'Ofis yaşamı hibrit olacak'

O, Türkiye’de Z Kuşağı’na hayran, Z Kuşağı’nı diğer kuşaklara anlatan tek CEO.

O, küresel salgın bittiği gün, evde çalışırken giydiği eşofman takımlarını yakmaya karar veren ama diğer yandan gıda ve iklim krizlerini takip edip, tüketirken de dengeli olunması gerektiğini düşünen,

O, koronavirüs günlerinde bir yandan tüketicinin değişen alışkanlıklarını herkes için anlamlandırmaya çalışırken, diğer yandan, pandemi sonrasında iş yaşamının alacağı şekil üzerine de kafa yoran birisi...

İşte GroupM Türkiye Ceo’su Bülent Yar ve yeni hayatımıza dair söyledikleri...

Ofislerdeki çalışma hayatının artık eskisi gibi olmayacağına işaret eden GroupM Türkiye CEO’su Bülent Yar, “İş seyahatleri bitti. Ofis yaşamı hibrit olacak” yorumunda bulundu. Yar pandemiden en çok etkilenen Z kuşağı hakkında ise, “Zaten aşina oldukları dijital dünyadalar. Adaptasyon hızları mükemmel. Z kuşağı bireysel ama ayrıştırıcı değil” dedi

Koronavirüs günlerinde hepimiz yeni alışkanlıklar edindik, eski alışkanlıklarımızın bir kısmından vazgeçtik.

Bizim için küçük ama Türkiye nüfusu düşünüldüğünde oldukça büyük olan bu değişimi konuşmak, küresel salgından sonrası için öngörülerini almak için kapısını çaldığım kişi, ‘Kader Gayrete Aşıktır’ kitabını okuduktan sonra fikirlerini kavradığım, radyo ve televizyon programlarımda zevkle ağırladığım GroupM Türkiye Ceo’su Bülent Yar oldu. Haliyle ilk sorumda bu değişen alışkanlıklarımızın ne kadar kalıcı olup olmayacağı oldu.

-“Sahiden bütün pazarlamacılar ve pazarlama dünyası insanları, araştırmacılar, hepimiz bu yıkıcı değişimlerin bu sarsıcı değişimlerin normalleşme sürecinde ne kadarının geri geleceğine çok kafa yoruyoruz çünkü geçmiş verilerle öğrenebileceğimiz bilgiler değil bunlar. Burada farklı coğrafyalarda yapılan çalışmalarda Türkiye’de de biz kendi tüketiciyi dinleme çalışmalarımızda gözlemlediğimiz şöyle bir şey var ki belli değişimler, belli dönüşümler offline’dan online’a taşınmış alışkanlıklar, pandeminin etkileri bu kadar uzun sürmeseydi, kalıcı olma olasılığı oranı biraz daha aşağı düşecekti ama şu an birinci yıla yaklaşma noktasında olduğumuzu ve online tüketime baktığımızda tüm değişen alışkanlıklarımıza baktığımızda daha önce yüzde 30’u kalıcı olacak diyorsam şu an çok daha fazlası gibi gözüküyor araştırma sonuçlarında.”

İş seyahatleri bitti

Aslında alışkanlıkları değişen tek şey tüketici davranışları değil. Şirketlerin iş yapma, elemanlarıyla çalışma biçimleri de ciddi bir değişim yaşadı. Kimilerine göre, artık çalışma hayatında büyük ofisler olmayacak. Aksine şirketler mümkün olduğunca çok evden çalışmaya göre organize olacaklar. GroupM, evden çalışma konusunda Türkiye’de en hızlı aktive olan şirketlerin başında geliyor ama insan yanımız bu asosyal düzeni ne kadar taşır diye de çok merak ediyordum. Haliyle iş yaşamının geleceğini de sordum Bülent Yar’a:

-“Bence artık hiçbir şekilde eski ofis mantığı aynen devam etmeyecek. Bizim bu süreçten ne öğrendiğimize geri dönüp bakmamız gerekiyor ve bunlara da bu karar vericiler bu gözle bakıyorlar burada olayı bir verimlilik yaratmak, işte ofis kiralarından kurtulmak falan gibi çok daha sığ bir zemine çekmemek lazım yaşadığımız şeyin çok daha güçlü etkileri var. Ofis ortamında eskiden her bir çalışan için ideal metrekare şudur denilen bir takım netlikler vardı yani 100 kişilik bir şirketseniz minimum şu metrekarede bir hacme ihtiyacınız var alana ihtiyacınız var diye şirketlerin zaten kurumsal boyutta tanımladıkları bir takım netlikler vardı buda yaptığınız işe göre değişiyor tabi üretim yapan bir kurumdan bahsetmiyorum. Hiçbir şekilde geriye dönülmeyecekle kastım şu; bu alt yapılar pandemiye göre ayarlanmış değil yani biz bir şekilde ofise bu insanlarımızı geri getirme noktasında kullanılacak alanlar ve aynı anda ofiste bu sosyal mesafe konusu ve hijyen konusu sağlık güvenliğini sağlama sorumluluğu bunları üst üste koyduğunuz vakit biz bu insanlara eskisi gibi buyurunuz her şey kontrol altında diyemeyeceğiz çünkü altyapısal olarakta buna bir hazırlığı yok. Ofislerdeki çalışma hayatı hiçbir zaman eskisi gibi olmayacak. Evden çalışma bize bir sürü şeyin oldurtulabildiğini gösterdi. Dolayısıyla da hibrit çalışma modelleri söz konusu olacak bütün markalar, global ölçektede Türkiye’de de bu sistemi anons ediyorlar. Tamamen evde kalacağız biz artık ofis falan tutmayacağız diyen çok radikal ifadeler de var. Sektöre bağlı ve yaptığın işin içeriğine bağlı olarak tabi ki bu da mümkün olabilir ama hibrit çalışma modellerinin bundan sonraki gelecekte hayatımızda olacağını düşünüyorum.

Ayrıca “business travel” dediğimiz, hava yolu gelirlerinin önemli bir kısmının omurgalarından biri olan iş seyahatleri de geri gelmeyecek,”

Mükemmel adaptasyon

Küresel salgın herkes gibi Z Kuşağı’nı da fazlasıyla etkiledi ya, Bülent Yar’a, Z Kuşağı’na dair gözlemlerini de sordum haliyle...

-“Bu kuşakla ilgili global ölçekte ve Türkiye’de de çok değerli isimler çalışmalar ve araştırmalar yapıyorlar. Ben mesleki olarak pazarlama dünyasından tüketici perspektifiyle baktığımda tabi birçok veriye şahitlik ediyorum ama öncelikle Cumhurbaşkanı’mızın da bu Z Kuşağını kullanmasıyla beraber biraz daha dikkat bu yöne çekiliyor. Şöyle 83 milyonda şu an yüzde 30’u temsil eden bir büyüklüğe sahipler. Bir önceki kuşaklardan çok farklı özellikler gösteriyorlar ama bu kuşak meselesini bir çıt netlik oluşması adına söyleyeyim global ölçekte Z Kuşağı’nı genelleştirmeye çalışmak yerine önceki kuşaklardan hangi noktalarda farklılaştıklarını bulmaya çalışıyor araştırmacılar. Yani bireysel olarak elbette farklılıklar var, bölgesel olarak farklılıklar var, şehir olarak farklılıklar var ama bunların kümelendiği bir de böyle ortak bir ses olarak ne karşımıza çıkıyor ona bakmak lazım. Pandemi süreciyle beraber aslında onların çok daha aşina oldukları zaten içine doğdukları dijital dünya üzerinden iş hayatının bir parçası olabilme yolunda yaklaştıklarında adaptasyon hızları mükemmel.

EŞOFMAN SERİLERİNİ YAKACAĞIM, SÖZÜMÜN ARKASINDAYIM..

Bülent Yar’ı 3 kelimeyle özetle deseler, profesyonel, zarif ve şık diye tanımlarım. Küresel salgının ortalarında konuştuğumuzda, salgından sonra ilk işi evde giydiği eşofmanları yakmak olacağını söylemişti. Halen sözünün arkasında olup olmadığını ve takım elbiselerini özleyip özlemediğini sorarak bitirdim konuşmayı...

“Ne kadar güzel bir soru bu. Benim için tabi bana bunu soruyorlar ne yapıyorsun sen diye çünkü ben hafta sonu bile dışarı çıkarken bile bir dikkat etmeyi seven aileden de öyle gören bir insanım açıkçası biraz bazı şeyler otomatik ve çok da beni mutlu eden şeyler. Şöyle cevap vereyim tüm kalbimle cevap veriyorum benim gibi bir insan çok sevdiği belli aksesuardır işte ne biliyim paraya kıyabilirim ben şu kategori için şu ürün için diyebilen bir insan olmama rağmen nasıl ben bu kadar çok tüketen biriymişim yani önemli bir farkındalık var pandeminin ilk dönemlerinde bu farkındalık zaten zirvede bir şekilde hayat normalleşmeye başladıkça da enteresan bir şekilde tekrar onları hayatına almak istiyorsun ve özlüyorsun gerçekten burada dengenin ne kadar önemli olduğunu gördük burada her ne tüketiyorsak bunları ölçülü yapmanın ne kadar değerli olduğunu gördük. Bir çok sahip olduğumuz şeyi kullanamadık bazılarına gerçekten ihtiyacımız olduğunu fark ettik bazılarına da o kadar da ihtiyacımız olmadığını fark ettik dolayısıyla da ben bir şekilde insanın kendini şımarttığı bu alanların kalacağı ve kalmasını tüm kalbimle destekliyorum öbür türlü hakikaten çok kuru bir hayat olur. Neyden hoşlanıyorsanız bunun maddi bir tarafı da yok, çok farklı şeylerle de mutlu olabiliyor insan, bu alanlara yatırımları yapmaya devam etsinler, kendilerini şımartsınlar buralarda hakikaten sıkıntı yok ama özlemiyor muyum evet özlüyorum tabi ki bir şekilde o özeni o iş için uyandığınız vakit o hazırlık süreçlerinizi falan zaman kaybı olarak gören arkadaşlarım da var, ilk zamanlar bunları daha çok duyuyordum, yolda geçirdiğimiz zamandan tasarruf etmek evet önemli ama kişisel bakımdan tasarruf etmesek ama özenden tasarruf etmesek noktalarına daha yakın bir insanım elbette özlüyorum tabi ki. Eşofmanları gerçekten rahata erdiğimiz gün eşofman serilerini tek tek yakacağım sözümün arkasındayım.”

‘TÜKETİCİ GÜVEN ENDEKSİ YÜKSELİYOR’

Küresel salgın sonrasında toparlanma takvimini de sordum Bülent Yar’a...

-“Nasıl ne zaman normalleşmeye giderle ilgili biz hep bir tarih duymak istiyoruz aslında bizim zihnimiz keşke bize biri bu şu tarihte dese rahat edeceğiz o, 6 ay da olsa 8 ay da olsa 1 sene de olsa. İnsan beyni böyle çalışıyor dolayısıyla belirsizlikten nefret ediyor, o sırada bütün devreler bozuluyor belirsizlik söz konusu olduğunda. Aşı ile ilgili gelişmelerin artması vs doğrudan tüketici güven endeksine bakarız biz tüketicinin geleceğe yönelik ülke ekonomisine dair kendi geleceğine dair hissettiğini ölçen önemli bir metriktir ve bir sürü farklı ekonomik göstergeyle de paralel hareket eder yani bunun yukarıya çıkması gerçekten insanların tüketim davranışlarını arttırıyor olmaları ülke makro ekonomisi açısından da çok değerli. Buralarda pozitif yükselmeler görüyoruz yani bir şekilde özellikle hafta sonu lockdownların uygulanmaya başlanmasıyla beraber bilimsel olarak buradaki vaka sayısını etkiliyor etkilemiyordan bağımsız olarak söylüyorum. Bu konuda bir katkıyı toplumda veriyor olduğu için işe yaradığını da görmek istediği için bu eforu da verdiği için bu bile tüketiciler nezdinde insanlarımız nezdinde güveni yukarı çıkartan durum yani gelecek kaygıların hafiflemesi anlamında. Geçmiş salgınlara bakıldığında 2 yıl 3 yıl vs söylemler var ama ben bir şekilde bu aşılamanın sayısının yani yoğunluğunun arttırılmasıyla 3. Fazlarının hızlıca yapılabildiği yeni mutasyonlar ortaya çıkması durumunda belli bir koruyuculuk rasyonuna ulaştığı bunları görebildiğimiz noktalarda rahatlamanın zannettiğimizden daha erken geleceğini düşünüyorum.

‘İLK ŞOKU ATLATTIK, PAZARLAMA LİDERLERİ SÜRECİ ÇOK İYİ YÖNETİYOR’

Peki ya reklam ve pazarlama bütçeleri... Kriz zamanlarında en fazla kesinti yapılan alanı da konuştuk. Eskisi gibi bütçeler tırpanlanıyor mu diye sormasam olmazdı...

-“Doğruyu söylemek gerekirse o şok etkisiyle bir anda ülke olarak büyük bir reaksiyon verdik. Genelde global ölçekte bu tarz tüm globali etkileyen problemler ortaya çıktığında daha gelişmekte olan ülkeler toplam ortalamadan her zaman daha fazla etkileniyorlar çünkü ekonomilere daha fazla kırılgan. Türkiye’de bu örneklerden biri fakat, çok hızlı bir toparlanma oldu. Yani başta işte Nisan, Mayıs, Haziran aylarında pandeminin ilk ortaya güçlü bir şekilde çıktığı, konuşulduğu dönemlerde bir ne oluyor ya bir dakika biz bir ne olduğunu anlayalım freni koyuldu. Sonra görüldü ki bu böyle deprem gibi bir felaket değil. Oldu bitti sonra da gidelim bir hasar tespit yapalım ne yaşadık biz şimdi bir anlayalım gibi bir durum değil bu yaşayan bir süreç ve burada akıllıca olan rekabetten üstünlük kapmak değil topluma fayda yaratmak ve bu süreçte kendi üretim tesislerini topluma fayda sağlamak üzere yaptığı, ürettiği ürüne değil topluma faydaya yönelik o üretim farklarını açan markalar gördük. Ve bir şekilde tüketicilere yanındayız diyen ve bunu da toplumsal fayda eksenine getiren markalar gördük. Sonra bu rüzgar çok hızlandı ve bir şekilde o kesilen, azaltılan iletişim yatırımlarında ciddi bir hareketlenme yaşandı. Burada hakikaten ülkemizle gurur duyalım bu ülkenin hem çok değerli marka yöneticileri de bu süreci çok iyi yönettiler diye düşünüyorum genel anlamda.Her geçen dönem bu süreçleri daha doğru yönetebilen bir Türkiye görüyoruz, daha iyi yönetebilen pazarlama liderleri görüyoruz ve yapılan araştırmalarda şunu gösteriyor özellikle Pazar lideri olan markaysanız ve bu süreçte yayınlarınızı azaltıyorsanız iş sonuçları olarak çok büyük bir kaybınız olamayabiliyor yakın zamanda. Ama challanger markalar dediğimiz Pazar ikincisi ya da üçüncüsü markaysanız ve Pazar lideri o sırada duruyorsa siz birde iletişim ekseninizi benim ürünüm benim ürünüm demeden ben bu ürünle bu topluma fayda yaratmak için varım söylemine fayda eksenine taşıyorsanız işte iş sonuçlarına etkisi ilk 3 ayda 5 ayda 6 ayda gözükmüyor belki ama o ikincil üçüncül tüketici dizilimindeki markalar bu dönemde yaptıkları yatırımla bide bu yatırımı doğru eksende kullandıkları noktada inanılmaz bir fırsat ellerine geçmiş oluyor ki bunu çok iyi kullanabilen markalar oldu bu dönemde.

‘Z KUŞAĞI BİREYSEL AMA AYRIŞTIRICI DEĞİL’

“11 Eylül saldırılarından sonra Y Kuşağının önceliğinde ciddi bir güvenlik söz konusuydu yani yaşanan toplumsal olaylar zinciri, siyasi olayların toplumlar üzerine ve bireyler üzerine etkilerinden de yola çıkıyor aslında bu kuşak meselesi de. Barınma, güvende olma vs. o dönemden önce biz AVM’lere böyle güvenlik kontrolleriyle gitmezdik şimdi salgınla beraber, sağlık bilinci geldi. Bütün bunlar toplumun sağlığını, toplumun ruhsal ve biyolojik sağlığının aslında çok önemli kırılım noktaları ve bireylerin kuşakların davranışlarını çok etkiliyor. Bu kuşak, X Kuşağı gibi sadece benim olsun ve ben fark edileyim diyen bir kuşak değil, bu kuşak evet bende o şeyin bir parçası olabilirim diyor ama bunu o grubun parçası olmak için yapmıyor. Bireyseller ama bireysel seçimlerini kendilerini ayrıştırmak için kullanmıyorlar. Sahip olduğum şey sadece bana ait olsun ve az bulunan bir şey olsun yaklaşımında değiller. Dolayısıyla paylaşmayı bu manada seven ve bu grubun içerisinde bireysel özellikleri yüksek olmasına rağmen birlikte hareket edebiliyorlar. Bu tarz farkları var. Dolayısıyla bu kuşağın bu önceliklerini duymayan, önemsemeyen ya da mış gibi yapan yani samimi olmayan, altını doldurmadan, dersini çalışmadan belli iddialarla havada kalmış ifadelerle hareket eden iddialara son derece net cevap verecekler ve ikna olmayacaklar. Zaten ikna olması zor bir kuşak bu.”

KİMDİR?

26 yıldır reklam sektöründe yer alan Bülent Yar, 2016 yılında Mindshare CEO’su oldu. Ekim 2018’de GroupM Chief Media Officer görevini de üstlendi. Bülent Yar, Nisan 2020’de GroupM Türkiye CEO’su olarak atandı. Ulusal birçok yaratıcılık festivali ve yarışmalarında moderatörlük, medya jüri başkanlığı ve üyeliklerinin yanı sıra, uluslararası platformlarda da jüri üyeliği yapmıştır. Bülent Yar’ın iş yaşamındaki deneyimlerini anlattığı Kader Gayrete Aşıktır kitabı 2019 yılında yayımlandı.

Apple Podcast'tan dinlemek için BURAYA TIKLAYIN

 

Spotify'dan dinlemek için BURAYA TIKLAYIN