Influencerlığın hakikisiyle tanışın

Ceyda Ulukaya - Instagram’ı aktif kullanmakla birlikte son yıllarda bir reklam panosuna dönüştüğünü düşünenler az değil. Her paylaşımda bir ürün yerleştirme, satın alma linki, sürekli bir arzu pompalamasından bıkanlar, bu mecranın ana aktörleri olan influencerları da strateji değişikliğine zorladı. Başta Z kuşağı olmak üzere, sosyal medya kullanıcıları artık ihtişamlı hayatlar ya da tüketim nesneleri değil, doğru bilgi ve tavsiye peşinde. Tabii bu dönüşümde, doğru bilgilenmenin hayati rol oynadığı pandeminin rolü büyük. Bu dönemde, kamu spotları kadar Charli D’Amelio gibi TikTok fenomenlerinin sosyal mesafeyi teşvik amaçlı dans videoları da etkili oldu.

Trend tahmin şirketi WGSN’nin (Worth Global Style Network), bu bağlamda influencerlara verdiği yeni bir isim var: Genuinfluencer. Hakiki anlamında ‘genuine’ ve influencer kelimelerinden türetilen bu yeni kavramın örneklerini de görmeye başladık. Başta ABD, Finlandiya olmak üzere birçok ülke, aşı kampanyalarında mikro ve makro ölçekli influencerlarla iş birliği yapıyor, hatta ‘influencer ordusuyla’ çalışıyor. Sahip oldukları binlerce takipçiyle reklamverenlerin gözdesi olan influencerlar, böylece toplumsal fayda gözeten mesaj ve içerikleriyle birer “hakiki influencer”a dönüşüyor. 17 yaşındaki TikTok yıldızı Ellie Zeiler’ın yayınladığı “Neden aşı oldum?” videosu ya da Z kuşağı ikonlarından 18 yaşındaki Olivia Rodrigo’nun Beyaz Saray’a davet edilip Dr. Antonio Fauci’yle aşı üzerine yayın yapması tam da bu yüzden. Konuyla ilgili The Guardian’a konuşan WSGN stratejistlerinden Cassandra Napoli, “2020’de sosyal medya kullanıcıları öğrenmek için oturum açtı. Sosyal medya platformları, istek uyandırma mecralarından öğrenme ve eğitim mecralarına dönüştü” diyor.

Z kuşağı ikonlarından Olivia Rodrigo, gençlerin Kovid-19 aşısı yaptırmasını teşvik amacıyla Beyaz Saray’da ağırlandı.

Takipçi sayısı değil, etkileşim 

Peki influencer ya da yeni adıyla hakiki influencer’larla olan etkileşim ne anlama geliyor, gerçekten de kullanıcı davranışını değiştirmeye yönelik bir ‘etki’ye sahip mi? İstanbul Ticaret Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Bölüm Başkanı Prof. Dr. Gülay Öztürk “Influencer tarafından yapılan içerik paylaşımını kaç kişinin beğendiği dikkate alınsa da, önemli olan takipçilerin influencer’ın paylaşımına gönüllü katılımı olarak özetlenebilecek aktif etkileşim” diyor ve ekliyor: “Bu yüzden influencer’ın samimiyeti ve takipçilerine verdiği güven, takipçileri üzerindeki etki gücünü artırmada önemli bir etken. Bu durum, influencer pazarlama çalışmalarından en çok etkilenen jenerasyon olarak ifade edilen Y ve Z kuşaklarında kayda değer bir anlama sahip.”

İhtiyaca cevap veren paylaşım

Söz konusu güven, özellikle küresel iklim krizi, Kovid-19 pandemisi gibi kaotik olaylarla karşı karşıya olduğumuz bu dönemde daha da önem kazanıyor. Prof. Öztürk, “Bu süreçte takipçi kitlenin yaşadığı korkuya paralel olarak doğru bilgiye ulaşma ihtiyacı da hiç olmadığı kadar yükseldi. Bu yüzden karantina döneminde ayakkabı ve makyaj paylaşımları yapan influencer’lar olumsuz tepkiler alırken maske, mesafe, hijyen mesajları veren, evde kişisel bakım ya da ekmek yapmaya kadar dönemin ihtiyacına uygun bilgi veren influencer’lar başarılı oldu. Bu süre zarfında da Türkiye dahil dünyanın pek çok ülkesinde ‘genuinfluencer’ kavramının karşılığı kendini göstermiş oldu. Ve hükümetlerin influencer’ları iletişim çalışmalarına dahil ettiği bir aşamaya kadar gelindi. Instagram’da 50 milyona yakın takipçisi olan Endonezyalı Raffi Ahmad’ın “Elhamdülillah aşı… Aşılardan korkmayın” notuyla aşı olurken videosunu paylaşması bunun bir örneği.”

“Güven daha da önem kazanacak”

Öztürk’e göre, Türkiye’deki aşı kampanyasında Ezgi Mola, Cem Yılmaz, Şener Şen gibi ünlü isimlerden yararlanılsa da Sağlık Bakanlığı’yla resmi bir anlaşması olmayan etki gücü yüksek influencer’ların aşı yanlısı paylaşımları da yönlendirici bir güce sahip: “Genuinfluencer’ların 2021 ve sonraki süreçte markalar ve kurumlar cephesinde en büyük trendlerden biri olacağı tahmin ediliyor. Araştırmalar, takipçilerin gözünden doğru, samimi ve güven veren bir zemine dayalı genuinfluencer çalışmalarının, markanın daha çok ürün satmaya odaklı basit pazarlama hilelerinin ötesine geçmeyi başardığını gösteriyor. Bu anlamda toplumsal konulara duyarlı ‘aktivist influencer’ olarak da anılan ‘genuinfluencer’larla yürütülen çalışmaların, aşı kampanyası bağlamında da fayda sağlayacağı söylenebilir. Bununla birlikte Rusya bağlantılı İngiltere merkezli bir halkla ilişkiler ajansının, Fransız ve Alman sosyal medya fenomenlerine, Pfizer/BioNtech aşısının yüzlerce kişinin ölümünden sorumlu olduğuna dair sahte bir söylenti yaymaları için para teklif ettiğinin öne sürmesiyle ilgili haberler, ‘genuinfluencer’lığın kötü amaçlı kullanılabileceğine de işaret ediyor. Bu da hakiki influencerlığın yaygınlık kazanmasıyla birlikte güven konusunun daha da önem kazanacağını gösteriyor.”  

“Influencerlar özüne döndü”

Unite.ad Genel Müdürü Arman Acar, pandemi döneminde hakiki influencerlığı aslında influencerlığın özüne dönmesi olarak yorumluyor: “Sosyal ağlarda influencer pazarlamanın tüm dünyada bu kadar popüler olması ve her geçen yıl katlanarak büyümesinin ana sebebi aslında güven ve bilgilendirme. Çift taraflı iletişimi merkezine alan influencerlar, pandemi döneminde de bilgilendirici içerikler sundu. Yurt dışında olduğu gibi ülkemizde de influencerların büyük bir çoğunluğu aşı oldukları anların fotoğraflarını, neden aşı olunması gerektiğini anlattıkları birçok içeriği tamamen kendi istekleri ile paylaştılar ve paylaşmaya devam ediyorlar. Böylece tavsiyeleri dinleyen ya da influencerları örnek alan, onlardan etkilenen milyonlarca kullanıcının aşıya bakışı pozitif olarak değişebiliyor.”