Ünlü Amerikan kahvecisi, kağıt bardakların üzerine el yazısıyla ismimizi yazıp bununla da yetinmeyip isimlerimizle bizleri kahvemiz hazır olduğunda çağırdığında bu büyük bir yenilikti...
O zamanlar bu taze jesti, dünyanın fragmanlara ayrılmış imgelerini işleme ustası sosyolog Simmel’in söyledikleriyle okumayı denemiştim.
“Biricik olan tipik olanı barındırır, uçucu olan öz’dür...” diyordu Simmel.
Karton kahve fincanı, çalışanın kişiselliğini de işin içine katan el yazısıyla, nasıl bir tüketici deneyimi ortaya koyuyordu?
Şefkat noktası
Hangi imkanları taşıyan bir gösterge? Bir fragmandı?
Küresel bir marka, kişisel bir duyarlılıkta ürettiği kahve imgesi ve kendisiyle, modern asabi kişiliklerimizi tedavi etmeye mi çalışıyordu?
Modern hayatın giderek daha da kayıtsızlaştığımız dışsal görüntülerinin altında ezilme duygumuzu gidermeye çalışan küresel bir şefkat noktası mıydı bu kahveci?
Yoksa bu duygu da post-endüstriyel süreçte başlı başına bir strateji olarak tüketimi teşvik ve aynı zamanda tükettiğini görünmez mi kılmaktaydı?
Yanıtı o zaman verememişim.
Şöyle yazmışım:
“Yanıt, ne biri ne diğeridir, hepsidir...”
Aynı soruları tekrar gündeme getirmemin nedeni eve kolalarla birlikte giren Ayşeler, Elifler...
Gayri şahsi bir logo
Kolaların üzerindeki isimleriyle birlikte markanın önüne geçen özneler... Ya da markanın nesneleştirdiği, öznelikten alıkoyduğu artık evde terlik giymeyi sevmeyen, pazarları üşüyen Ayşe olmaktan çıkan anonim kimseler...
İsmimiz önce son derece şahsi bir kaligrafi şimdiyse artık gayri şahsi bir logo...
Sırf tüketirken tükettiğimiz şeyin sadece bize ait olduğu illüzyonu adına. Tüketirken tükettiğimizin yalnız ve yalnız bizim için üretildiği illüzyonuna sahip olmamız için... Dolayısıyla daha çok tüketmemiz için...
Varşova’da neon müzesindeyim. Sovyet dönemi üretilmiş neondan reklam panoları düzensizce istiflenmiş. Işıkları yanıyor. Reklamın yasak olduğu Sovyet günlerinde reklamı yapılan şey her neyse adı en nesnel ve gayri şahsi isimlerle neonlarla yazılmış.
‘Öz’ çoktan uçtu!
Neon harflerle manav yazısı...
Neon harflerle hediyelik eşya yazısı...
Markasız reklam yazıları...
Süper şahsi el yazısından Alili, Ayşeli kolalara geçiş de bana kalırsa tekrar gayri şahsiliğe bir dönüş...
Öznenin bir kez daha öznelikten alıkonuşu...
Üstelik bu kez komünistlerce de değil!
Markasından tüketici “adına” vazgeçebilen post-kapitalistlerce...
Özün çoktan uçtuğu, kayıplara karıştığı söylenebilir o yüzden.
Biriciği tipik olandan ayıracak başta isimlerimiz belki başta kendimiz karışırken kayıplara...
Boşuna değil o yüzden sürekli Selfie çekip durmamız.
Kendimizi, en azından imgemizi çekiştirip durmamız!