SEFER DARICI
17 yıl boyunca medya sektöründe değişik kademelerde görev yaptı. Neuromarketing alanında da yurtdışında eğitim alan Darıcı, ikinci yüksek lisansını Türkiye’de “Bilinçaltı İletişim Teknikleri ve Tüketicinin Yönlendirilmesi” üzerine yaptı. Darıcı şu an ikinci doktorasını pazarlama alanında yapmaktadır. Yayınlanmış birçok haber, araştırma ve köşe yazısı da olan Darıcı’nın Şalcı Bacı, Subliminal İşgal, Bilinçaltı Reklamcılık ve İletişim Teknikleri, Reklamın Görsel Tarihi, Medya Terimleri Sözlüğü isimli 5 kitabı vardır. Subliminal İşgal kitabı alanında bestseller olup üniversitelerde ders kitabı olarak okutulmaktadır. Darıcı yazarlığının yanı sıra şu an halen Sivas Cumhuriyet Üniversitesi’nde öğretim görevlisi olarak çalışıyor.
Acaba firmalar ürünlerini daha piyasaya sürmeden tüketicinin nasıl tepki vereceğini bilselerdi? Firmalar tüketicinin neden hoşlanacağını, hangisini seçeceğini önceden bilip ürünlerinin şeklini, ambalajlarının görünümünü, içeriğini düzenleyebilselerdi? Tüketicinin kendisinin dahi farkında olmadığı zihinsel süreçleri tahlil edip, çok büyük reklâm ve pazarlama harcamalarını azaltabilselerdi? Bir kampanya afişinin, reklâm filminin, müzik parçasının aslında ne kadar etkisi olduğu bilinebilseydi?
Bu saydıklarım firma sahipleri, yöneticileri, pazarlamacılar veya reklâmcıların bakış açısıyla ‘harika’ şeyler. Milyar dolarlık maliyetlerin olmaması, kasadan para çıkmaması anlamına geliyor. Peki, tüketici satın alma kararını nasıl verir? Bu zihnin karmaşık karar verme süreçleri içerisinde bir satın alma eyleminin hangi faktörlerin etkisiyle nasıl başlayıp geliştiğini ve ardından neden o şekilde sonuçlandığını merak eden bilim insanlarının sorduğu bir sorudur. Cevabı en çok merak edenler sadece bilim insanları değil elbette.
Geleneksel pazarlama araştırmaları satın alma davranışını açıklamakta yetersiz kalıyor. Çünkü beyin bir satın alma kararı verirken sadece ürünün fiyatına, kalitesine bakmıyor. Devreye bilinçaltı, geçmiş deneyimler, hafıza birikimi, duygular, tutumlar, inançlar ve daha birçok değişken giriyor. Tam da bu esnada Türkiye’de pek bilinmeyen Nöropazarlama (Neuromarketing) imdada yetişiyor. Nörobilim (neuroscience) ve pazarlama (marketing)’in birleşimi. Nörobilim beynin yapısı ve işlevlerini açıklamaya çalışan bir bilim dalıdır. Nöropazarlama ise bana göre pazarlamanın hedefindeki insan beynine nörogörüntüleme verileri ışığında daha fazla nüfuz etmeye çalışan ve karar verme davranışını etkilemek için nörobilim tekniklerini kullanan bir pazarlama yöntemidir.
Nöropazarlamanın yararlandığı tıbbi nörogörüntüleme verileri beyin denen kara kutuyu aralayarak, pazarlamacıların uzun süredir çözmeye çalıştığı sorulara daha hızlı, daha isabetli ve daha kârlı çözümler sunmaktadır. Nöropazarlamada fMRI, SST, EEG, GSR, Eye Tracking, EKG gibi pisikofizyolojik teknikler kullanılmaktadır. Özellikle beynin fonksiyonel bir MR’ını çeken fMRI sayesinde tüketicinin beynindeki satın almaya ilişkin ilgili bölgeleri aktifleştiğinde, çok küçük dilimlerde dahi kan akışındaki artış görüntülenebilmekte ve taranarak değişim izlenebilmektedir.
“Düşünme! Satın al!”
Birçok bilim insanı, Nörobilimin elde ettiği tıbbi bilimsel verilerin insan beyninin zaaflarından yararlanılarak pazarlama ve satın aldırmaya yönelik kullanılmasını etik bulmamaktadır. Gelecekte insanın karar verme özgürlüğünü bloke etmesi ve firmaların arzu ettiği yönde ‘düşünmeden/düşünemeden satın alan insan’ profilini yaratacağı endişesinin yanı sıra, bu yöntem kişilik haklarının ihlali ve insanın zihinsel zaafından faydalanmak olarak görülmektedir.
Özellikle sektördeki pazarlamacılar tarafından Nöropazarlama, ‘yeni bir çıkış yolu’, ‘pazarlamanın yeniden inşaası’ , ‘firmaların hedefi 12’den vurması’ gibi cümlelerle anlatılmaktadır. Hatta akademik makalelerde bile “Nöropazarlama tüketicinin beynindeki satın alma düğmesine basmak değil, satın alma düğmesine giden yolu bulmaktır’ şeklinde anlatılmaktadır. Tüketicinin beynindeki satın alma düğmesine giden yolun bulunmasındaki amacın zaten o düğmeye basmak olduğu aşikârdır. Günümüz kapitalist ekonomik sistem içerisindeki üretim ve tüketim koşullarını, firma rekabeti ve reklâmcılık anlayışındaki etik ihlalleri göz önüne aldığımızda Nöropazarlamanın tüketicinin iyiliğini düşünen bir dal olduğu fikri fazlaca iyimserdir.
Eczanede uygulamak
Birçok küresel firmanın bilim insanlarına Nöropazarlama araştırmaları yaptırdığı ve deneysel çalışmalarına sponsor olduğu da bilinmektedir. Kaldı ki Türkiye’de son zamanlarda bazı firmaların “Eczanede Nöromarketing” başlığıyla eğitimler verdiği ve bu yöntemin ticari kaygıların en az olması gereken ve insan sağlığı ile ilgili kurumlarda bile uygulandığını ortaya koymaktadır. İnsanın hastalığına deva olması amacıyla alacağı ilaç için gittiği eczanede veya hastanede Nöromarketing uygulaması yapmak, etkin bir A ilacının veya sağlık ürününün değil B ilacının veya sağlık ürününün satın aldırılması sürecini doğurabilir. Ayrıca eğitimlere ödenen ücretlerin sadece eczanedeki raf düzeni veya etkili iletişim için verilmediği de bellidir. Hipokrat yemini etmiş tıp doktorlarının veya akademik unvanlı kişilerin dahi duruma firma merkezli kapitalist bakış açısıyla yaklaşması, ‘karar verme mekanizmalarını çözerek satışa ve pazarlamaya uyarlama düşüncesi’ taşıması etik kaygılarımızı daha da arttırmaktadır.
Dünya genelinde insanların bilime olan güveni ve saygısı, bilimin para ile imtihanı sonucu zedelenebilir. Türkiye’de bu alanda etik kurullar oluşturulmalıdır. Bilim, Sanayi ve Teknoloji Bakanlığı gerekli çalışmaları başlatmalıdır. Ayrıca tüketici örgütlerinin de bir an önce durumun farkına varması gerekiyor. Zira bahsettiğim şey son kullanma tarihi geçmiş üründen daha önemli!
Sağlık Bakanlığı’nın ise hastanelerde veya diğer ilgili kuruluşlarda hastanın veya yakınının psikolojik olarak ticari amaçlı yönlendirilmesine müdahale etmesi gerekmektedir. Aldığı bir nöromarketing seminerinin ardından çekilen videolarda bazı eczacıların hasta veya hasta yakını ifadelerinin yerine ‘müşteri’ kelimesini kullanması ise düşündürücüdür. Keza eczaneye gelen kişi müşteri olarak görüldüğünde ilacın veya alacağı diğer ürünün faydasından çok ticari kârı ön plana çıkar. Bu da hizmet kalitesi ve meslek etiğini sekteye uğratır. Bu tarz eczanelerin de ömrü zaten uzun olmaz. Mesleklerinin onuru, ahlaki ve etik değerlerini ön planda tutanlar her zaman kazanır.
email: dusunce@milliyet.com.tr
