SATIŞTA HİKAYE TASARIMI

"Biz hikayeyi ürüne doğru değil, dinleyiciye/tüketiciye doğru tasarlarız. Kahramanımız dinleyici/tüketici, muhteşem çözümümüz ürünümüz ve kahramanımızın yol göstericisi bilge de biziz... En iyi tanıtımlar, sunumlar, iknalar güçlü hikayeler ile olur. Güçlü bir hikaye de iyi tasarlanmış bir kurgu ile..."  

 Hikaye, bir olayın sözlü veya yazılı olarak anlatılmasıdır. Türk Dil Kurumuna (TDK) göre insan yaşamından gerçeğe uygun kesitler sunan, bunu yer ve zaman göstererek yapan yazı türüdür. Olmuş ya da olabilmesi mümkün olayları anlatan kısa yazılardır. Hikaye, kurgusunda hayattan bir kesit anlatıldığı için olay, kişi, yer ve zaman öğeleri üzerine kurulan, yaşanmış ya da yaşanabilir olayları anlatan edebi eser olarak kabul edilir. Hikayeler çok öncelere dayanır. Yazı dilinin var olmasından önce doğa olaylarını anlatmak, yaşamın kendisini anlatmak, dünyanın sırlarını açıklamak ve yaşanan olaylardan anlam çıkarmak gereksinimlerinden doğmuştur. Mağara duvarlarına çizilerek anlatılan hikayeler, yazının icadıyla kayıt altına alınmış ve dünyanın her yerinde paylaşılmıştır. Günümüzde ise yazılı formatın yanında görüntülü dijital formatlar da üretilmektedir. Kadim bir geçmişe sahip olmasına karşın hikayenin Orta Çağ’da özellikle Hindistan’da ‘’Bin Bir Gece Masalları’’ ile hikaye geleneği ortaya çıkmış, romantizm ve realizm akımlarıyla bağımsız bir tür haline gelmiştir. Bu türün başlangıcı olarak İtalyan yazar Boccacio’nun ‘’Decamerone’’ adlı hikaye kitabı gösterilebilir.

Etkileyici ve ikna ediciliği artırmak için Aristoteles’in Retorik kavramına da bakmak gerekir. Retorik, diyaklektiğin eşdeşidir. Ethos : Kanıt, inanılırlık, Pathos : Duygu, Hikaye, Logos: Mantık, analitik, veri oluşur. Olgular, Rakamlar ve İstatistikler içeriğin %25’ini oluşturmalı (Logos) İnandırıcılığı güçlendirme amaçlı bilgiler %10 (Ethos) kalan %65’lik kısım anlatım aracılığı ile duyguları tetiklemesini sağlamalıdır. (Pathos)

Tür olarak ise 3 türden bahseder Aristoteles, Politik (sakıntılı) retorik, adli (yasal) retorik ve epideiktik (törensel gösteri söylevi)

Buradan hareketle şunu rahatlıkla söyleyebiliriz ki etkili bir ikna iyi bir hikayeye dayanır.

Eğer müşteriniz/tüketiciniz/dinleyiciniz konuşmanın ilk aşamalarında sizinle bağlantı kuramaz ve sizi sevmezse, aynı bakış açısını benimsemek konusunda onları ikna etmeniz pek mümkün olmaz.

Ateş başı konuşması 400 bin yıl önce başlamış olabilir ama beyinlerimiz bugün hala hikaye için programlanmış durumda. Öncelikler elbette değişti. Yatırımcılara sunum yapan girişimciler yiyecek için avlanmak yerine, artık nakit para peşinde. Araçlar da değişti, mağara duvarlarına çizilen resimler artık yerini PowerPoint sunumlarına bıraktı. Değişmeyen tek şey ise, büyüleyici hikayeler duyma arzumuz ve açlığımız.

Hikayelerin Genel Özellikleri

• Yer ve zaman bildirerek insan yaşamının bir bölümünü ele alır.
• Kişiler ve olay gerçek veya gerçeğe yakındır.
• Hikayenin geçtiği yer ve zaman unsuru bellidir.
• Ele alınan durum ve olaylar serim, düğüm, çözüm planına uygun çözümlenir.
• Yalın, akıcı ve anlaşılır bir dil kullanılır. Bunun için metafor ve analoji kullanımı yapılır.
• Yaşanmış veya yaşanması mümkün olan olayları içerir.
• Dinleyici ya da okuyucuyu heyecanlandırmak ve duygulandırmak ön planda tutulur. 
• Roman kadar uzun olmadığı için fazla ayrıntılara girilmez.
• Hikayede genellikle bir olay ve bir durum vardır.
• Değer eğitimi içerir.
• İyi bir hikaye dört yapı unsurundan oluşur: Olay, kişi, zaman ve mekan

Hikayenin 4 Unsuru

1. Olay (Durum)
2. Kişi (Kahraman/lar)
3. Mekan (Yer, Çevre)
4. Zaman

Hikayelerde kahramanın yaşadıklarına olay-durum denir. Hikayeler yazılırken ya da anlatılırken okuyucu veya dinleyicide estettik farkındalık uyandırmak için düzenlenir. Hikayelerde olayların sırasında kurgu denir. Olayların belirli bir mantık sırasında anlatılması, işlenmesi örneğin; olay ortadan başlanarak anlatılıp başa dönülebilir. Buna ‘’Olay Örgüsü’’ denir. Sıralı olay örgüsü, Döngüsel olay örgüsü, Helezonik (iç İçe) olay örgüsü olmak üzere 4 farklı olay örgüsü vardır.

Hikayelerde iki tip zaman vardır. Birincisi olay zamanıdır. Bu olayların yaşandığı, kişilerin içinde bulunduğu şimdiki zamandır. İkincisi kozmik zamandır. Bu zamanda hikayedeki kişilerin geçmişte başlarından geçen anılarını hatırlaması üzerine geçmişten içinde bulunduğu zamana kadar geçen süredir. Hikayeler belirli ama kısa bir zaman içinde geçer ve di’li geçmiş zaman kullanılarak yazılır, anlatılır.

Bütün hikayeler temelde aynı şeyi, bir yolculuğu anlatır. Kahramanları bir yerden bir yere giderler, başlarına bir şeyler gelir, sonra geri dönerler. Bundan 2600 yıl öncesinde Aristoteles bu duruma ‘’Dramatik Dönüşüm İlkesi’’ adını vermiştir. ‘’Hikayelerde kahramanlar, çıktıkları yolculuktan, o yolculuktan başlarına gelenlerden dolayı, dönüşmüş olarak geri dönerler. Onların yolculuklarını omuz başlarından takip eden biz de okurlar, seyirciler, dinleyiciler onlarla birlikte dönüşürüz.’’ İyi hikayeleri kötü hikayelerden ayıran en belirgin özellik budur.

Tüm bunların yanında bütünlük de son derece önemli ve olmazsa olmazdır. Çünkü insanlar eksik, yarım, natamam şeylerden kaçınmaya eğilimlidir. Sunduğunuz şey ne olursa olsun, bütün bir şey vermelisiniz.

Hikaye Tasarımında 5 Öğe

1. Yaratıcılık (Yaratıcılık; işe yarayan yeniliktir.)
2. Yolculuk + Dönüşüm + Dönüş
3. Dramatik Dönüşüm İlkesi
4. Bütünlük
5. Baş, orta ve son

Tüm hikayelerde mutlaka çatışma olmalıdır ve çatışma hikayenin ortasına yerleştirilmelidir.

Satışta Hikaye Tasarımı Nasıl Kurgulanmalıdır?

Hikaye, Olayların, zaman zaman emprovizasyon veya süslemeyle birlikte, sözcükler, imgeler, sesler ve/veya deneyimlerle paylaşılmasıdır.

Formül: Değer, Hikaye ve Deneyim üç temel öğesinden oluşuyor.

Harika bir deneyim (ürün) sunuyor ve harika bir hikaye (marka) anlatıyorsanız, daha yüksek bir değeri (fiyat) hak ediyor olmanız gerekir.

Deneyimin gücü

Deneyimler resim ve sözcüklerden daha etkilidir.

Hikaye marka ile tüketici arasında bir bağ kurmak için en etkili araçtır.

Tüketicilerimize markamızı ya da ürünümüzü, hizmetimizi anlatmakla yetinmeyip, onlara bir ‘’ilk aşk’’ deneyimini yaşatmanın yollarını bulmalıyız.

Tekrarın gücünü önemseyin. Tüketicileriniz ile tekrar tekrar etkileşime girerseniz sizi o kadar hatırlarlar, hatırladıkça size daha sadık kalırlar, bu şekilde de markanızla aralarındaki bağ gittikçe güçlenir.

Hikaye Anlatımından Hikaye Tasarımına

• Doğal olarak bir hikaye hem fiziksel hem de sanal dünyada anlatılır ve insanlarla duygusal açıdan bağlantı kurarsa, her şeyin daha net olmasını sağlar (aralarındaki bağlantılar da netleşir) çünkü hepimiz aynı anda hem fiziksel dünyada, hem de zihinsel dünyamızda yaşıyoruz. İşte buna Deneyim Alanı
• Bu farklı boyutlara girip çıkabilme yeteneğimiz, günümüzde içinde yaşadığımız ve çalıştığımız sürekli canlı ortamı tanımlıyor. 

Hikaye Tasarım Modeli

• 2 temelden oluşuyor.

1. Temel: Hedef tüketici kitlesi
2. Temel: Tüketiciden markaya giden iş/pazarlama faaliyetini tespit edip tanımlamak.

Onlara tüketici, misafir veya müşteri diyebilirsiniz bunun bir önemi yok. Önemli olan kim olduklarını net olarak tanımlamak. İzleyici ya da kullanıcı demediğiniz sürece sorun yok.

Her markanın bir davası veya inancı bir amacı vardır. Aynı zamanda işlevsel fayda sunduğu bir ürünü ya da bir hizmeti olmalıdır. Bununla birlikte markanın davası, amacı ile sunduğu işlevsel faydası olan ürünü ya da hizmetinin Benzersiz Satış Modeli (BST) oluşturabilmesi için tüketicinin de arzuları, beklentileri ile rasyonel ihtiyaçlarının markanın sunduğu değerler ve amaçlar ile örtüşmesi gerekir. İşte tam da burada hikaye tasarımı başlar.

Markanızın (bu siz de olabilirsiniz) amacı ile tüketicinin arzularının (duygularının) birleştiği noktada ortak değerler oluşur. Aynı zamanda markanın işlevsel fayda sunduğu ürünü ya da hizmeti ile tüketicinin rasyonel ihtiyaçlarının birleştiği noktada da ortak deneyimler oluşur. Bu ortak değerler ve ortak deneyimlerin birleştiği noktada duygusal bağ oluşur ve hikaye tasarımı tam da burada başlamalıdır.

Darren McColl ve Gaston Legorburu Hikaye Tasarımı modelini oluştururken bu katmanları ele alıyor ve iyi hikaye tasarımı oluşturulduğunda bunu doğru şekilde anlatıldığında yeni dünyalar yaratılabileceğini savunuyorlar. Örgütleyici fikirler ile insanların daha fazla ilgi duyacakları tasarımlar yapmak mümkün.

Duyguların itici gücü mantık değil, ama duygular da davranışlarımızı en az mantık kadar etkiliyor. Bu nedenle Deneyim Alanı’nda tüketicilere yaşatmak istediğimiz deneyimleri planlarken, hem duygusal hem de işlevsel ihtiyaçlarını göz önünde bulundurmak zorundayız.

Derin İç Görü Oluşturmak

İnsanları ve olayları net bir şekilde anlayabilmek kabiliyeti. Sezgisel algının ya da nesnelerin içsel niteliğini anlayabilmenin sonucudur iç görü.

Tüketicilerin davranışlarını derin iç görü edineceksek içsel niteliklerini, neyi neden yaptıklarını ve ne hissettiklerini anlamamız gerekir. Çünkü insanlar yalnızca ihtiyacı olduğu için satın almazlar aynı zamanda ihtiyacı olabileceğini düşündükleri için de satın alırlar. Bir şeyi satan o şeyin hikayesidir, insanlar hikayeleri dinler, satın almak için dürtülenir ya da harekete geçerler. İyi tasarlanmış her hikaye büyük bir etki yaratabilir tüketici tarafında.

Kendi hikayenizi yazın, rakiplerinizden farklılaşarak ayrışın…

Ümit ÜNKER

TEDi Eğitim ve Danışmanlık

Kurucu | Genel Müdür

Yılın En İyi Eğitmeni Ödüllü Kıdemli Eğitmen ve Yazar

umitunker@tediegitim.com