Bir pazarlama harikası: Super Bowl

Pazarlama iletişimi uzmanlarının tümü aynı görüşte. Ürün ve hizmetlerin sundukları faydalar giderek birbirine daha çok benzediği için ayrışabilmek ve öne çıkabilmek her geçen gün daha da zorlaşıyor. Tüm örnekler gösteriyor ki artık müşterilerle sağlıklı iletişim kurabilmenin tek yolu onların kalbine girebilmekten geçiyor. Gönüllere seslenemeyen kuruluşlara tüketici ilgi göstermiyor. Kalplere girebilmek için de insanların duyguları, ihtiyaçları, korkuları, hayalleri ve en önemlisi sevme mekanizmasını anlamak gerekiyor Marka ve müşteri ilişkisi özünde, sevmek, sinir olmak, sadık olmak, asla görmek istememek ve eşe dosta ne kadar mutlu olduğunu veya nefret ettiği duygularını anlatmak üzerine kurulu. Yıllarca erkeklerin egemenliğinde olan ve daha çok üretim, daha çok satış ve daha çok kâr peşinde koşulan zorlu rekabet ortamında sevgi, aşk, duyular kadınların kullanacağı ve iş dünyasında yakışık almayacak sekizinci sınıf kavramlar olarak görülüyordu. Gazetelerde, dergilerde, filmlerde sürekli aşk hikâyeleri gören pazarlama dünyası aşka gözünü kapama lüksünün kalmadığını anlamaya başladı.

Dozunu kaçırdılar
Pazarlama dünyası araştırmalar, focus - grup çalışmaları, üretim ve yeniden yapılanma süreçleri, ürün geliştirme çalışmaları arasında yıllarca duyguları pek de ciddiye almadı. Ancak zamanla alışveriş ve tüketim gibi son derece mekanikmiş hissi veren bir eylemin gerisinde aslında duygular ve duyular olduğu ortaya çıkınca, bu kez dikkatler sevgi yönüne döndü.
İşler zorlaşıp, rekabet artınca bakıldı ki, bu iş gönül işi. Herkes bu kez "Sizi en çok seven marka biziz, en çok özeni biz gösteririz, biz var ya biz, en çok biz aşkı biliriz yaklaşımıyla hareket eden kuruluşlar duygusalllık ve müşteri dozunu kaçırdılar. Çoğu zorlama ve inandırıcılıktan uzak göründü. Hatta müşteriler, kuruluşların "Sizi en çok biz severiz, en çok bize güvenebilirsiniz" mesajları arasında bunalmaya başladılar.
Oysa bu işin sırrı gerçekten samimi olmak, müşteriyi sevmek ve ona saygı göstermekte yatıyor.

Biraz gizem...
Marka yönetim şirketleri, ünlü akadamisyenler birbiri ardına kurallar çıkarıyor, marka değerlerini ölçmeye biçmeye çalışıyor, reklam ajansları marka yönetim kitapları yayınlıyorlar. Sonuçta tüm yaklaşımlar, aynı resme farklı bakış açıları geliştirmeye çalışsalar da aslında benzer şeyleri sunuyorlar. Aşk gizemli ve en önemlisi özel bir ilişki. Bu yüzden markalar biraz gizemli olmalı, sürpriz yapmalı, heyecanlandırmalı, hikâyeler sunmalı. Markalar, duyulara seslenmeli, insanların beyinlerindeki dosyalarda kayıtlı olan koku alma, dokunma, işitme, görme ve tat alma dosyalarını uyarmalı. Yakın olmalı ve heyecan vermeli.
İnsanlık tarihi kadar eski olan aşk, tüm teknolojik gelişmelere rağmen, hâlâ ilk çağlardaki içgüdüler, duyular ve sezgiler dünyasında gelişiyor. Akıl ve mantık devreye girdiğinde işin büyüsü kayboluyor. Yeni değerler, yeni duygular, yeni heyecanlar lazım.
Günümüz "Fusion" dönemi. Her şey içiçe geçmiş durumda. Ürün ve hizmetler farklılaşabilmek için duyuları kışkırtmalı, yeni karışımlar, yeni isimler, yeni renkler bulmalı. Kuruluşlar, satış noktalarındaki ışık, müzik, koku, renk kullanımının önemini anlayıp trendlere göre tasarımlar yapmalı, yenilikler aramalı.
Pazarlama uzmanları, tüketicilerin kalbinin sesini dinleyip, onlarla birlikte hissetmeli. Araştırmacılar, sevgi, aşk, sadakat, bağlılık, terk etme ve yeniden kazanma gibi terimler üzerine çalışmalı.

Geçtiğimiz pazar gecesi Houston'da yapılan yirmisekizinci Super Bowl'dan hafızalarda kalan görüntü Janet Jackson ve Justin Timberlake'in show'u olduysa da, esas show'u her yıl olduğu gibi yine pazarlama endüstrisi yaptı.
ABD'nin en büyük spor etkinliği olan Amerikan futbol ligi finali, aynı zamanda reklamverenlerin ve ajansların bir tür gövde gösterisi olması açısından da önemli. Super Bowl'un, özellikle maç içinde yayınlanan filmlerin reklam fiyat tarifeleri, her yıl Amerikan reklam sektörü için bir tür referans noktası oluşturuyor. Dev organizasyon, ayrıca reklam dünyasındaki trendleri izlemek ve yeni çalışmaların çoğunu birlikte görebilmek imkânı sunuyor.
ABD'de yaklaşık 100 milyon kişi final maçı kadar reklamları da heyecanla bekliyor. Yapılan araştırmalara göre, izleyicilerin yüzde 99.5'u reklamları izliyor ve ertesi günlerde hem maç hem de reklamlar hakkında konuşmaya bayılıyor.
Bir tür ulusal bayram havası içinde geçen bu yılki Super Bowl'da, canlı yayın sırasında 62 spot yayınladı.
General Motors Cadillac'la büyük bir show yaparak, hem tüm maç öncesi ve sonrası show'larda yer aldı, en iyi oyuncuya (MVP - Most Valuable Player) kendi Cadillac'ını seçme şansı verdi ve 60 sn.lik reklam filmi yayınladı.

2.3 milyon dolar ödemek gerekli
Gerçek bir pazarlama harikası durumundaki organizasyon yalnızca maç esnasındaki yayınlardan yaklaşık 140 milyon dolarlık gelir elde etti. 1967 yılında 30 saniyelik bir reklam yayını için 42 bin dolar ödemek gerekirken, bu yıl bu rakam 2.3 milyon dolara ulaştı. Maç öncesi ve sonrasındaki show'ların sponsorluk gelirleri, half - time'daki reklamlarla birlikte Super Bowl yeni bir rekor elde etmeyi başardı.
Pazarlama dünyası açısından finalle ilgili en önemli haber, P&G'nin Super Bowl'a katılan reklamlarını ve markalarını konkurla seçmiş olmasıydı. Genellikle kadınlara yönelik iletişim yapan, sıkı pazarlıklar sonucunda mümkün olduğunca ekonomik bir medya satın alma politikası uygulayan kuruluş, geçen yıllarda Pringles gibi bir iki ürünü dışında Super Bowl'u uygun mecra olarak değerlendirmiyordu. Oysa bu yıl, daha yaratıcı olabilmek vizyonuyla Super Bowl'a katılma şansını vereceği ajanslar arasında bir konkur açtı ve 8 markası ve 4 ajansı arasında bir yarışma düzenledi.
Super Bowl trendler açısından da önemli. 20 yıl önce Apple'ın 1984 isimli reklam filmiyle büyük bir başarı yakalamasına yardımcı olan Super Bowl'a bu yıl da ağırlıklı olarak otomotiv, internet şirketleri, bira, kolalı içecekler ve cips üreticileri reklam verdi. Erkeklerde cinsel performansı artırmaya yönelik ilaçlar, Pfizer'in Viagra, Glaxo Smith Kline and Bayer'in Levitra, Eli Lily'nin Cialis markaları canlı yayında reklam filmlerini yayınladılar. Ayrıca, bu yıl büyük reklamverenlerin ünlülerden uzak durduğu, filmlerinde tanınmamış oyunculara yer verdikleri dikkat çekti.

Reklamlar
Doğru zamanlama - doğru mesaj: Pınar
Yazarımız Bülent Yardımcı'yı okuyanlar hatırlayacaklardır. Peynirler, yağlar, zeytinler sağlığa zararlı maddelerle dolu. Bir ürün, maliyetinin ve piyasa ortalamasının çok altında satıldığında, tüketicilerin ürünün içerdikleri konusunda şüphelenmesinde yarar var. Maliyetleri düşürebilmek için sağlığa zararlı katkı maddesi kullanan kuruluşlara ve bunlara itibar eden tüketicilere Pınar'ın cevabı çok yerinde. Yıllardır hijyene, üretim kalitesine ve tüketici memnuniyetine yatırım yapan Pınar markası lider tavrını ve tüketiciyi bilinçlendirmeyi sürdürmeli.

Kent bu bayram gündemi belirleyemedi
1980'li yılardan beri iletişim etkinliklerini düzenli olarak sürdüren Kent, hem kurumsal olarak reklam yapan, hem de Bonibon, Jelibon, Olips, Tofita gibi çeşitli markalarına yatırım yapan bir kuruluş.
Son yıllarda, bayramlar için hazırladığı, gelenekleri canlandırmaya yönelik reklam filmleriyle başlangıçta aslında bir risk almıştı. Gençlere ve çocuklara yönelik bir üreticinin, gelenekleri sahiplenmesi markayı yaşlı ve heyecansız kılma olasılığını taşıyordu. İlk film, başlangıçta aşırı duygusal tonu yüzünden eleştirildiyse de, kısa bir süre içinde toplumun verdiği olumlu tepkiler, film hakkında çıkan haberler ve yorumlar Kent'e cesaret verdi ve kurum tavrını sürdürmeyi seçti. Yaşlılar, kimsesizler ve kimsesiz çocuklar hakkında filmler yaparak, giderek daha başarılı ve etkileyici çalışmalar gerçekleştirdi .
Ancak, Kent'in geçtiğimiz bayram için hazırladığı 'Küçük Mutluluklar' filmi geçmiştekiler kadar etkileyici ve keyifle izlenebilir bir çalışma olmamış. Genellikle, uzun süren başarılı kampanyalardan sonra kurumlar veya ajanslar yeni ifade biçimleri arayarak daha da farklılaşmayı denerler. Oysa çoğu kez, yapılması gereken aynı yapıyı sağlamlaştırmaktır. Kent, fazla geleneksel olduğunu mu düşünerek yeni bir yapıyı tercih etti bilinemez. "Küçük mutluluklar" filmi, eski bayram filmlerinin samimiyetinden uzak bir çalışma olmuş. Yakın plan ürün ve gülümseyen mutlu insan çekimleri gönüllere erişemiyor, duygusal boyutu yakalayamıyor.

"Cool" olmak için kasılmamak gerekli: Lee
Türk markası blue-jean'ler iletişimlerinde dünyanın kullandığı, onayladığı, beğendiği ve çok kıskandığı Türk konumlandırmasını kullanırken, Amerikan markası olarak ortaya çıkan Lee reklamda farklılaşmak için Türk karakterler seçmiş.
Lee kendisi gibi olmaktan memnun, doğal ve kasılmayan ünlüleriyle bir "niche" yaratmayı başarmış. Reklamlar keyifle izleniyor. Bu konumlandırmayla uzun bir süre marka değerlerine yatırım yapmayı sürdürebilir .

İçmek yetmez, yemek de lazım: Bailey's
Bailey's gazete ilanlarıyla öncelikle fiyatının düştüğünü duyuruyor. İlanlarda, ayrıca Bailey's kullanılarak yapılabilecek kokteyl tarifleriyle birlikte sorbe ve brownie tarifleri de veriliyor. Ağırlıklı olarak kadın tüketicilerin tercih ettiği markanın, şişenin mutfaklara girmesini ve hafızalarda çikolatalı lezzetlerle birlikte yer almasını sağlamaya yönelik yaklaşımı başarılı bir pazarlama fikri.



BUSINESS


KRİZİN VAKTİ SAATİ GELMİŞTİ YA DA HİÇ GİTMEMİŞTİ
Aşk istedim kriz çıktı
'Kur politikasını içime sinderemedim ama, IMF'ye direnecek halimiz yoktu'
Çinli kadın, İzmirli Hipokrat'ın malzemesi ile boyunu uzatıyor
Kapalıçarşı'nın Altın Kızları
Fazla aşk müşteri usandırır
'Maaşları ödeyebilir miyiz kuşkusu vardı'
Bir haber ajansı nasıl kurtulur?
Her ilişki 'müşteri ilişkisi'ne dönüşürse etik ortadan kalkar
SSK prim ödemesinden Hazine'ye ciddi yük geldi
İngiliz, 'asaletini' tatile götürmüyor
Bir kriz yıldönümünün düşündürdükleri
Türk şirketlerine 500 milyon dolar yabancı fon buldu
Sizin oranın nesi meşhur?
Moghadam'ın acemiliği, Unakıtan'ın vergi oyunu
Tel Aviv'de bir saat
Kalaşnikof'tan patent davası
İlk satışı yapınca Fındıklı'dan Şişli'ye kadar koşarak gitti
Ünlüye sponsor ol, imaj yap