PAZARLAMANIN ‘GÜCÜ’ ADINA

Data Expert’in katkısıyla Türkiye’nin önde gelen şirketlerinin CMO’larına şirket stratejisi belirlemedeki giderek artan rollerini, pandeminin öğrettiklerini, pazarlama ve sürdürülebilirlik dengesini sorduk; sosyal medya ve Z kuşağını konuştuk.

YARATICILIK İLE TANITIMA VERİ VE ANALİTİK EKLENDİ

ESG (Çevresel, Sosyal, Yönetişimsel) konuları CMO’lar için hayati. Müşteri ve yatırımcının yanı sıra çalışanlar da bu konuda hassas. Pazarlama ve sürdürülebilirlik bir arada nasıl ilerler?

Pandemi döneminde çok yakından hissettiğimiz üzere; kargo sektörü, ticaretin akışkanlığını sağlamak açısından hayati bir öneme sahip. Diğer yandan lojistik faaliyetlerin artışı karbon emisyonlarında yükselmeyle birlikte çevre üzerinde olumsuz bir etki yaratıyor. Bu sebeple sürdürülebilirliği tüm katmanlarıyla ele alıyoruz. Bu vizyonu destekleyecek şekilde “Doğa Dostu Araslar” platformunu oluşturduk ve bu platform altında çalışanlarımızın aktif katılımıyla çeşitli projeler gerçekleştiriyoruz. Hem çalışanlarımız mutlu oluyor, hem de bu projeler sosyal medyada markamız hakkında en yüksek olumlu etkileşim yaratan içeriklerimiz oluyor ve kurumsal itibarımızı destekliyor.

Teknolojinin ilerleyişi CMO’ların görev sahasını nasıl değiştiriyor? Modern CMO giderek dijitalleşiyor mu?

Pazarlama, artık yaratıcılık ve tanıtım işi olduğu kadar bir veri ve analitik işi. Bu disiplinler birbirini tamamlayıcı disiplinler. Şirket stratejilerini yönlendirebilmek için bizim rolümüz müşteri iç görülerinin sesi olmak. Veri kalitesi gibi operasyonel risklerin yanında bulgulara uygun eylemlere karşı direnç oluşması gibi organizasyonel riskler de söz konusu olabilir. Aras Kargo’da iki yıl önce yaptığımız müşteri deneyimi araştırmasında ortaya çıkan iç görüleri içine alacak şekilde 20 stratejik proje oluşturduk ve müşteri deneyimini uçtan uca dönüştürdük, veriyi doğru kullanmamız ve organizasyonumuzun bu dönüşümü kucaklaması sayesinde bu dönüşümü gerçekleştirebildik.

‘OPERASYONA AYNA TUTUYORUZ’

Billur Burkutoğlu Aras Kargo Pazarlama Genel Müdür Yardımcısı

Dünyada CMO’ların şirket stratejisi belirlemedeki gücü artıyor. Bu ne gibi faydalar sağlar?

Şirketlerin ana hedefi değer yaratmak... Dolayısıyla değer yaratılacak hedef kitlenin yani müşterinin analiz edilmesiyle strateji geliştirme süreci başlıyor. Müşteriyi tanımak, müşteri verisini anlamlandırmak ve müşteri deneyimini geliştirecek şekilde operasyona ayna tutmak pazarlamacıların en güçlü kası. “Gelecek şimdiden burada, sadece eşit olarak dağıtılmış değil” sözü bence çok anlamlı, müşterilerimizi gelecekte de memnun edebilmek için bugün müşteri verisinde geleceğe dair ipuçlarını yakalayabilmeliyiz. Yani geleceğe geç kalmamalıyız. Mevcut rolümde müşteri deneyimi ve pazarlamayı birlikte yönetiyor olmayı bu açıdan çok önemli bir avantaj olarak görüyorum. Her gün 1 milyona yakın adrese uğruyoruz, elimizdeki bu büyük veriyi; müşteri deneyimini geliştirecek şekilde operasyona ayna tutmak, deneyimi mükemmelleştirmek için özenle değerlendiriyoruz.

Pandemi dönemi CMO’lara bilmediği neleri öğretti?

Eskiden “risk yönetimi” başlığı altında ele alınan konular pandemiden sonra “stratejik dayanıklılık” kavramı ile olgunlaşarak yeni bir derinlik kazandı. Stratejik dayanıklılık finansal, operasyonel, teknolojik, organizasyonel ve elbette itibar alt başlıkları ile ele alınması gereken bir konu. CMO’lar olarak dayanıklılığını artırmaktan sorumlu olduğumuz kurum itibarı diğer başlıkların tümünden olumlu veya olumsuz yönde etkilenebiliyor. Stratejik dayanıklılığını güçlendirmek isteyen kurumların birlikte çalışma refleksini ve çalışanlarının tek tek ve ekip olarak dayanıklılığını güçlendirmeleri önem kazanıyor. Pandeminin bitişinin tartışmalı bir konu olmasının yanı sıra dünyanın ekonomik, sosyal ve çevre boyutlarında mücadele alanları olduğu yadsınamaz. Dolayısıyla kurumların stratejik dayanıklılıklarını güçlendirme reflekslerini hiç kaybetmemesi gerekiyor.

ŞEFFAFLIK İÇİN SOSYAL MEDYAYI ‘YORUMA’ AÇTI

Sosyal medya pazarlama tarafının elini güçlendirdi mi?

Müşterilerimizin nabzını tutmak bizim için çok önemli; sosyal medya bunu sağlayan en önemli mecra haline geldi. Sosyal medya her tip şirket için en önemli müşteri hizmet hattı olmaya başladı. Aldığımız en radikal kararlardan biri tüm sektörde sosyal medya kanalları yoruma kapalıyken Aras Kargo olarak tüm hesaplarımızı yoruma açmak oldu. Müşteri ile ilişkimizde şeffaf olmak, görüşlerine verdiğimiz önemi hissettirebilmek için bu yolu seçtik.

Z kuşağına nasıl ulaşıyorsunuz?

Z kuşağının önceki kuşaklardan en önemli farkı dijitalin içine doğmuş olmaları, aslında beklentileri yepyeni değil; Z kuşağı önceki kuşaklarda daha seyrek olarak gözüken hassasiyetleri daha yoğun yaşıyor, daha seyrek olarak kullanılan mecraları daha yoğun kullanıyor. Markaların bu nesillerle samimi bir ilişki kurabilmek için aynı hassasiyetleri gösterip aynı mecralarda yer alması gerekiyor. Samimiyet en kritik kelime.

 ‘TRENDLERİ DOĞRU OKUYAN İŞE BÜYÜK KATKI SAĞLAR’

Aysel Aydın Hayat Strateji ve Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısı

Dünyada CMO’ların şirket stratejisi belirlemedeki artan gücüyle C level yöneticilerin görev sınırları flulaşmaya mı başladı?

Hem geleneksel hem de dijital kanalların, tüketim alışkanlıklarının tümden değiştiği, süreçlerin sürekli olarak farklılaştığı dünyada; pazarlama, şirketlerle tüketiciler arasındaki talep, ihtiyaç, istek ve bu alandaki trendleri şekillendiriyor. Dinamik, değişime uyumlu ve tüketicilerin iç görülerini esas alarak şirketlerin stratejilerini belirlemesinde etkin rol oynayan CMO’ların gücü ve rolü bu nedenle gün geçtikçe önem kazanıyor. Hepimizin bildiği gibi markaların kitleleri arkasından harekete geçirebilecek büyük bir etki alanı bulunuyor. Pek çok marka, neden var olduğunu ve dünyaya nasıl bir etki yarattığını yeniden şekillendiriyor. Bu noktada trendleri ve beklentileri doğru okuyabilen CMO’lar şirketlere büyük katkılar sağlıyor.

Pandeminin bitişiyle yeni refleksler rafa mı kalkacak?

Son iki yıldır içinden geçtiğimiz pandemi süreci ve yeni normalle birlikte değişen tüketici alışkanlıkları, ürün pazarlamasında markaların kendilerini yenilemeleri gerektiğini gözler önüne serdi. E-ticaret trendlerindeki artış da artık e-ticaretin pazarlamadan bağımsız bir fonksiyon olamayacağını gösterdi. Pandemiden sonra yaygınlaşan bu dijitalleşme dönemiyle birlikte dijitalin sadece bir mecra olarak değil, bir dünya olarak algılanması gerekliliği de ortaya çıktı. Şirketlerin artık bu dinamiklere uygun olarak insan kaynağından pazarlama anlayışına kadar her alanda kendini yenilemesi büyük önem taşıyor. Markaların stratejik kararlarında önemli bir rolü olan CMO pozisyonlarına da bu noktada düşen görev arttı. Veri okumak, veriyi analiz etmek, onun ayak izlerini takip etmek ve toplumsal hassasiyetleri gözetmek oldukça önem kazandı.

‘DÖNÜŞÜME LİDERLİK ETMEK HER ZAMANKİNDEN ÖNEMLİ’

Onur Dedeköylü Pegasus Hava Yolları Ticaret Genel Müdür Yardımcısı

Pandemi dönemi CMO’lara bilmediği neleri öğretti?

Dünyada teknoloji başta olmak üzere birçok alanda değişimler yaşanıyor. Bu da iş dünyası profesyonellerinin değişime ayak uydurmasını ve kendilerini sürekli olarak geliştirmesini zorunlu kılıyor. Pandemi sürecinin, sadece CMO’ların değil tüm liderlerin belirsizlikle başa çıkabilme ve değişime ayak uydurabilme kapasitesini geliştirmesi gerektiğini hepimize bir kez daha hatırlattığını söyleyebiliriz. CMO’lar özelinde; yetenekleri çekme, çalışanları bir kültür etrafında toplama, iş hedefleri doğrultusunda ihtiyaç duyulan yetkinlik ve rolleri belirleme gibi başlıkların öne çıktığını görüyoruz. Bu sebeple, yeni dönemin en önemli başlıklarından biri olan bu dönüşüme liderlik etmek de her zamankinden daha önemli ve bir zor hale geldi. CMO’ların aynı zamanda topluma fayda sağlamak, müşteri ihtiyaçlarını doğru anlamak ve çevik bir şekilde strateji, ürün ve plan geliştirmek amacıyla yeni teknolojileri takip etmek, bu teknolojiler arasından en doğrularını seçmek ve adapte etmek konusunda liderlik etmek gibi görevleri de bulunuyor. Bütün bu görevlerin pandemi sonrası da ivmelenerek devam edeceğini düşünüyorum.

Z kuşağı ve sonrasının beklentileri gerçekten çok farklı mı?

Z kuşağı önceki kuşaklardan farklı olarak dijital dünyanın içine doğmuş, çocukluk çağı itibarıyla dijital iletişim araçlarıyla yakın büyümüş bir nesil. Bu nesil, dijital araçlar üzerinden her bilgiye her an ulaşabiliyor ve global dünyanın bir bireyi haline gelmiş durumda... Çevreye daha duyarlı, dünyaya ve içinde yaşadıkları topluma karşı sorumluluk hisseden, kalıplara bürünmeden özgün olmak ve bu şekilde kabul edilerek anlaşılmak isteyen bir nesilden bahsediyoruz. Hayallerini gerçekleştirme imkânı arayan bu gençlerin aynı zamanda toplumsal konulara olan duyarlılıkları da oldukça fazla. Neslin ekonomik olanı ve fayda odaklı olanı tercih etmesi de marka sadakatlerini eski nesillere göre daha zayıf kılıyor. Aynı zamanda da oldukça pragmatik bireyler olarak yetişiyorlar. Ben bu kapsamda gençleri anlayan, elini taşın altına koyabilen markaların bu neslin gönlünü kazanacağına inanıyorum.

GELENEKSEL İLE DİJİTALİ SENTEZLEMEK KRİTİK KONU

Emre Kurtoğlu Teknosa Dijital Ticaret & Pazarlama Genel Müdür Yardımcısı

Şirketin kısa vadede başarısı ve uzun vadede başarısı marka oluşturma ve müşteri ilişkileri açısından çok farklı uçlar gibi gözüküyor. Modern bir CMO bu dengeyi nasıl kurar?

Şirket başarısının müşteri deneyimiyle oluşacağına inanan bir kurum kültürü içinde yer alıyorum. Amaç odaklı bir şirket olarak sürdürülebilirlik, dijitalleşme ve benzersiz müşteri deneyimini odağımıza alıyoruz. Bu nedenle de tüm pazarlama stratejimizi müşterilerimizle uzun soluklu ilişkiler kurmaya ve onları mutlu etmek üzerine kuruyoruz. İyi bir marka stratejisi için değişimleri iyi analiz etmek, dayanıklı, çevik, yeniliklere açık ekiplerle birlikte hareket etmek gerekiyor. Toplumun ve müşterilerin nabzını tutmak, sürdürülebilirliği temel almak, veriyi iyi okumak, geleneksel ile dijitali sentezleyerek değer yaratmak ve aynı zamanda ekiplere gerekli motivasyonu ve desteği sağlayabilmek kritik öneme sahip. Tüm bu süreçleri iyi bir şekilde yönettiğinizde dengeyi sağlıyorsunuz.

Pandemi dönemi CMO’lara bilmediği neleri öğretti? Pandeminin bitişiyle bu yeni refleksler rafa mı kalkacak?

Dijitalleşme aslında uzun süredir şirketlerin stratejik yol haritasında önemli bir gündem maddesiydi. Müşterilerin artan ve hızlı değişen beklentilerine cevap vermek için farklı sektörlerdeki birçok şirket dijital dönüşüm yolculuğunu yıllar önce başlatmıştı. Ancak pandemi süreci tüm dünyada özellikle dijitalleşme konusunda oyunun kurallarını değiştirdi. Bu dönemde artan müşteri ihtiyaçlarını karşılayabilmek için hızlı kararlar almak ön plana çıktı. Çok şemalı iş modellerinde hızlı şekilde karar almak ve uygulamaya geçmek aslında çok da alışık olmadığımız bir deneyimdi. Özellikle pandemi sürecinin bu kasımızı güçlendirdiğine inanıyorum. Bundan sonraki süreçlerde de müşterilerimizi değer yaratan yeniliklerle buluşturmak için çalışmalarımıza devam edeceğiz.

ÇEVREYE VE TOPLUMA DEĞER KATMAK ŞART

Pazarlama ve sürdürülebilirlik bir arada nasıl ilerler?

Teknosa olarak tüm faaliyetlerimizin merkezinde sürdürülebilirlik yer alıyor. Çalışanlarımıza, paydaşlarımıza ve topluma daha fazla değer yaratmayı hedefliyoruz. Topluma ve çevreye değer katmayan markaların toplum nezdinde bir değeri kalmıyor. Özellikle toplumsal cinsiyet eşitliği, doğal kaynakların tasarruflu kullanımı, döngüsel ekonomiye katkı ve yenilenebilir enerji gibi konularda çalışmalarımızı yoğunlaştırıyoruz. Dijital dönüşüm stratejimizi ve süreçlerimizi bu yönde kurguluyoruz.

‘18 MİLYON MÜŞTERİ VERİSİNİ İŞLİYORUZ’

Teknolojinin ilerleyişi CMO’ların görev sahasını nasıl değiştiriyor? Modern CMO giderek dijitalleşiyor mu? Bunun artıları yanında eksileri de var mı?

Teknosa olarak ‘Dünyanın teknolojisini herkesle buluşturarak mutlu anlar yaşatmak için varız’ diyen bir markayız. Çağın hızına ve beklentilerine göre iş yapış modellerini şekillendirmek hepimiz için kaçınılmaz. Bugün, yılların birikimi olan tecrübemizi data ile birleştiriyoruz. Sistemimizde 18 milyonu aşkın müşteri verisi var. Bu değerli datayı, sunduğumuz deneyimi daima iyileştirmek ve müşterilerimize özel hizmet sunabilmek için incelikle işliyoruz. CRM’i etkin kullanarak müşterilerimizle sürekli temasta kalıyor, ihtiyaçlarına özel uygun teklifler sunmaya odaklanıyoruz.

‘PAZARLAMA DEPARTMANLARI STRATEJİ MERKEZİ OLMALI’

Sinan Ünal TFI TAB Gıda Yatırımları CMO

Dünyada CMO’ların şirket stratejisi belirlemedeki gücü artıyor. Bu ne gibi faydalar sağlar?

Dünyada hızlı bir değişim ve dönüşüm yaşanıyor. Buna son iki yılda pandemi de eklenince başta CMO’lar da olmak üzere tüm yönetici pozisyonlarının rolü değişti. Çünkü bu büyük değişimi yönetmek için daha kapsayıcı ve bütünleşik stratejilere ihtiyaç doğdu. O yüzden CMO’ların artık sadece pazarlama stratejilerinde söz sahibi olması yeterli değil. CMO’ların mutlaka işin merkezinde olması gerekiyor. Bahsettiğimiz büyük değişime uyum sağlayabilmek ve hatta değişimi başlatan tarafta olabilmek için CMO’ların sahip olduğu yetkinliklere her zamankinden daha fazla ihtiyaç var. Bu duruma görev sınırlarının belirsizleşmesi değil aksine tamamen 360 derecelik yeni nesil bir yönetişim yaklaşımı diyebiliriz. Bu yaklaşım aslında yaşadığımız büyük değişimin getirdiği bir ihtiyaç. Artık disiplinler arası çalışmaya çok daha fazla ihtiyacımız var ve bu fotoğraf içerisinde CMO’lar çok önemli bir yere sahip. Bugün pazarlama departmanları bir strateji merkezi olarak konumlanmak durumunda. Hatta bizimki gibi dinamik bir sektör için bu olmazsa olmaz bir gereksinim. Esnek, çevik ve yenilikçi çözümler üretmek için bir strateji departmanı gibi çalışmak durumundayız. Bu esneklik ve çeviklik bize en çok fayda sağlayan iki önemli unsur diyebilirim. Bu sayede durumu hızlıca analiz edip en uygun stratejiyi belirleyebiliyor ve aynı çeviklikte sahada uygulayabiliyoruz. Hızlı karar alabilmek ve uygulayabilmek şirketlere hem sektörel anlamda öncü olabilme hem de tüketiciye daha kolay cevap verebilme avantajı sağlıyor. Günümüzde artık her şey tüketici deneyimi odaklı. Tüketici eğilimlerine ve küresel trendlere paralel bir strateji geliştirmek ve bu stratejiyi değişken koşullara göre esnek bir şekilde yönetmek gerekiyor. Özellikle dijitalleşmeyi de etkin bir şekilde kullanarak sahadan gelen rakamları yenilikçi ürün ve çözümlere dönüştürdüğünüz takdirde kalıcı değer yaratabiliyorsunuz.

Pandemi dönemi CMO’lara bilmediği neleri öğretti? Birkaç maddeyle anlatabilir misiniz? Pandeminin bitişiyle bu yeni refleksler rafa mı kalkacak?

Pandemi bize birçok şey öğretti ama her şeyden önemlisi dijital ve gelenekseli harmanlayabileceğimizi gösterdi. Bunu deneyimleme fırsatı bulabileceğimiz daha uygun bir dönem olamazdı. Bütünleşik pazarlamayı daha önce de yapıyorduk ancak sahada bu kadar yoğun bir şekilde uygulama şansımız olmuyordu. Ancak dönemin kendine özgü koşulları nedeniyle restoran işletmeciliğinde öncü olduğumuz birçok inovasyonu hayata geçirme fırsatı yakaladık. Bizim pazarlama yaklaşımımızın da esasını oluşturan dijitalleşmeye pandemi öncesinden hazırdık ve bu konuda pandemi döneminde de ciddi bir yatırım yaptık. Dijitalleşmede iki temel başlık altında çalışıyorduk. Birisi paket servise geçişi hızlandırma, diğeri ise tüketicilerden aldığımız geri dönüşleri doğru okuyup yorumlayacak bir sistem yaratma. Bahsettiğim iki başlığı da bu dönemde başarıyla uyguladık. Yenilediğimiz online sipariş platformu Tıkla Gelsin ve Yemeksepeti, Getir, Trendyol gibi iş ortaklarımızla müşterilerimize en iyi uçtan uca teslimat deneyimini sunduk. Tabii pandemi sadece tüketiciye yönelik inovasyon geliştirdiğimiz bir dönem olmakla kalmadı. Bu süreçte özellikle merkez ofisimizdeki çalışma arkadaşlarımız için de yeni bir düzen oluşturduk. Örneğin hibrit çalışma, uzaktan çalışma, home office hep konuşulan ama şirketlerin mesafeli durduğu kavramlardı. Artık farklı çalışma şekillerinin de hepimizin hayatının birer parçası haline geldiği kabul ediliyor.

DENEYİMLE ‘İÇ GÖRÜ’ ÜRETİP İŞ BİRLİĞİYLE BÜYÜME HEDEF

Serkan Ülgen Yapı Kredi Genel Müdür Yardımcısı

Dünyada CMO’ların şirket stratejisi belirlemedeki gücü artıyor. Bu ne gibi faydalar sağlar?

Gündemin hızına yetişemediğimiz bugünlerde CMO’ların görevleri, daha önce hiç olmadığı kadar zorlu ve önemli bir hale geldi. Markanın kurumsal kimliğini özümseyerek uzun dönemli değer yaratabilen, vizyonu net yöneticiler şirket içerisinde de başarılı liderlere dönüşüyor. Dolayısıyla hissedarlardan çalışanlara, müşterilerden toplumun geneline yayılan geniş bir çerçevede paydaşlarının istek ve ihtiyaçlarını doğru şekilde belirleyebilen üst düzey yöneticilere ihtiyaç duyuluyor. Görünürlüğü, liderlik ve etki potansiyeli artan CMO’ların, şirketin büyümesine katkı sağlayacak stratejik kararlar alabilmeleri gerekiyor. Bunun için de müşteri davranışlarındaki uzmanlıklarına ve deneyimlerine güvenerek iç görüler üretmeleri ve diğer üst düzey yöneticilerle iş birliği içerisinde sürdürülebilir bir büyüme yaratmaları gerek. Değişime ayak uydurup zamanın ruhunu yakalayan, dayanıklılık konusunda ustalaşmış bir CMO; şirketin gelecek stratejisi çizilirken etkili adımların atılmasında önemli bir role sahip.

Pandemi dönemi CMO’lara bilmediği neleri öğretti?

Pandemi süreci bize bir kez daha kesintisiz müşteri deneyimi, dijital dönüşüm ve sürdürülebilirliğin ne kadar önemli olduğunu gösterdi. Yapı Kredi olarak her zaman olduğu gibi bu süreçte de müşterilerimize fayda sağlamayı odağımıza alarak değişen ihtiyaçlara yönelik farklı çözümler sunduk. Temassız ödemelerin ve e-ticaretin yaygınlaştığı bu dönemde, müşterilerimize sunduğumuz kampanyaları, değişen farklı ihtiyaçlara göre hem fiziksel hem de e-ticarette geçerli olacak şekilde güncelledik. Kredi kartı ve banka kartı ile şifresiz temassız ödeme limitini de sektörle birlikte yükselttik. Fiziksel ve dijital dünya arasındaki sınırların kalktığı tüm bu uygulamalarımız sayesinde bugün Yapı Kredi kartları ile yapılan her 3 işlemden 2’si temassız ödeniyor.