkezli Crocs, ilk çeyrek satışlarında yıllık yüzde 6’lık bir artışla 939 milyon dolara ulaşırken, kendi adını taşıyan markasının gelirleri “güçlü tüketici talebinin etkisiyle” yüzde 14.7 arttı. Kalın tabanları ve performans odaklı görünümleriyle tanınan İsviçre merkezli On Running, doğrudan tüketiciye satış kanalındaki “güçlü talep ve ivme” sayesinde ilk çeyrek net satışlarını bir önceki yıla göre yüzde 21 artırarak 570 milyon dolara yükseltti.