ABD'ye Türk labnesini tanıttı! Çiftlikten marketlere: 'İşe inek sağarak başladım’
MBA’yi bitirdi, koyun sağdı, peynir yaptı, labneyi New York’ta trend haline getirdi. İlay Karateke BEZI markasıyla geleneksel lezzeti Türkiye’den ABD'ye taşımayı başardı. Kendi başına, sıfırdan bir iş kurmayı hep istediğini söyleyen İlay Karateke başarılı girişim yolculuğunu Milliyet.com.tr için anlattı.
Gonca Kocabaş / Milliyet.com.tr - İstanbul doğumlu İlay Karateke, yaklaşık yedi yıldır New York'ta yaşıyor. Kariyerine kurumsal bir şirketin İstanbul ofisinde danışman olarak başlayan İlay, bugün ABD'de labneyi kategoriye dönüştürmeye çalışan bir girişimci olarak yoluna devam ediyor. Yaklaşık yedi aydır, BEZI markasıyla ürettiği labneleri New York’taki market raflarında tüketiciyle buluşturuyor.
‘BİZİM AİLE KADINLARININ GENLERİNDE VAR’
Ankaralı bir anneyle Kayserili bir babanın büyük kızı olan İlay, anneanne, babaanne ve dedeleriyle çok yakın bir ilişkide büyüdü. Enfes yemekler yapan Niğde, Borlulu bir anneannenin torunu; mutfağa tutkuyla bağlı bir annenin kızı olan İlay Karateke "Bizim evde sofra her zaman evin kalbiydi. Her şey mevsiminde alınır, taze ve özenle hazırlanırdı. Yemekle aram çocukluğumdan beri hep çok yakındı. Gıda ve gastronomi bizim aile kadınlarının genlerinde var diyebilirim" ifadelerini kullandı.
Ailesinde profesyonel olarak gıda sektöründe çalışan biri olmasa da, yemek kültürünün her zaman çok önemli bir yerde durduğunu söyledi. Girişimcilik tarafındaysa aileden gelen güçlü bir etkinin söz konusu olduğunu belirten İlay, "Annem de babam da kendi işlerini kurmuş insanlar. Annem, çağrı merkezleri odaklı konferans ve fuarlar düzenleyen IMI Conferences’ın kurucusu. Babam ise kendi kliniği olan, jinekolojik onkoloji ve ürojinekoloji alanında çok başarılı bir profesör. Disiplinli olmayı en çok babamdan öğrendim. Ortağım Erdal Bahçıvan’ın da bu yolda bana gösterdiği yönlendirmeler benim için paha biçilemez" diye konuştu.
‘ÇİFTLİKTE İNEK VE KOYUN SAĞARAK PEYNİR YAPMAYI ÖĞRENDİM’
"BEZI, Hasan Bahçıvan ve benim, New York’ta kurduğumuz ve ABD'ye labneyi bir kategori olarak tanıtmayı hedeflediğimiz girişimimiz" diyen İlay, “Kuruluş hikayemiz, farklı yolların kesişmesi ve birçok tesadüfün birleşimiyle şekillendi. 2018’de, Columbia Üniversitesi’nde MBA yapmak için New York’a geldim. Yaz stajım için uzun süredir ilgi duyduğum peynircilik konusunda kendimi geliştirmeye başladım. 2019 yılında hem New York’ta bir ricotta markasında çalıştım ve sonra Ayvalık’ta bir çiftlikte inek ve koyun sağarak peynir yapmayı öğrendim. MBA’in son yılında sağlıklı bir krem peynir üretme fikri aklımdaydı ancak kariyerimi o aşamada bırakıp bu işe atılmak doğru zamanlama olmazdı. Ortağım Hasan ise süt ürünleri sektörüne çocukluğundan itibaren aşina olan biri. Bahçıvan Gıda ailesinden geliyor ve UC Berkeley’de Endüstri Mühendisliği eğitimi alarak işin teknik tarafına da hakim” diyerek şu ifadeleri kullandı:
"2022’de ABD'de birlikte çalışmaya başladık ve ortak noktamız olan peynir sevgisi sayesinde kaynaştık. İlk etapta bir iş kurma fikrimiz yoktu. Ta ki Hasan 2023 yazında aile şirketi Bahçıvan Gıda’ya dahil olana kadar. ABD’nin Bahçıvan için önemli bir büyüme pazarı olabileceğini değerlendirirken, ABD'deki peynir ve perakende sektörüne dair deneyimimden faydalanmak için benimle fikir alışverişinde bulunmaya başladı. Yaptığımız analizler sonucunda burada ayrı bir marka ve şirket kurarak labneyi buraya özel bir yaklaşımla konumlandırmaya karar verdik. Marka ve ürün geliştirme sürecimiz yaklaşık bir yıl sürdü ve nihayet Eylül 2024’te New York pazarına sunduk."
‘GERÇEKTEN ABD'DE LABNE SATAR MI?’
İlk başta herkesin şaşırdığını ama MBA boyunca sürekli peynirle uğraştığından, onu tanıyanlar için bu girişimin çok da sürpriz olmadığını dile getiren İlay, “Ailemin bu konudaki desteği her zaman benimle oldu. 'Gerçekten ABD'de labne satar mısın?' diye soranlar oldu ama ben bu fikre çok inanıyorum. Labne burada çok yeni bir ürün. Tüketiciyi eğitmek ve onları labne denemeye teşvik etmek bizim için en büyük zorluk. İlk başladığımda, bu kadar kısa sürede büyük bir ilgi göreceğimizi tahmin etmiyordum. Ama labnenin potansiyeline hep inandım. Şimdi geriye dönüp baktığımda, en başından beri hissettiğim heyecan ve motivasyonun ne kadar haklı olduğunu görüyorum. Daha yolumuz çok uzun tabii ki” ifadelerine yer verdi.
Labne ABD'de çok yeni bir ürün olduğu için üç temel strateji izlediklerini söyleyen İlay, “Birincisi, ürünü buraya uyarlamak. Ambalaj tasarımından 'everything bagel seasoning' (bagel baharatı) gibi popüler tatlara kadar, Amerikalı tüketicilerin alışkanlıklarına uygun bir ürün geliştirdik. İkincisi market erişimi. Küçük bir bölge olan New York’ta mümkün olan her markette yer alarak marka bilinirliği oluşturduk. Üçüncüsü, deneyim ve tadım etkinlikleri. Marketlerde düzenlediğimiz tadım etkinlikleriyle tüketicilerin labne denemesini sağladık. Ayrıca Librae Bakery, Caffe Panna gibi ünlü pastane ve dondurmacılarla iş birlikleri yapıyor, yerel topluluk etkinliklerine destek veriyor ve sosyal medyada bilinirliği yüksek markalarla tarifler paylaşıyoruz. 3 ay içinde NOSH adlı büyük bir platformdan 2024’ün en iyi yeni ürünü ödülünü kazandık” dedi ve sözlerini şöyle sonlandırdı:
“Gerçekten sevdiğiniz ve inandığınız bir ürünü piyasaya sürün. Gıda sektöründe rekabet çok yoğun, bu yüzden sizi farklı kılacak güçlü bir değer öneriniz olmalı. Sabırlı ve dayanıklı olmak gerekiyor. Çünkü her şey hemen gerçekleşmiyor. Son olarak, tüketiciyi çok iyi tanıyın, onların ihtiyaçlarını anlamadan başarılı olmak mümkün değil.”
