Ülker grubu Başkanı Murat Ülker: Dünyada bilinen bir çok marka, büyük grupların şemsiyeleri altında. Bu şemsiyelerin altında otomobilden çakmağa, çikolatadan giysiye kadar çeşitli ürünler yer alabiliyor.Küresel ekonominin tarifi böyle. Kendi kendinle rekabet edeceksin, etrafta küçük bırakmayacaksın!Bvlgari veya Armani markalı oteller, Gucci patentli seramikler veya çanta markası Louis Vuitton'un bağlı olduğu LVMH şirketinin bir diğer markası Christian Dior'dan bir parfüm karşımıza çıkabilir.Yıldız Holding'in yapmak istediği de tam da bu. Çırağan'daki yemekte hiçbir yerde Ülker adına rastlanmıyordu. Yıldız Holding yazıyordu her yerde. Nedeni belli: Ülker ile Godiva'yı birlikte algılamayalım. Dünyada boşta marka yok, bu saptama, Yıldız Holding Genel Müdürü Atilla Kurama'nın geçen gün düzenlediği basın yemeğinde, en çok tekrarladığı cümleydi. Yıldız Holding bir finans şirketi. Gayrimenkulden enerjiye kadar birçok alanda ihalelere giriyor, yatırım yapıyor. Ülker ise 7.5 milyar dolar ciro üreten holdingin "ürün markası". Ülker ve Yıldız Holding Yönetim Kurulu Başkanı Murat Ülker, geleneksel yönetim modellerinin ve pazarlama yöntemlerinin uygulanageldiği grupta Godiva ile önemli bir eşiğin aşıldığını vurguluyor:"Faaliyet gösterdiğimiz tüm alanlarda global oyuncu olmak istiyoruz. Uluslararası şirketlerle aynı ligde yer almaya çalışacağız" diyor.1944 yılında bisküvi ile gıda sektörüne giren Ülker, bir dönemin yukarıda duran "milli" imajının yerini, "küresel" kavramının aldığını da hatırlatmış oluyor.Ülker de bir "yıldızın" adı sonuçta. New York'taki tüketici ile Ağrı'dakinin birbirinden haberi olmasa da aynı kovaya su taşıyacak. Milliden küresele Lindt'in Türkiye Temsilcisi Dem Dış Ticaret Genel Müdürü Serdar Tektaş'a, "Türkiye'de çikolata üretim tesisi kurar mısınız?" diye soruyorum.Aslında aynı soruyu Murat Ülker'e de soruyorum ve her ikisi de çok benzer yanıtlar veriyorlar:Türkiye çikolata üretimi için gerekli temel mamuller için cazip değil. Şeker ve süt pahalı, bir yılda fiyatı yüzde 22 oranında artan kakao ise ithal.Ülker, "Tarım ülkesiyiz ama şeker fiyatımız dünya ortalamasının 4 katı. İhraç kaydı ile şeker aldığımızda borsadan tedarik ediyoruz, bu durumda pazarlık edemiyoruz. Süt pahalı, süttozu ithal ediyorduk, gümrük birliği ile bu avantaj da kalktı. Kakao borsası ise Londra'da, üretici ülkeler fiyatı belirliyor. Biz, büyük miktarlarda kakao tükettiğimiz için diğer tüketicilerle bir araya gelip doğrudan Afrika'dan ithal ediyoruz. Bir sinerji yarattık. Batı Afrika'da komşu Gana ve Fildişi Sahili Cumhuriyeti kakaonun en çok üretildiği ülkeler" bilgisini veriyor. 'Türkiye'de şeker, dünya fiyatını dörde katlıyor' Ülker'e "Godiva'nın Türkiye temsilcisini tanıyor musunuz?" diye de soruyorum, bilmiyor. Tektaş da "Godiva temsilciliğiniz sürecek mi?" soruma karşılık, "Yeni yıl tatili döneminde satın alınma yapıldı, henüz Avrupa ofisleri açılmadı. O nedenle bize bir bildirim olmadı" diyor.Patronun Türkiye'de olması bir şeyi değiştirmiyor, iç pazardaki ana dağıtıcıdan haberi bile olmayabiliyor. İşte global oyunun bir cilvesi daha!Ülker, "Ben de onların müşterisiyim. Amerika'dan kutu kutu Godiva taşınmıyor, İstanbul'daki duty-free'den alıyorum" diyor. "Ben de müşterisiyim" Lüks çikolata pazarının en prestijli markalarından bir olan Godiva'nın, Ülker tarafından satın alınması yalnızca finansal bir operasyon değil. Ülker gibi geleneksel yapının ağır bastığı yönetim anlayışının değişimini de yansıtıyor. Böyle bir şirket global marka yönetimine soyunurken, dirençle karşılaşmaz mı?Murat Ülker bu olayı şöyle anlatıyor: "Babam ithal mamulü hoş görmezdi. Adını vermeyeceğim bir tarihte yabancı bir fabrika satın aldık. Bunun haberini vereceğim, merak ediyorum; acaba sevindi mi, "Evet" mi der, nasıl karşılar? 'Bekleniyordu zaten' dedi. Müspet mi; menfi mi konuştu, belli değil. Aferin almadık!"Ülker, "40 yıllık babam, tavırları değişmez tabii" diye de ekliyor.Ülker Onursal Başkanı Sabri Ülker'in ne söylediğinden aslında herkes aynı şeyi anlıyor:İsteyip istemememin bir önemi kalmadı, yeni düzenin gereklerini yerine getiriyorsunuz! 'İlk fabrikayı aldığımızda babamdan aferin alamadık' Yılın "global oyuncu" finalini yapan Ülker'in, Belçika'nın ünlü çikolata markası Godiva'yı satın almasının küresel pazardaki izlerini sürmeye devam ediyorum.Pazar günü "Ülker ile Nestle'nin Belçika'da çikolata savaşı" yazısını yazmıştım. Amerikan gıda devi Campbell Soup'un, ünlü Belçika çikolatası Godiva'yı satışa çıkarması, "süper premium" pazarına sonbahar hareketliliği getirmişti. Godiva'nın satın alınmasına piyasanın tepkisi gecikmedi Ülker, Godiva ile hukuki, finans ve üretim departmanlarıyla görüşmelerini sürdürürken, bir diğer talip Nestle rotayı bir diğer Belçika markası Pierre Marcolini'ye kırmıştı. Nestle 13 Aralık'ta bu marka ile stratejik ortaklığa gitmiş, Ülker Godiva'yı 850 milyon dolar bedelle 20 Aralık'ta satın almıştı.Pazar günü Milliyet de çikolata sektörünün dinamiklerini ilan sayfaları da yansıtıyordu. Nestle'nin rotası değişti Pek de alışık olmadığımız gibi, bir çikolata markası tam sayfa gazete ilanı veriyordu. Hem de 750 milyon dolar olan Türkiye çikolata pazarında, 2.5 milyon euro'luk pay olan İsviçre firması Lindt yapıyordu bunu. Yani Türkiye'de duty free'lerle birlikte ithal pazarın lideri olan Nestle, Master Foods (Mars) ve Craft ürünleri bile değil.Lindt'in Türkiye Temsilcisi Dem Dış Ticaret Genel Müdürü Serdar Tektaş'a bu yorumlarımı söylediğimde "Evet, ilk kez tam sayfa ilan verdik. Ülker'in Godiva'nın adını öne çıkarması bizi de harekete geçirdi" diyor. İlana yansıyan rekabet Ortada ilginç bir durum var. Dem Dış Ticaret, Lindt gibi Godiva'nın da (1995)Türkiye temsilcisi.Dem Dış Ticaret Godiva pazarının yüzde 80-90'nını oluşturan İstanbul'da yılda 600 bin euro'luk satış yapıyor. Orta üst sınıf çikolata markası olan Lindt'in aynı pazarda yaptığı satış ise 2 milyon euro'yu buluyor. Dem Dış Ticaret Serdar Tektaş, İstanbul'da çikolata cirosunun toplam 10 milyon euro civarında olduğunu söylüyor. Türkiye çikolata pazarının yüzde 60'ını Ülker aldığına göre, 300 civarında üretici ve az sayıdaki ithalatçı marka büyük bir rekabet yaşıyor.Bu arada Godiva'nın satın alınmasıyla ilgili görüşmeleri İsviçre merkezli Lindt'in Almanya Ofisi yürüttüğü için, "Alman firması" olarak anıldı. Lindt, Almanya, Fransa, İsviçre ve Avusturya'da üretim yapıyor. syilmaz@milliyet.com.tr Rekabet çok büyük