Markalaşmak Ya Da Markalaşamamak, İşte Bütün Mesele Bu…

Marka denilince benim aklıma fark yaratmak, farklılık ve farkındalık gelir… Ya sizin? İtalyanca kökeni işaretlemek olan bu kelime kocaman bir alışveriş, tüketim toplumuna dönüşen dünyamıza işaret ediyor aslında. Mesela önceleri markaların başarısında ihtiyaca yönelik ürün sunmasının gerekliliği vurgulanırdı. Şimdi ise markalar bize henüz ihtiyaç duymadığımız, hatta hiç kullanmadığımız ürünleri de sunuyor ve kapışa kapışa yine alıyoruz… Neden mi? Çünkü o marka / markalar yaptıysa kesin iyidir, gereklidir, güvenilirdir algısı zihinlerimize işlemiştir bir kere. İşte buna marka değeri diyoruz…

Markalaşma ticaretin ilk tarih sahnesine çıkmasıyla hemen hemen eş zamanlıdır. M.Ö. 2000’lerde Antik Yunanlılar ürettikleri zeytinyağlarını özel seramik küplerde sunarlar. Böylelikle pazarda ürünlerinin hem fark edilmesini ve hem de akılda kalıcılığını sağlarlar. 19. yüzyıldaysa hayvancılıkla uğraşan Amerikalı çiftlik sahipleri mera ve pazar yerlerinde yetiştirdikleri hayvanlarını kendilerine ait olduğunu göstermek için belli logo ve harflerle damgalarlar. Zamanla damgayla bu markalamayı yapan üreticilerin hayvanlarının daha fazla talep gördüğü ve pazarda söz sahibi oldukları anlaşılır

Marka ve stratejileri alanı büyüleyicidir... Uzmanlarca yönetildiği takdirde işin ucu küresel ekonomi ve itibarda söz sahibi olmaya çıkar. Özellikle sanayi devriminde, markalaşma, üretim ve lojistik sektörünün hız kazanmasıyla rekabette küresel pazarın kapılarını aralar. Devreye tüketicilere satışı yapılacak ürünlerin sosyolojik ve psikolojik temellerini bilimsel olarak çalışmalarına katan nice duayen reklamcılar David Ogilvy, Leo Burnett… girer, çünkü üreticiler markanın yaşayan bir canlı gibi bir kimliği olması gerektiğini fark ederler.

Rasim Domaç işte bu marka gurularının ülkemizdeki üstatlarından…  Kendisini tanıdığım ilk günden beri ağzından çıkacak bir kelimeyi dahi hayranlıkla takip ettiğim, görüşlerinden faydalandığım sıradışı, içten, yaratıcı bir iletişimci ve stratejist. Markalaşma ve dijital çağın iletişim stratejileri bu hafta kendisinden dinleyelim.

Rasim Domaç’ı merakla dinliyorum senden…

Giresun’da doğdum, büyüdüm. Sonrası gurbet hikayesi… Anadolu Üniversitesi İletişim Fakültesi, ardından Londra (LSE) Yüksek Lisans ve yine Londra’da ofis elemanlığıyla başlayan ve 32 yıldır da devam eden profesyonel çalışma hayatım… 1990’dan beri de markalar için iç görüler üzerine çalışıyor ve buna bağlanmış yaratıcı stratejiler kuruyorum.

Markalar ve yaratıcı stratejiler… Çok üretken, çalışkan biri olduğunu biliyorum şahsen.

Çalışmayı çok sevdiğim doğrudur. Ama galiba ben hayaller kurmayı da çok sevdim. Ve hala hayal kurmaktan da yorulmamış bir yetişin olduğumu söyleyebilirim… Umarım hayallerimin içinde yaşadığım o hazzı hiçbir şey elimden alamaz. Çünkü kendimle ilgili, çalıştığım markalarla ilgili, memleketimle ilgili, insanla ilgili hep mutlu gün hayallerim var. Nasıl bir iklime doğarsak doğalım hayat bu ülkede hep ayakta kalma mücadelesi… Hayallerin olmadan, yeni hayaller kurmadan çekilmez. Hayalperestleri seviniz…

Merak ediyorum, “İletişim, Reklam ve Marka” alanına olan ilgin küçüklüğünden ya da aileden geliyor diyebilir miyiz?

Büyük ihtimalle… Ben esnaf kültüründen gelen bir aileye doğdum. Tabii babamın aile işimizi devam ettirmemle ilgili telkinleri oldu ama ben kendi yoluma gittim. Baktılar ki düşe kalka da olsa yürüyorum. Ses etmediler… Benim için küçük bir Anadolu kentinde zaman doldurmak, bekleme salonunda oturmak gibiydi. Hiperaktif insanlara uymaz. (Gülüyor…)

Rasim, o zamanlardan bir anını paylaşır mısın varsa?

Anım olmaz mı? 70’lerde 5-6 yaşlarındayım, annemle terzi Müzeyyen teyzeye giderdik. Gogaradan, sokak başı yokuşuna çıkarken ön tarafı bahçeli şahane bir ev… Annem ve Müzeyyen teyze kahve içer, fal kapatırdı. Sonra Müzeyyen Teyze anneme fal bakardı: “Ah Nesrin! Çok için kararmış! Seni şöyle üzmüşler, böyle arkandan konuşmuşlar… Bak, bak tam burada kayınvaliden ve görümcelerin var görüyor musun? Pek konuşuyorlar arkandan. Ama üç vakte kadar aydınlıklara çıkıyorsun…” diye… Ben zaman içerisinde fal ritüelinin aslında bu güzel kültürde insanların; Kederlenip -çok laf var çok üzülmüşsün-, kadere yaslandıklarını -ama kader kızım üzülme- ve sonra da hep bir umut ışığına tutunduklarını fark ettim -ama üç vakte kadar aydınlıklara çıkıyorsun-… Bu benim insanların iç görülerini anlamamda ve kader- keder- umut üçlemesini yaratmamda ilk çıkış noktam olmuştur.

Rasim Domaç’ın “Kader-Keder-Umut Üçlemesi”. Gerçekten mantıklı ve çok tanıdık, bizden…

Elbette! Biz nerede olursak olalım bu sarmala doğar ve yaşarız… Pek çok marka da bu üçlememi kullanmıştır. Yani kariyerim ilkokul öncesi dikkatlerimle başladı diyebiliriz… (Gülüyor…)

Biraz önce hayal kurulmalı ve hayalperestleri sevin dedin… İşin gereği, hayal kurmanın sürekliliğini nasıl başarıyorsun?

Şöyle… Bir stratejist olarak benim işim; hayatı seyretmek, duymak, okumak ve bu malzemeyle stratejiler kurup, sokaktaki insana dokunmak, onlara hayaller kurdurmak. Tabii ki ürünler üzerinden hayaller kurdurmak onları marka yapmaya çalışmak, sürekli bakım isteyen bir süreç. Kendine ve kabiliyetlerine hep iyi bakacaksın… Çok okuyacak, çok çalışacaksın. Onun için çocukluk hayalimi gerçekleştirmek için hep çalışıyorum desek daha doğru galiba. Hikayem devam ediyor…

Marka ve markalaşma… Ülkemizdeki ve dünyadaki gelişmeleri sürekli takip eden, muazzam bir iletişimcisin. Ülkemizde ve dünyada ne durumdayız?

70’ler ve 80’lerde özellikle bu coğrafyada YOKLUK sorunu yaşanıyordu. Yani bir kategoride en fazla bir – iki ürün üretiliyor ve satılıyordu. Satın alma motivasyonu bizzat temel ihtiyaçlar idi… Ama şimdi çok daha büyük bir sorunumuz var. ÇOKLUK! Daha doğrusu bu çokluk içerisinde ürünlerimiz için yeni bir dil kurup bunu farklı kanallarda (ekosistem) yaşatamama ve tüketiciyle buluşturamama sorunumuz var. Bu çokluk sorunu yokluk sorunundan daha büyük bir problemdir. Çünkü büyük aynılaşma krizi yaşatır. Bunu da aşmak için çok iyi kurulmuş marka hikayeleri ve ona bağlanmış kanal stratejilerine ihtiyaç var.

“YOKLUK – ÇOKLUK” Senden dahiyane kodlar geliyor! Peki, bu yeni marka stratejilerini belirlerken ajanslar dijitalleşmeyi doğru konumlandırıyor mu?

Anlatmaya çalışayım… Dijital ajanslar diye bir segment oluştu… Oysa, ben meseleye; “mal bulmuş mağribi” gibi sosyal medya iletişimi odaklı bakanlardan değilim. Benim için bir ajansı ajans yapan “Strateji okur yazarı mı? Yılışık laf üretim merkezi mi?” ben buna bakarım. İkisi farklı şeylerdir.

Ne güzel söyledin! Strateji okur yazarı olabilen ajanslar çok önemli bir ihtiyaç ülkemizde… Bize biraz küresel örnekler verir misin?

Elbette, öncelikle ülkemizde strateji okur yazarı, ajans gibi ajanslar, çok azınlıkta kaldı, tabii ki varlar ama çoğalmalılar… Dünyadaysa sorun artık sadece ve sadece insan (birey) ve onun hayatı üzerinden araştırılıyor… Ona dokunacak akıllı ekosistemler oluşturulmaya çalışılıyor! Davranışını değiştirmek için akıllı sistemler yaratılıyor… Örneğin, dağlık arazide gerilla müsamerelerini Y ya da Z kuşağı yemiyor…

Çok daha zorlaşıyor anlaşılan markaların işi… Tavsiyelerin neler sana danışan markalara?

Yani, mutlaka ürünlerinin, tüketicileriyle anlamlı ve çok çeşitli kanallarda buluşmasını sağlamalılar. Marka yaratmak istiyorlarsa kanallar ve onun yaşattığı dilleri iyi konuşmaları lazım. Bu, her anlamda pahalı bir operasyon. Ama başka türlü yaşamak markalar için artık çok zor. İletişim bütçelerini bile planlarken bu yaşatacakları karşılaşma anlarını baştan öngörüp, doğru planlamaya öncelik vermeliler.

Propaganda ve ikna becerileri senin bir diğer uzmanlığın. Sosyal medya iletişimi demişken, bu dijital alanın yanlış bilgileri yayma konusunda görüşlerin neler?

Maalesef ben orada bilgilerin ve içeriklerin yanlış mı, doğru mu, iyiye mi, kötüye mi kullanılıyor diye üretildiğine ve tüketildiğine inanmıyorum. Bu çok 20.yy. tanımı… İnsanlar dertlerini gezdirmek ya da dertlerinin başında nöbet tutmak için farklı farklı içerikler üretiyor ve tüketiyor. Anlamlı ve düşünülmüş bir bütün henüz yok yani. Bir fikirdeşme ve fingirdeşme okyanusu. O yüzden akıllı veri tabanları çok daha akıllı olmak ve senin nerelere savrulduğunun algoritmasını çıkarmak zorundadır! Bu süreç sürekli yaratıcı bir şekilde rafine edilmelidir… Bunu yapacak teknik donanım ve kabiliyette insan kaynağı maalesef ülkemizde henüz çok az. Ama şahane kuşaklar yetişiyor bunu görüyorum.

Fikirdeşme- Fingirdeşme Okyanusu… Bayılıyorum, kurduğun cümleler bile marka senin... Marka ve markalaşma… Sen yıllardır bu alanda fark yaratan ülkemizdeki ender isimlerdensin. Senin bu başarının sırrı nedir?

Eğer fark yaratmışsam bunu tamamen tüketicinin iç görüsü konusundaki derin dikkatime ve çalışma titizliğime bağlarım… İnsanı izlemem! Tomografisini çekerim. Bir marka kampanyası üzerinde çalışırken aslında burada: “Hangi ince fay hatları var? Markamın üzerinden nasıl tansiyonlar yaratırım?” diye bakarım… Yani aslında ne söylüyor onu duymaya çalışırım. Dil çoğunlukla ağrıyan dişe değmez Filiz… O dilin dokunmaktan korktuğu dişi bulmaya ve “korkma” demeye çalışıyorum ben. (Gülüyor…) Hedefim değil ama bir umudum var, o da bu coğrafyadan şahane markaların çıktığını görmek…

Ne güzel bir temenni… Yeri gelmişken, coğrafyamızdan küresel markaların çıkmasında neden gecikiyoruz?

Pek çok nedeni var ama…

32 yıldır, hatta hala da süren yolculuğumla söylemeliyim ki; bulunan kavramları çok yoruyoruz, oluşturulan marka stratejileri üzerine lüzumlu lüzumsuz konuşup, kendi kafa sesimizde boğuluyoruz. Bu en temel sorun. Sokaktaki insan göğüs sesinde yaşıyor ama sen kafa sesinde fikirleri yoruyorsun… Ağırlaştırıyorsun! Sokaktaki fark etmeyip, yürüyüp gidiyor.

Strateji okur yazarı olmayan, şişman egolu ekiplerle çalışıyorsun… Genel geçer doğruları satın alma motivasyonu zannedip dayatıyorlar… Bize strateji okur yazarı ekipler lazım.

Markaları kurumlardan önce iklimler demler ve yaratır. O iklime yabancılaşmış işler yapıyoruz… Sokağımızı balkondan seyrediyoruz! Oryantalizm bir cehalettir ama yerli oryantalizm bir körleşme hastalığıdır. Bunu tedavi etmenin tek yolu da hayata karışmamızdır. Hayat dediğin ofisine paket servis olmaz…

Marka ancak bu acı noktalara dikkat edersen yaratılır. Yaşatılır…

Bir de… Ülkelerin kendisi de birer markadır… Yerli markaların uluslararası imaj ve tanınırlık konularına da etkisi oluyor diyebilir miyiz?

Kesinlikle! Ülkeler yaratabildikleri markalar kadar itibar görürler… Bu ister bir şairiniz, bir yazarınız, ister bir otomobil ya da teknoloji markanız olur. Ama mutlaka insanlar için bir katma değer önermenizin olması lazım. İsim verdim! Logosunu yaptım! “İki ilan, bir dijital film. Tamam, marka oldum…” olmuyor. Markaların neden seni satın alayım sorusuna anlamlı, yaratıcı bir cevap vermesi ve insanları ortak kesen duygularla sürekli yaşatması, canlı tutması gerekir…

Yaratıcı fikirler sihirli kelimemiz ve yeni nesillerimiz Y ve Z… En özet haliyle nasıl bir süreç?

Yaratıcı düşünce stratejik düşünce ile başlar. Devamında ona bağlanmış iyi fikirlerle gelişir ve farklı kanallarda yaşayan rengarenk uygulamalarla da insana dokunur. Ama daha önce belirttiğim gibi önce strateji okur yazarı olan yaratıcı ekipler yetişmeli… Y ve Z kuşağı umarım yaratıcı işler yaparlar. Şu ana kadar dikkatle izlediğim gençler hayatı çabuk yırtmanın, para kazanmanın peşindeler. Sabah sünnet, akşam düğün olmuyor… Olmayınca da çok fazla hayal kırıklıkları yaşıyorlar… Ve vazgeçiyorlar. En başta da söyledim bu coğrafyada nerede doğarsak doğalım, hayat hep ayakta kalma mücadelesi. Başarıya da biraz zaman vermek, onun için mücadele etmek lazım.

Sona gelirken… “Başarıya da biraz zaman vermek, onun için mücadele etmek lazım.” diyorsun. Peki, dünyada hangi ülke en ileri atılımcı sizin sektörde?

Yaratıcı iletişim deyince; İngiltere, Kore ve Japonya çok hızla öne çıkıyorlar… Biz Türkiye olarak büyük potansiyele sahibiz, ama hemen yalpalayıp, çabuk savrulduğumuz süreçte erken yaşlanıp, erken beziyoruz… Fikirlerimizi erken hadımlaştırıyoruz. Ama müthiş bir potansiyel kuşak var ve bu ülkeden başarı hikayeleri mutlaka çıkacak! Yeter ki depresyonda uyumak yerine enerjimizi daha çok çalışmaya verelim…

Twitter: FlzDag 

Instagram: Benfilizdag