Küllerinden yeniden doğabilir mi?

Kanatlı melekler olarak karşımıza çıkan sıfır beden süpermodellerin devri çoktan kapanmamış mıydı? İşte bu hafta New York’ta gerçekleşen Victoria’s Secret defilesi bunu bir kez daha sorgulatıyor.

Victoria’s Secret defilelerini bir zamanlar milyonlar izliyordu. Kendi yarattıkları ideal güzelliği, ideal vücut ölçülerini gözümüze sokan, milyonlarca dolarlık pırlantalarla süslü, gösterişli iç çamaşırlarıyla Victoria’s Secret meleklerine dönüşebileceğimizi vadeden defileler, markanın en önemli pazarlama araçlarından biriydi. Ta ki sosyal medyanın yükselişi ve güzellik ölçüsünün tek tipe indirgenemeyeceği kabul edilene kadar. 2019’da anlaşıldı, artık Victoria’s Secret gibi markaların dayattığı güzellik anlayışı da, pazarlama taktiği de işe yaramıyordu.

2018’de Gigi Hadid, Kendall Jenner ve Leomie Anderson gibi popüler modellerin podyuma çıktığı defile, o ana kadarki en düşük izlenme oranına sahip oldu. Sadece 3.3 milyon kişi tarafından izlendi. Daha önceki defileleri 10 milyon kişinin izlediği düşünülürse, büyük bir düşüştü bu. Zaten defile ile ilgili çıkan haberlerde, şovun ya da meleklerin güzelliği ya da iç çamaşır tasarımları değildi söz edilen, defilenin kadınları obje gibi görmesiydi.

TV’de yayınlamama kararı alınmıştı

Modellerin arasında farklı etnik grupları ya da farklı vücut ölçüleri olmaması da acımasızca eleştirilmişti. İşte bu nedenle tam 5 yıl önce Victoria’s Secret, 20 yıldır televizyonda yayınladığı defilelerini artık TV’de yayınlamama kararı aldığını açıkladı. O zamanki CEO Les Wexner, “Modada sürekli değişim gerekli” diyerek, global dijital çağda farklı platformlara yönelik, farklı etkinlikler yapacaklarını duyurdu, hiçbir detay vermeden. Tabii bu kararda markanın o dönem pazarlamasının başındaki Edward Razek’in daha önce verdiği bir röportajda büyük beden ya da yaşça büyük modelleri ya da trans modelleri defilelerinde göremeyeceğimizi, çünkü bu defilenin 42 dakikalık bir fantezi olduğunu söyleyerek eleştiri oklarına hedef olmasının da etkisi vardı mutlaka.

Bu hamle başarılı oldu mu?

Devir, azınlıkların, farklı din, dil, ırk, görüş ve görünüşlerin yüceltildiği ve herkesin birbirine saygı duyduğu bir devir. Markanın güncel kalabilmesi için ilk anlaması gerekenlerin başında bunlar geliyor. Marka 5 yıl aradan sonra ilk defa bir defileyle geri dönüş yapma hamlesinde bulundu. Peki, ama bu hamle başarılı oldu mu, olabilir mi? Melek kanatlarına, ünlü süpermodellere ve Cher’in performansına rağmen bu zor.

Markanın önceki yöneticileriyle yolları ayrılmış olsa da, Gigi Hadid defilenin açılışını yapsa da Kate Moss ve kızı Lila’dan Fransa’nın önceki first lady’si Carla Bruni’ye, Adriana Lima’dan Tyra Banks’e birçok süpermodel podyuma çıksa da yetmedi. Defile öncesi bir dış sesle “Dizginleri kadınların elinde tuttuğunu” bildirmeleri de bir şeyi değiştirmedi.

Başka bir zamanın kalıntısı

“Victoria’s Secret şovu, nasıl çerçevelenmiş olursa olsun, perde arkasında kim olursa olsun, başka bir zamanın kalıntısı. Bu, kadınların iç çamaşırlarıyla -ya da aslında VS ürünleriyle- eğlenemeyeceği anlamına gelmiyor, ancak bunu sergilemenin bu özel şeklinin kullanımdan kaldırılması gerektiği anlamına geliyor. Dantelin altında aslında silinemeyecek çarpık bir tarih yatıyor. Boyutu ve yaşı ne olursa olsun, az giyimli bedenlerin podyumda sergilenmesinin sadece güçlenmeyle ilgili olmadığıdır. Bu, eşit fırsat nesneleştirmesi olsa bile, nesneleştirmeyle ilgilidir” diyor New York Times moda eleştirmeni Vanessa Friedman.

Evet, podyumda geçmişte olduğundan daha fazla vücut tipi ve çeşitli yaşlardan daha fazla kadın vardı. Canlı yayında her şeyden alışveriş edilebiliyordu, bu da podyumdaki iç çamaşırların daha erişilebilir olduğu anlamına geliyordu. Brooklyn’de verilen mesaj basitti: Victoria’s Secret Fashion Show geri döndü ve iç çamaşırı markasının geleceği kadınlar tarafından şekillendiriliyor.

Melek kanatlarını da taktı

K-pop süper grubu Blackpink’ten Lisa, defileyi bir performansla başlattı ve Gigi Hadid, “Barbie” film setine benzeyen bir podyumda sahneye çıktı. Hadid, diğer modellerle birlikte markanın imzasını taşıyan melek kanatlarını da taktı, üstelik bu yıl sahte tüylü versiyonlar, hayvansever PETA tarafından da onaylıydı. Defile tarihinde daha önce olduğundan daha fazla siyahi model podyumdaydı, çoğu doğal saç stilleriyleydi. Defilede büyük beden modeller ve 50’li 60’lı yaşlardaki eski modeller de yer aldı. İlk kez 1999’da internet üzerinden yayınlanan, ardından 2001’de televizyonda yayınlanan Victoria’s Secret defilesi, Destiny’s Child, Justin Timberlake ve Kanye West’in performanslarıyla 200 ülkede milyonlarca kişinin izlediği bir gösteriydi. Daha sonra defilelere son verilince, bağımsız tasarımcıların ve sanatçıların dört koleksiyonunu öne çıkaran “Victoria’s Secret: The Tour” belgeseli aracılığıyla formatı yeniden canlandırmaya çalıştılar. Eleştirmenler, markanın kapsayıcılık imajını yansıtma çabalarını samimi olmamakla suçladı.

Sosyal medyayla tüketici alışkanlıkları değişti

1977 yılında Amerikalı iş adamı Roy Raymond tarafından kurulan ve beş yıl sonra 1982’de milyarder Leslie Wexner tarafından 1 milyon dolara satın alınan Victoria’s Secret, 1990’ların başında, yıllık 1 milyar dolar gelir elde etti. Pazarlama mesajını ve ürününü ticarileştirerek bir Amerikan iç çamaşırı imparatorluğu hâline geldi. Güzellik normları değiştikçe ve sosyal medya platformları eleştirileri artırdıkça, marka tüketicisiyle birlikte gelişmeye çabalıyor gibi görünüyordu ama yeterli olmuyordu. 2020’de Victoria’s Secret’ın değeri 1.1 milyar dolara düştü, 2015’te ise değeri 28 milyar dolardı. Peki, ama Victoria’s Secret 10 yıl önceki seviyesine ulaşabilecek mi? Sosyal medyanın tüketici alışkanlıklarını değiştirdiği bir dönemde, perakendecinin bir zamanlar ustaca yönlendirdiği monokültür artık mevcut değil. Eleştirmenler, “Hepimiz internetin küçük bir köşesinde yaşıyoruz, bu yüzden her marka gibi kendi küçük köşelerini bulmalı ve oradaki insanlara kendilerini sevdirmeliler” diyor.

Bu, bugünkü başarının 2004 veya 1994’tekinden çok farklı olduğu anlamına geliyor elbette. Victoria’s Secret, yeniden ilgiye kavuşma arzusunda, ama bunu yapmanın da her zamankinden daha zor olduğu bir devir olduğunu unutmamak gerekiyor.