Koç'un sarhoş eden dampingi

Alkollü içecek sektöründeki sıkıntılara her gün bir yenisi ekleniyor. Rakı sektöründen çıkacağını açıklayan Koç Grubu'nun elindeki stokları eritmek için agresif bir fiyat politikası izlemesi, rakiplerini olumsuz etkiledi. Rakip firmalar 70 cc'lik rakıyı 24-28 YTL aralığında satarken, Koç Grubu Mercan markasını Tansaş mağazalarında 16.90 YTL'ye satışa sundu. Mercan'ı üreten Tariş-Tat Grubu'ndan bir yetkili, "Rakıda vergi oranlarını dikkate alırsak, ürünü maliyetine sattığımızı söyleyebiliriz. Kampanya stoktaki ürün miktarıyla sınırlı" açıklamasını yaptı.
İndirime cevap veremeyen rakip firmalar ise endişeli. Mey İçki CEO'su Galip Yargancıoğlu, rakıda yüksek vergi ve kayıtdışından dolayı fiyatta oynayamadıklarını belirtti. Efe Rakı CEO'su Egemen Demirtaş ise "Bu fiyatlar tüketicinin kafasını karıştırır. Tesellimiz stokların sınırlı olması" diye konuştu.
Rakıda yüksek vergi ve kayıtdışından dolayı fiyatta oynayamadıklarını belirten Mey İçki CEO'su Galip Yorgancıoğlu, Mercan Rakı'nın zararına satıldığını belirtirken, Efe Rakı CEO'su Egemen Demirtaş ise "Bu fiyatlar tüketicinin kafasını karıştırır. Tesellimiz stokların sınırlı olması" diye konuştu.

Stok eritme eylüle kadar sürer
Tariş ile Koç Grubu'nun 2004 yılında yüzde 50 ortaklıkla kurdukları Tariş-Tat, Manisa-Alaşehir'deki tesislerinde Mercan ve Fasıl markalarıyla rakı üretimine başladı. Ancak ortaklar arasındaki anlaşmazlıktan dolayı üretim ve pazarlama faaliyetleri için gerekli sermaye artırımına gidilemedi. Bu nedenle yaklaşık bir yıldır fabrikada rakı üretimi durdu. Mevcut stoklar ise eritilemedi.
Geçen günlerde yapılan sermaye artırımına sadece Tat Grubu'nun katılması ile şirkette Tariş'in payı yüzde 10'a kadar geriledi. Şirketin yönetimini eline alan Koç Grubu'nun rakıdan çekileceğini açıklamasından hemen sonra stokları eritme kampanyası başlatıldı.
İlk kampanyayı Tansaş'la başlatan Tat Grubu, daha önce 26 YTL'ye sattığı 70 cc'lik rakıyı 16.90 YTL'ye, 32 YTL olan 100 cc'lik rakıyı 24 YTL'ye, 14 YTL'ye sattığı 35 cc'lik rakıyı da 8.5 YTL'ye satışa sundu. Tat Grubu'ndan bir yetkili, yönetim kurulunda alınan karar gereği rakı işinden çıkma yönünde çalışma başlattıklarını belirterek, "Şu an fabrikada üretim yok. Ama elimizde bir miktar ürün var. Bu ürünün rakamını açıklamamız ticari rekabet açısından mümkün değil ama çok az miktarda olduğunu söyleyebiliriz. Rakıda vergi oranlarını dikkate alırsak, ürünü maliyetine sattığımızı söyleyebiliriz" dedi. Kampanyanın stoktaki ürün miktarıyla sınırlı olduğuna dikkat çeken yetkili, eylül başında ramazan ayına girilmesi nedeniyle kampanya süresinin de yaklaşık bir ayla sınırlı olduğunu söyledi.

Piyasa biraz daha karışacak
Mey İçki CEO'su Galip Yorgancıoğlu, Mercan Rakı kampanyasını Bodrum'daki bayileri aracılığıyla öğrendiklerini belirterek, "Kampanyadan, iki gün önce haberimiz oldu. Bu kadar düşük fiyatları görünce şaşırdık. Rakı ve votkada hem müthiş rekabet hem de kayıtdışı var. Bu satış fiyatları ile piyasa biraz daha karışacak" diye konuştu.
Rakıda Özel Tüketim Vergisi ve KDV'nin toplamının 16.5 YTL olduğuna dikkat çeken Yorgancıoğlu, zararına satışın firmanın takdiri olduğunu söyledi. Yorgancıoğlu, kampanya süresi ve stok miktarı konusunda bilgilere sahip olmadıklarını dile getirerek, "Uzun zamandır üretim yapmadıklarını biliyoruz. Fakat ellerinde ne kadar ürün olduğunu bilmiyoruz" dedi.
Efe Rakı CEO'su Egemen Demirtaş ise sektörden çıkmaya karar veren bir firmanın stoklarını nakite dönüştürmesinin gayet doğal olduğunu söyledi. Raflardaki ürünler arasındaki fiyat farkını gören tüketicinin kafasının karışacağını belirten Demirtaş, "Tesellimiz Efe markasının güçlü ve satış kampanyasının kısa süreli olması. Bu nedenle stok bitirme operasyonunun bize çok fazla olumsuz etkisi olmayacak. Ama asıl sıkıntı, düşük fiyat kampanyasını sürekli olarak sürdüren firmalar" diye konuştu.

Bu fiyat rasyonel değil
Burgaz Alkollü İçecekler Koordinatörü Hayrettin Akartuna da, Mercan Rakı'nın fiyat indirimini sınırlı stoklarını eritmek için yaptığını belirterek, bu fiyatın rasyonel olmadığını söyledi. Kendilerine yönelik yapılan düşük fiyata satış yaptıkları eleştirilerinin de doğru olmadığını vurgulayan Akartuna, "Biz Burgaz Rakı'yı 19.90 YTL'ye satıyoruz. Ama Mey İçki de İzmir yaş üzüm rakısını aynı fiyata satıyor. Pazarın lideriyle aynı fiyatı uygulayarak rekabet etmemiz ve ayakta durmamız mümkün değil" diye konuştu. Akartuna, rakıda en büyük maliyetin vergiden sonra pazarlama giderleri olduğunu ifade ederek, son dönemde artan giderlerin firmaları fiyat ayarlamasının eşiğine getirdiğini söyledi. Akartuna, "Bizim satış fiyatlarımız kritik noktada. Yakında bir fiyat ayarlaması yapmamız kaçınılmaz olarak görünüyor. Bunu diğer firmaların da yapması bekleniyor. Yeni fiyatların ramazan ayı sonrasında gerçekleşmesi düşünülüyor" dedi.

Koç rakıya 18 milyon dolar yatırmıştı
Koç Grubu, Alaşehir'de yıllık 5 milyon litre rakı üretim kapasiteli tesis için 18 milyon dolar yatırım yapmıştı. Satış, pazarlama ağı ve diğer operasyonlarla beraber toplam yatırım tutarı 50 milyon dolara yaklaştı. Koç, ilk etapta yüzde 10 pazar payına ulaşıp, daha sonra yeni kapasite artırımı ile sektörün ikinci markası olmayı planlıyordu. Daha sonra ise şarap, votka gibi diğer alkollü içeceklerin üretimine de başlamayı hedefliyordu. Tariş ile hisse operasyonlarını tamamlayıp çoğunluğu eline alan Koç Holding'in Gıda ve Perakendecilik Grubu Başkanı Ömer Bozer, geçen hafta rakı işinden çekilme kararı aldıklarını açıklamıştı.

Rakı üreten firmalar ve markaları
Mey İçki: Tekirdağ, Yeni Rakı, Kulüp Rakısı, İzmir, Altınbaş, Yekta, Mest
Burgaz Rakı: Burgaz, Ata, Rakı Turka
Efe Rakı: Efe, Karaefe, Sarızeybek
Sarper Rakı: Beylerbeyi, Beyoğlu
Anadolu Rakı: Anadolu

Akşamcı daha az rakı içiyor
- Türkiye'de yılda 43 milyon litre rakı tüketiliyor.
- 10 yılda rakı pazarı yüzde 50 daraldı.
- İhracat 2-3 milyon litre.
- Rakı üreten 6 firma var.
- Marka sayısı 20'ye yakın.
- Pazar lideri Mey İçki.
- Vergi oranı yüzde 65 civarında.