CEO’ların pusulası hangi yönü gösteriyor?

Data Expert aracılığıyla sektörünün önde gelen CEO’ları ön plana çıkan trendleri ve fırsatları sıraladı...

2023 globalleşerek büyüme yılı olacak - Haluk Kayabaşı Kibar Holding / CEO- Dünyamız son 5 yılda zorlu süreçlerden geçti. Yaşanan pek çok olağandışı gelişme küresel ekonomi, ülkeler ve bireyler üzerinde izler bıraktı. Uluslararası ilişkilerdeki gerginlikler ve Ticaret Savaşları’nın ardından dünyamız, aslında sağlığın her şeyden daha kıymetli olduğunu anlamamıza vesile olan, ezberleri bozan Kovid-19 pandemisi ile karşı karşıya kaldı. Pandemi, günlük hayatımız, beklentilerimiz ve iş yapış şekillerimizde kalıcı ve köklü değişiklikler meydana getirdi. Bu süreçte dijital yetkinliklerine yatırım yapmış, risk yönetimini etkin şekilde uygulayabilen şirketler rekabet gücünü koruyabildi. 2022 yılı pandeminin küresel ekonomi üzerindeki etkilerinin derinden hissedildiği bir yıl oldu. Tüm dünya ülkelerinin enflasyonist baskı altında kaldığı, Rusya ve Ukrayna arasında başlayan olumsuz sürecin Avrupa’da başlattığı enerji krizi gibi uluslararası konjonktürün durulmadığı bir yılı geride bırakıyoruz. Türkiye olarak bu süreçte başarılı bir politika izlediğimizi söylemek mümkün. Ticari müttefikliğimizin bulunduğu ülkelerle ilişkilerimizi böylesi hassas bir zeminde zarar görmeden yürütmeyi başardık. Dünya geneline bakıldığında görülen tüm olumsuz gelişmelere rağmen ülkemizin istihdam ve üretimi koruyarak, cari açığın en önemli dengeleyici unsuru ihracatı artırarak yılı sonlandırmış olması, gelecek için umut veriyor. Sahip olduğumuz fırsatları iyi değerlendirmeli, özellikle Avrupa’daki enerji krizini Türkiye lehine çevirecek hamleleri geç olmadan hayata geçirmeliyiz. Yıllarca coğrafya derslerinde okuduğumuz, “Türkiye’nin jeopolitik konumu ve önemi” işte tam da şimdi her zamankinden daha fazla önem taşıyor. Avrupa’ya yakınlığımız ve ülkemizdeki enerji sektörünün gelişmişliği, bölgedeki arz-talep sorununun çözüme kavuşturulmasında önemli bir aktör olmamıza olanak tanıyabilir. Ülkemizin öncü sanayi kuruluşlarından biri olarak enerji alanındaki yatırımlarımıza ivme kazandırdığımız, buradaki fırsatları değere çevirebileceğimiz bir projeksiyon üzerinde çalışmalarımız sürüyor.

“2023 hedefimiz globalleşme planlarımız dahilinde büyümek. Globalleşme yolculuğumuz esasen büyük bir hızla devam ediyor ancak şimdi ciddi atılımlarla bu yolculuğu pekiştireceğiz.”

Hedef 10 yılda tamamlamak

Grup olarak, tüm dünyada ve bölgemizde yaşanan olumsuzluklara rağmen 2022 oldukça başarılı bir performansla sonuçlandırdık. 2022 yılını hedeflerimize uygun şekilde sonlandırarak 8 milyar dolarlık kombine ciroya ulaştık. İhracat hacmimiz 4.5 milyar doları aştı. İhracattaki sürdürülebilir başarımızı devam ettirdik ve grup şirketlerimizin ihracat faaliyetlerini yürüten şirketimiz Kibar Dış Ticaret, bu yıl da ülke genelinde en çok ihracat yapan 5 markadan biri oldu. Her yıl yüzde 5 ila 10 arası büyüme hedefi olan, istikrara inanan bir kuruluşuz. Bu yıl da yüzde 10 büyüyerek hedeflerimizi gerçekleştirdik. Bu başarılar gelecek projeksiyonumuzu kurgularken bizlere motivasyon veriyor. İkinci yarım asra hazırlanırken 2023 yılındaki hedefimiz globalleşme planlarımız dahilinde büyümek olacak. 5 kıtada 100’ü aşkın ülkeyle ticari ilişkileri olan bir grup olarak globalleşme yolculuğumuz esasen çoktan başladı, büyük bir hızla da devam ediyor ancak şimdi ciddi atılımlarla bu yolculuğu pekiştireceğiz. Bunu yaparken de ülkemizde yatırım yapmaya devam edeceğiz. Güçlü olduğumuz, derinleşmek istediğimiz, ülkemizin adını daha fazla duyurmak istediğimiz Amerika, Afrika ve Ortadoğu gibi stratejik noktalar var. Hayalimiz, 10 yıl sonra globalleşme hedefimizi tamamlamış olmak. Hakim olduğumuz ana pazarlarımızda çok köklü ilişkilerimiz var ve güven değerimiz tıpkı ülkemizde olduğu gibi dış pazarlarda da bizi tanımlayan olgulardan biri. Dünya standartlarının ötesinde bir kalite ve üretim anlayışımız sayesinde Avrupa Birliği ülkeleri gibi zorlu pazarlarda da kendi sektörlerimizde pazar lideri olabiliyoruz.

Sürdürülebilirlik Stratejisi

Bu başarının arkasında değerlerimiz ve sürdürülebilirlik anlayışımız var. İçinde bulunduğumuz çağda kurumların salt ticari fayda odaklı bir anlayış benimsemesi kabul edilemez. Bu gerçeği de önceliklerimiz arasına çok erken almamız, bugün küresel pazarlardaki gücümüzü korumamızı sağlıyor. Ülkemize ekonomik değer yaratırken, grup şirketlerimizdeki faaliyetlerimiz, çevreye yönelik projelerimiz, enerji ve su verimliliğinde kat ettiğimiz mesafe, dijital dönüşümü kurum kültürü haline getirmemiz ile sürdürülebilir geleceğin önemli paydaşlarından biri konumundayız. Holdingimiz bünyesinde oluşturduğumuz Sürdürülebilirlik Komitesi’nin yoğun mesaisi sonucu belirlediğimiz Kibar Holding 2025 Sürdürülebilirlik Stratejisi’nin yol göstericiliğinde, hedeflerimize doğru adım adım ilerliyoruz. Sürdürülebilirlik hedeflerimizi gerçekleştirmeyi planladığımız 2025 yılına yaklaşırken, stratejik olarak belirlediğimiz Birleşmiş Milletler’in 2030 Hedefleri’nden 36’sına katkı sağlamak adına somut adımlar atmaya devam ediyoruz.”

Kovid-19 pandemisi sonrası ‘Yeni Normal’e geçiş yaptığımız 2022 yılı, aynı zamanda kimi jeopolitik istikrarsızlıklar, tedarik zinciri sorunları ve dünya genelinde enflasyon olgusuyla tüketicilerin önemli ölçüde etkilendiği bir yıl oldu. NielsenIQ olarak 2022’nin bu zorlu mirasını devralan 2023 yılında, perakendeyi ve alışverişçi davranışlarını belirleyecek 10 trendin öne çıkmakta olduğunu görüyoruz:

YENİ ALIŞVERİŞÇİ VE TÜKETİCİ: Pandemiden devralınan alışkanlıklar ve son dönemdeki fiyat değişimlerinin etkisiyle, alışverişçilerin daha çok ev içi tüketime yönelmekte olduklarını görmekteyiz. Bu durum, ev içinde tüketilecek ürünler bağlamında bir kolaylık ihtiyacı doğururken, aynı zamanda ev içi aktivitelerin artışıyla tüketici alışkanlıklarında da önemli bir değişime işaret ediyor.

KUTUPLAŞMIŞ TÜKETİCİ: Pandemi ve sonrasında tüketicilerin gelirlerini farklı şekillerde etkileyen enflasyon koşullarının, iki ayrı uçta tüketici profillerinin oluşmasına neden olduğunu gözlemliyoruz. Bu nedenle üretici ve perakendecilerin, ürün portföylerini her iki kesimin ihtiyaçlarına da yanıt verecek şekilde tasarlamaya özen göstermeleri gerekiyor.

FİYAT OPTİMİZASYONU: 2023’ün zorlu fiyat ve tedarik zinciri koşullarında faaliyet gösteren üretici ve perakendeciler, bu boyutları etkin bir şekilde yönetmek ve fiyatlarını optimum seviyede tutmak durumundalar. Burada akıllı ve geleceğe yönelik öngörüde bulunan analitik çalışmalar kritik bir önem taşıyor. Geçmişte alışık olunan betimleyici ve tanımlayıcı durum analizleri ve tahminleme modelleri ihtiyaçları karşılamaktayken, geldiğimiz noktada hedeflerin belirlendiği ve ulaşılmak istenilen noktaya giden yolun tarif edildiği yeni yapay zeka çözümleri, bugünün ve geleceğin aydınlatılması konusunda çok önemli rol oynuyor. Dolayısıyla gelir yönetimi konusunda dijitalleşme ve otomasyonun ön plana çıkacağını söylemek mümkün.

DEĞER ALGISININ YENİDEN YAPILANMASI: Zorlu ekonomik koşullarla karşı karşıya kalan tüketicinin fiyat-değer algısının artacağını, özellikle promosyon ve ‘her gün en düşük fiyat’ (EDLP) yönünde talebinin artacağını öngörebiliyoruz. Ancak aynı zamanda, kutuplaşmış tüketici boyutunu da gözden kaçırmadan, premium alternatifler de ilave faydalar sunularak değerlendirilmeli.

SAĞLIKLI BESLENME - FİYAT İKILEMİ: Sağlıklı beslenmenin alışverişçi gündemindeki yeri gün geçtikçe yükseliyor. Tüketiciye daha sağlıklı alternatifler sunmak başarı açısından kritik. Ayrıca daha ucuz paketleme yöntemleri ve muadil içerikler kullanarak bu ürünleri daha erişilebilir kılmak ve ana öğün yerine geçebilecek besleyici alternatifleri alışverişçiye sunabilmek de başarıda belirleyici olacaktır.

“2023'e küresel ölçekte fiyat, tedarik zinciri ve iklim değişikliği güçlükleriyle girildi. Bu dönemde başarı için, perakende ve alışverişçi trendlerini doğru okumanın ve iş modellerimizde uygulamanın önemine inanıyoruz.”

PORTFÖY MİMARLIĞI DÖNEMİ: Tedarik zinciri sorunları dünya genelinde tüm sektörleri etkilemeye devam ediyor. Perakendecilerin hızlı dönen, kategoriyi büyütmeye yönelik artı satış getiren ürünleri önceliklendirmesi, üreticilerin de portföylerini optimum ürün sayısı seviyesinde yönetmeleri, stoksuzluk yaşamamak ve nakit akışını etkin yönetmek adına önemli.

ÇOKLU KANAL HER YERDE: Kovid-19’la birlikte online alışveriş alışkanlığı gelişen alışverişçi, hemen hemen tüm dünyada bütünleşik bir alışveriş deneyimi talep ediyor. Bu aynı zamanda kolaylık yönünde de bir arayış. Bu arayışa çevik biçimde adapte olan ve çoklu kanal yönetimini etkin bir şekilde gerçekleştiren üretici ve perakendeciler, 2023’ün kazananı olacaklar.

SAĞLIKLI VE ZİNDE OLMA ARAYIŞI: Tüketici davranışlarında Kovid-19 koşullarından miras kalan hijyen alışkanlıkları devam ediyor. Ayrıca, fiziksel ve ruhsal sağlığı koruma ve fit olma arayışı, tüketici öncelikleri arasında artan öneme sahip. Bu arayışa hitap eden ürün, hizmet ve iletişim geliştirmek firmalar için fırsat alanları yaratacaktır.

SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK: Uzun süredir gündemde olan sürdürülebilirlik başlığı, küresel iklim değişikliği etkilerinin artan şekilde hissedilmeye başlamasıyla alışverişçinin gündemindeki yerini hızla yukarı taşıyor. Yarını beklemeden ana, bugüne dokunan ve yerel ve yöresel çözümler sunmak, çevre dostu-sürdürülebilir ambalaj ve bitki bazlı içerikler kullanmak, tüketiciyle duygusal bağ oluşturmak, sürdürülebilir iş modelleri yaratmak ve bunun iletişimini sağlamak; perakendeci ve üreticilerin 2023’te bir adım önde olmaları için büyük önem taşıyor.

İNOVASYON: Yenilik, tüm tüketicilerin, ama özellikle de Türk tüketicisinin beklediği ve açık olduğu bir olgu. Fiyat-değer algısının öne çıktığı dönemlerde inovasyon lüks olarak algılanmamalı. Tersine, değişen ihtiyaçlara yönelik yaratıcı ürün ve çözüm üretmek, farklı bir ürün/hizmet portföyü sunmak ve şeffaflık, 2023’te rekabette pozitif ayrışmak için kilit önemde.”

“2023 senesi, dünyada ve ülkemizde belirsizliklerle gelen bir sene olmakla beraber, pazarın büyümeye devam edeceğini tahmin ettiğimiz, bu anlamda umutlu olduğumuz bir sene. Bu tür ortamların ‘hazır olanlar’ için gelişme ve büyüme getirdiğini deneyimledik her zaman. Bu anlamda, GroupM olarak iş ortaklarımızla birlikte 2023’ün getireceği zorlukları aşacağımız, fırsatları sezip birlikte büyüyeceğimiz bir seneye hazırız. Gene bu tip ortamların oyuncuların farklılaşacağı; büyüklük, yetenek ve teknolojiye sahip olanların öne çıkacağı bir ortam olduğunu önceki deneyimlerimizden biliyoruz. Bu nedenle 2023’te odağımızda olan konular da bu eksenlerde yoğunlaştı:

İYİ YETENEK İÇİN MÜCADELE: 2023’te de medya ve iletişim endüstrisinde yetenek krizinin devam edeceği çok net. Pandemi dönemi sonrası daha fazla hissetmeye başladığımız, hatta ‘büyük istifa’ diye adlandırılan, yeteneğin firmalar ve hatta endüstriler arasında yer değiştirmesi hız kesmeden devam ediyor; özellikle de Z kuşağında. Medya sektörü çalışanlarına sektör dışı talep yoğunlaşması, Türkiye dışı fırsatların iletişim sistemleri sayesinde daha rahat değerlendirilebilir olması hayatımızın gerçekleri oldu. Bu konuda tüm sektör olarak beraber çalışmaya başladık, ancak alınacak çok yol olduğu da aşikâr. GroupM dahilindeki medya ajanslarımız çalışma ortamının iyileştirilmesi, iyi kariyer imkânları sağlanması ve kişisel becerilerin geliştirilmesi, performansın ödüllendirilmesi ve daha insan odaklı yaklaşımlar üzerinde yoğun olarak çalışıyorlar.

YÜKSEK ENFLASYONDA İLETİŞİM VE PAZARLAMA: Pandemi, Ukrayna savaşı, tedarik problemleri derken dünya ve ülkemiz yüksek enflasyonlu bir döneme girdi. Fiyatlar artışlarını sürdürürken, reel gelirleri azalan tüketiciler satın alma miktarlarını azaltıp, farklı ürün gamlarına kayıyorlar, tüketici güven endeksi düşüyor; neticede ekonomik durgunluk kapıda bekliyor. Piyasadaki enflasyon ve TL’nin değer kaybı medya endüstrisinde de birim fiyatların uzun zamandır görmediğimiz kadar artmasına sebep oldu, bunlara tepki olarak bazı markaların satış kampanyalarına ve performans pazarlamasına odaklandığını görüyoruz. Daha önceki krizlerden en önemli öğrenimlerimizden biri bu dönemlerde markaya yapılan harcamaları azaltmamak gerekliliği. Tüketici gözünde marka değeri ve markayı doğru fiyattan satın alma alışkanlıklarının azaldığı noktada, ekonomi düzelince yerine koymanın son derece pahalı olacağı unutulmamalıdır. GroupM ajansları olarak, iş sonuçlarına dayanan ve yapay zeka ile optimizasyonu sağlayan planlama araçlarımızla markaperformans dengesini kısa ve uzun vadede en iyi sağlayacak medya planlarını yapıyoruz, 2023’te de bu gibi yetkinliklere ve araçlara yatırımlarımız da devam edecek.

“2023’te iyi yetenek için mücadele, yüksek enflasyonda iletişim ve pazarlama, dikkat krizinde tüketiciye ulaşmak ve teknolojide yeni devrimler odağımızda. 2023’ün pazarlamada sanal zeka yılı olacağı belli oldu...”

DİKKAT KRİZİNDE TÜKETİCİYE ULAŞMAK: Günümüzde aynı anda birden fazla medya türünü takip etmeye çalışıyoruz, off-line ve on-line iletişim kanallarından sürekli olarak etkiye maruz kalıyoruz. Oysa ki insan beyni aynı anda bir veya iki şeyi takip edebilir. Araştırmalar, günümüzde üniversite öğrencilerinin ortalama dikkat süresinin 65 saniye, ofis çalışanlarının ise ortalama 3 dakikaya düştüğünü ortaya koyuyor. Dolayısıyla, dikkat krizi, günümüzde biz pazarlamacıların karşısında büyük bir sorun. Bu durumda bir reklamın görülme olasılığını ölçmenin yeterli olmadığını ve reklamverenlerin daha güvenilir dikkat metrikleri ile ölçüme ihtiyacı olduğunu söylemek mümkün. Dikkat çeken, yaratıcı içerikleri barındıran yayıncıları ve içerik üreticilerini teşvik eden bir ekosistem inşa etmek, bu içeriklerle doğru marka ilişkilerini kurgulamak son derece önemli. Aynı zamanda da GroupM ajanslarımızın yaptığı şekilde mikrosegmentlere yönelik özelleştirilmiş ve bağlamsal hedeflemelerle de markaların mesajlarını ve medya bütçelerinin en etkin şekilde kullanılmasını sağlamak da dikkat eşiğini aşmak için elzem çözümlerden.

TEKNOLOJİDE YENİ DEVRİMLER: 2023’ün pazarlamada sanal zeka yılı olacağı belli oldu. ChatGPT ve Dall-E gibi içerik üreten uygulamalar hepimizin dilinde. Ancak, asıl gelişmeler arka planda... Verinin düzenlenmesi ve yorumlanması, mikrosegmentasyon, hedeflemede verimlilik, veri girişi otomasyonu, chatbotlar, müşteri deneyiminin tasarımı, dijital yaratıcı optimizasyon (CDO)... Hepsi arka planda sanal zekanın çalıştığı uygulamalar. İletişim süreçleri bile yapay zeka ile optimize ediliyor. GroupM’in pek çok farklı sisteminde yapay zeka zaten kullanılmakta. Küresel çapta geliştirilen ve grubun büyüklüğü sayesinde öğrenme süreleri oldukça kısalan yapay zeka programları ile çok daha verimli planlama yapabilmekte, planların hayata geçirilmesini ve etkilerini izlemekte, marka hedeflerine uygun optimize edebilmekteyiz.”