Lüksün adı Kaliforniya sendromu
Bir pazar yazısı…
Yer kürenin mutlu azınlığı “Kaliforniya sendromu” etkisine aldı. Buna “lüksün adı” diyebiliriz.
LUXURY ACADEMY’e göre giderek daha çok insana bulaşan “Kaliforniya sendromu” pahalı tüketim, eğlence, ben merkezcilik gibi belirtiler veriyor.
Sendromun kaynağı “hayat tarzı.”
ABD’nin Kaliforniya eyaleti dünyadaki en zengin 7 ekonomiden biri.
Hollywood orada. Dünya zenginlerinin malikaneler aldığı Bel Air ve Long Beach de orada. Bordo’yla (Bordeaux) yarışan şaraplar Kaliforniya’da üretilmekte.
Google, Yahoo, Oracle, Facebook, Twitter, Intel, HP gibi 21.yüzyılın devlerinin StartUp’ların coğrafyası.
Her 8 Amerikalıdan biri Kaliforniya’da yaşamayı seçiyor. O nedenle “pahalı tüketimi” de kapsayan lüks yaşam psikolojisi “Kaliforniya sendromu” diye adlandırılmakta. Birkaç örnekle açayım…
FINDIKKIRAN SAHNESİNDE
Geçen aralık ayında online lüks satış platformu Mytheresa’nın Lincoln Center’daki David H. Koch Tiyatrosu’nda sadece 20 kişi için düzenlediği bir etkinlik vardı.
En yüksek alımlar yapan bu çok özel müşteriler şampanyalarını yudumlayarak New York City oyuncularının sahnedeki “Fındıkkıran” provasını izlediler.
Sanatçılarla şampanyalı sohbetten sonra gene Mytheresa’nın konuğu olarak ünlü İtalyan restoranı Bad Roman’da ağırlandılar.
Mytheresa satışlarından 3’te 1’inden fazlasını müşterilerinden sadece yüzde 3’ü yapıyor. Lüks alışverişte, perakendecilerin ve markaların zengin müşterileri çekmek/elde tutmak için yarıştığı etkinlikler dönemi yaşanmakta.
Yukarıda anlattığım online pazarlama şirketinin düzenlediği etkinlik “dijital pazarlamanın insanların arzuladığı fiziksel deneyimlerle şımartılma eksikliğini” giderme amaçlı.
SARI ELMAS
Lüks perakende zinciri Neiman Marcus’un müşterisi Kim Dempster 30. yaş gününü kutladığı partide nişan yüzüğünün elmasını düşürdü. Kıymetli taş bütün aramalara rağmen bulunamadı. Bunun üzerine Neiman Marcus yönetimi Kim ve kocasını San Francisco’daki evlerinden New York’a
birinci sıradaki koltuklarda uçurdu.
Üç geceliğine kristalleriyle ünlü ve gösterişli Baccarat Hotel’de ağırladı.
Çift için ünlü mücevheratçı Bayco Jewels da bir alışveriş randevusu düzenledi. Eşi Mark, Kim’e nişan yüzüğü için yeni bir elmas aldı.
Ayrıca…
Sarı elmas taşlı muhteşem bir yüzük
daha hediye etti.
Kim ve Mark bu alışverişten sonra Cipriani’de mücevheratçının yemek konukları oldular. Risk sermayederi Mark “Böyle bir çok etkinliğe davet ediliyoruz. Bunun gibi deneyimlerle kendi başımıza yapamayacağımız güzel anılar yaratılmakta, ilişkiler kurulmakta” dedi.
DOLCE GABBANNA’NIN EVİNDE
Online lüks alışveriş platformu Mytheresa, İtalyan tasarımcılar Domnico Dolce ve Stefano Gabbana’nın Portofino’daki evinde VIP müşterileri için öğle yemekleri düzenliyor. Her müşterisine bir de konuk getirebileceğini söylüyor. Böylece büyük harcama yapabilecek “yeni müşteriler” stratejisi uyguluyor.
Lüks Perakendeci Neiman Marcus büyük müşterilerini dört gün boyunca Cannes Film Festivali’nde ağırlıyor. Kırmızı halıda ünlülerle birlikte yürümelerini, ünlülerle birlikte film galalarına, geceleri after partilere katılmalarını sağlıyor.
Neiman Marcus bu yıl en VIP müşterilerini tüm masraflarını karşılayarak Avusturalya’ya götüreceğini açıkladı. Konuklar mücevher tasarımcısı Margo McKinney’in şovrumunu birlikte ziyaret edecekler. “İnci yetiştiriciliği” hakkında bilgi alacaklar.
Müzik festivalleri ve konserlerde yerler -genellikle- çok önceden satılmış oluyor. Bu müzik festivalleri ve konserler için “VIP koltuklar” da lüks tüketicilere hediye ediliyor. Buna da “lüks konsiyerj hizmeti” deniyor.
BUNUNDAN KIL ALDIRMAYANLAR
Bain&Jo ve Altagamma’ya
(İtalyan Lüks Mallar Ticaret Birliği) göre
başta Amerika olmak üzere kişisel lüks malların satışları 2023’te yüzde 8 düşüşle
110 milyar dolara geriledi.
Genelde lüks müşteriler -hafifçe- frene basarken daha varlıklı müşteriler ise harcamalarını “seyahat ve kaliteli yemek” gibi diğer lüks segmentlere kaydırdılar.
Bununla beraber LVMH (Louis Vuitton, Moet Hennessi) gibi bazı şirketlerde satışlar -son yılların turboşarjlı hızından daha az olmakla beraber- hala artmakta. Onlar burunlarından kıl aldırmıyorlar. Ama gene de süper zengin müşterilerini şımartacak güzellikler sunuyorlar.
Örneğin…
Louis Vuitton ve Burberry,
otel süitleri gibi görkemli giyinme mekanları oluşturdular.
Gucci ve Burunello Cucinelli,
Los Angeles, Milano, Paris ve New York gibi şehirlerinde müşterilerine “en son koleksiyonları inceleyebilecekleri
ve yalnızca davetle girilebilen butikler” açtılar.
HAZ TUTKUSU
LUXURY ACADEMY araştırmalarına göre “lüks, derin bir psikolojik ve duygusal düzeyde olmayı arzuladığımız kişi olma duygusunu” sağlar.
Bu nedenle lüks markalama ve pazarlamanın doğası gereği duygusal tepkiler tetiklemeyi hedeflemesi gerekiyor.
Bu nedenle lüks markalar yalnızca ürünleri değil duyguları da satarlar.
Kökleri Antik Çağ’a uzanan Hedonizme bir gönderme yapalım. Hedonizm “hazzın, hayatın temel amacı haline getirilmesi gereğini savunan felsefi bir öğretidir.”
Aristippos ile başlayan bu öğreti Epiküros ile sürmüştür. Yakın çağda “faydacılık” felsefesine dönüşmüştür.
Aslında Yunan filozof Epikuros “hazza yaşamı basitleştirerek ulaşılabilir” görüşündeydi. Atina’nın büyük zenginlerinin de olduğu ortamından uzaklaşıp, kentin yanındaki kırsal alana çekilmişti.
Orada felsefe öğrencileriyle birlikte topraklarını ekip biçiyor, kendi yiyeceklerini karşılıyorlardı. Fazlasını satarak diğer temel ihtiyaçlarını ödeyebilecek kaynak yaratıyorlardı. Epikuros’a göre başkasının çalışanı olmamak, kendine yeterli üretim yapmak en büyük hazdır.
Ya şarap?
Epikuros her gün sadece bir bardak şarap içerdi. Sarhoş olmanın da “haz” felsefesine kısa süre hizmet ederse de sonrasında baş ağrıları vererek zarar verdiğini söylerdi.
Sadece iki pelerini vardı. Fazlalıklardan arınma da Epikuros’un “haz” ilkesiydi.
İşte “iki pelerinden, sarı elmasa” uzanan bir “zamanda sörf…”
…………….
Bu yazıda WSJ (Wall Street Journal), LUXURY ACADEMY, Onedio’dan ve diğer kaynaklardan yararlandım.
