Her kuruluşa marka kitabı

Bir tür pazarlama maratonunun yaşandığı aralık ayında önümüzdeki günlerde de çeşitli toplantı ve konferanslar var. Küresel rekabetin içinde yer alan Türkiye'nin bu tür güncel tartışmalar içerisinde bulunması son derece yararlı. Katılımların yoğun olduğu pazarlama etkinlikleri; krizlerde, savaşlarda bile yaşamın devam ettiği ve fark yaratmak için sürekli çalışılması gerektiği bilincinin ülkemizde kök saldığının göstergesi. Artık biliyoruz ki, kurtlarla dans edebilmek için, kurtlarla rekabeti öğrenmek gerekiyor.
10 - 11 Aralık tarihlerinde Management Centre Türkiye tarafından düzenlenen 4. Pazarlama Zirvesi'nin bu yılki konusu "Sürdürülebilir Farklılaşma"ydı. Zirvede, yerli ve yabancı konuşmacılar ürün ve hizmetlerin birbirine benzediği bir dünyada farklılaşmanın giderek imkânsızlaştığı üzerinde durdular. Fark yaratabilmenin, sadık müşterilere sahip olmanın ve rekabet içerisinde ayakta kalabilmenin yolu kalıcı marka değerleri oluşturmak ve değişen ortamla birlikte dönüşmeyi başarmak.

Gerçekçilik anahtar kelime
Konumlandırma ve farklılaşma kavramlarının yaratıcıları arasında yer alan Jack Trout toplantıda, aynı temel ilkeler üzerinde durdu. Yirmi yıldır aslında aynı kuralları söylediğinin altını çizen Trout, hala pekçok kuruluşun kafasının bulanık olduğu düşüncesinde. Jack Trout, herkes için herşey olunamayacağını ve farklılaşmayan kuruluşların yok olacağını, hâlâ ne kadar çok yanlış yapıldığına şaşırdığını belirtiyor. Trout'a göre, günümüzün acımasız rekabet ortamında net bir konumlandırmaya sahip olmak için tercihler yapılması gerekiyor.
Yaşamın tatsız bir yanı olarak da, bir kurum hata yaptığında, rakipleri onun işini hemen ele geçirebiliyor ve kuruluş işini bir daha da geri alma şansını yitiriyor. Trout için başarının formülü, gerçekçilik, yapılacakların net bir biçimde tanımlanması ve farklı kılmanın yollarının aranmasında yatıyor. Farklılaşmak fedakârlık anlamına geliyor, başarıya da ancak böyle ulaşılıyor.

"Pazarlamayı Yönetim Kurulu'na Taşımak" başlıklı konuşmasında Alan Melkman tüm şirketlerin müşterinin önemli olduğuna inandığını ancak pazarlamayı yeterince önemsemediğini vurguladı. Pazarlamacıların duygular ve duyularla karar veren, daha deneysel düşünen insanlar olduğunu, finansçılarınsa mantıklarıyla karar verme ve kontrolllü olma eğiliminde olduğunu, bu yüzden de aralarında iletişim kurulamadığını anlattı. Kuruluşlara, ortak bir dil geliştirilebilmeleri için, pazarlamanınhisse değerleri, kâr, yatırımdan elde edilen kazanç ve nakit akışı gibi konuları göz önüne almalarını ve pazarlama etkinliğinin şirketin marka değerine yaptığı katkının ölçülebilmesini önerdi.

Marka Savaşçıları isimli kitabıyla büyük bir başarı elde eden Fiona Gilmore, sürekli değişimin yarattığı sorunlar ve pazarla birlikte hareket etme zorunluluğu üzerinde durdu. Gilmore, müşteri memnuniyeti için kuruluşların entelektüel sermaye, insan sermayesi, dağıtım kanalları ve marka sermayelerini bir bütün olarak yönetmeleri gerektiğini vurguladı. Gilmore'a göre, marka yaratmak uzun bir yolculuk ve marka bilinirliği yaratmak tek başına yeterli değil. Yaşam sürekli bir değişim içerisinde bu yüzden pazarlama statik çözümler ve kalıplarla başarılı olamaz. Bu yüzden, dağıtım, satın alma, davranış, iletişim kalıplarını sorgulamak ve sürekli yeni çözümler aramak gerekiyor.
Gilmore, yeni bir dil, yeni bir bakış açısı yaratmak isteyenlere Douglas Adams'ın "Otostopçunun Galaksi Rehberi" isimli kitabını okumalarını öneriyor. Gilmore, kurumlarda markanın kıymetinin yeterince anlaşılmadığını düşünüyor Bu yüzden de kuruluşlara bir marka kitabı hazırlamalarını öneriyor.

Research International'dan Rory Morgan markaların farklılaşabilmesi için temel insani ihtiyaçlardan yola çıkması gerektiği üzerinde durdu. Morgan'a göre markalar, ihtiyaçları karşılama vaadleri üzerine kuruludur; ancak insanların farklı çevrelerde farklı ihtiyaçları vardır. Aynı insan ofiste ve plajda tümüyle farklı davranıp, farklı ihtiyaçlara sahip olabilir.
Markaların da bu çoğulluğu anlayıp ona göre gelişmesi gerekir. Research International bunlardan 15 tanesinin evrensel olduğunu tespit ederek, bunu çeşitli ülkelerde test etmişler.
Sağlık, eğlence, keyif, uyum, bilgi, bireysellik, güvence, liderlik, saygı, cazibe, aşk, ait olma, kontrol ve özgürlük ihtiyacı ülkeler arasında büyük bir değişim göstermiyor.