Yeni çağın adı: 'Yapay zeka'

Açılışta ‘Belirsiz dönemlerde kârlı büyümeyi sağlamak için HiperKişiselleştirme’ başlıklı sunum yapan Simon - Kucher Elevate Lideri ve Berlin Ofisi Ortağı Conrad Heider, "Birçok yönetici pazarlama bütçesinin boşa gittiğini düşünüyor. Bunun birkaç nedeni var. Dijital alanda rekabet arttı, enflasyon nedeniyle reklam masrafları arttı. Düzenlemeler nedeniyle online müşteri takibi kısıtlı. Müşterilerin davranışları da değişiyor" dedi. Daha fazla harcama yaparak bu sorunlarla başa çıkılamayacağını belirten Conrad Heider, "Pazarlamayı baştan düşünmek lazım. Bunun da teknikleri var" diyerek şu çözümleri sıraladı: "Pazarlamayı veri ve teknolojiyle optimize etmelisiniz. Pazarlama harcaması yapay zeka destekli olmalı. Kişiselleştirme 'hiper' düzeyde yapılmalı. Müşteri ilişkilerine, sadakate yatırım şart." Hiper kişiselleştirme için kova ve damlalık benzetmesi yapan Conrad Heider, şöyle devam etti: "Herkese uyması beklenen çözümler yerine 1'e 1'e odaklanmalı. Müşteri karar verirken yorgun düşmemeli. Her şey kişiye özel düzenlenmeli. Güven oluşturmak çok önemli. Uygulama ve e-mail'lerle kişiselleştirme geliştirilmeli. Tüm bunlar için nereden başlanacağına karar verilmeli. Tüm müşteri bilgisi tek yerde toplanmalı. Ancak hiper kişiselleştirme yapılırken müşteriyi rahatsız edecek düzeyde olmamasına da dikkat edilmeli."

İş sürecinde optimizasyonu

Geleceğin İş Dünyasının Başarı Denklemi: Data + AI + CRM başlıklı sunum yapan Kofana Digital CEO'su Burak Kurucu, “Yapay zekanın pazarlama alanındaki kullanım modellerinin en başında iş süreçlerinin optimize edilmesi gerekiyor. Çoğu müşteri online'a kaymaya başladı ama yapılan çalışmaya göre yüzde 43'lük bir bölümün dijital olmayan kanallar üzerinden tercihlerini devam ettirdiği görünüyor” dedi. Alternatif SuperApp, Marka ve Pazarlama Yöneticisi Ender Sarı da etkinlikte superapp’lerle ilgili bir sunum gerçekleştirdi. Superapp'lerin pazarlamadaki rollerine değinen Sarı, “Aslında markaya daha büyük bir yelpazede ürün çeşitleri sunuyor. Bu tarz pazar yerlerinde markalar da müşteri sadakatlerini yakalıyor. Pazaryerlerinin pazarlamadaki rolüne değinecek olursak şöyle sıralayabiliriz: Kullanıcı erişimi, markaya güven, çapraz pazarlama, kampanya yönetimi” dedi.

Etkileşim artıyor

Oredata İş Geliştirme Direktörü Esra Arpacı ve Google Cloud Ülke Kanal Lideri Dr. Serhan Yılmaz, Yapay Zeka Çağında Pazarlama başlıklı bir sunum gerçekleştirdi. 2024’te yapay zekanın 500 milyar doları aşmasını beklediklerini söyleyen Serhan Yılmaz, “Yapay zeka artık yeni çağın adı” dedi. Yılmaz, pazarlama alanında yapay zeka kullanımının önemini belirterek, “Pazarlama tarafından bakacak olursak; bugün reklamverenlerin yüzde 80'den fazla ürün reklamında yapay zeka tabanlı bir şeyler görüyoruz. Yüzde 18'in üzerinde etkileşimlerin arttığı görülüyor yapay zekayla birlikte” diye konuştu.

Ezber bozan jenerasyon’

İş Sürekliliği İçin Teknoloji ve Pazarlamanın Gücü: Yenilikçi İş Modelleri ve Dayanıklılık adlı panel Parton Büyük Veri Analitiği ve Danışmanlık ve Adin Ai Kurucusu Prof. Dr. Altan Çakır moderatörlüğünde gerçekleştirildi. Teknosa CEO'su Sitare Sezgin, ezber bozan bir jenerasyonla karşı karşıya olduklarını dile getirdi. Sezgin, “Çok meraklılar, alışverişte keyfi, deneyimi istiyorlar. Çevreye ve topluma değer katan markaların ürünlerini tüketmeye özen gösteriyorlar ya da bu markalarda çalışmak istiyorlar” dedi.

Shell & Turcas CEO'su Emre Turanlı, Shell’in market tarafındaki değişimini anlattı. Turanlı markayı akaryakıtın yanı sıra biraz lifestyle yapmaya yönelik çalışmalar yaptıklarını belirtti. Nestlé Türkiye Nescafé ve Starbucks İş Birimi Genel Müdürü Hüseyin Necdet Kalkan ise, kahve kategorisinin çok hızlı büyüyen ve potansiyeli yüksek bir alan olduğunu belirtti. Kalkan ana misyonlarının kahve kategorisini büyütmek olduğunu kaydetti. TAB Gıda CO-CEO'su Sinan Ünal, pandeminin iş yapış biçimlerini değiştirdiğini belirterek, “Pandemi bizi ciddi anlamda dijitalleştirdi. Adaptasyonumuz çok hızlı millet olarak. Pandemi başladığında paket serviste eski alışkanlıklarımızın bir tık uzağında olduğumuzu fark ettik. O dönem herkes evde olduğu için 5-6 kişilik siparişler alınıyordu. Biz de 5 kişilik menüler yaptık” dedi. Ünal Çin operasyonlarıyla da bilgi alışverişi içerisinde olduklarını kaydetti.

‘CMO’lar şirketin beyni…

Belirsiz Dönemlerde Karlı Büyümeyi Sağlamak adlı panel Simon Kucher Ortağı Okan Çetintürk moderatörlüğünde gerçekleştirildi. Digiturk CCO'su Erem Demircan, şirketlerinin abone artırımıyla ilgili bilgiler verirken, “CMO’ların şirketin beyni gibi çalışıyor olması lazım. Bunu en iyi yapacak olanlar da elinde en fazla data olan pazarlama liderleri” dedi. Vestel CEO'su Ergün Güler, “Vestel markası olarak uzun yıllardır spora yaptığımız yatırımların geri dönüşlerini almaya başladık. Türk voleybol milli takımı da dünyada bir numara. Takımın ilgi gördüğü bölgeler var bunu da kaldıraç olarak kullanmak istiyoruz” diye konuştu. Hepsiburada CEO'su Nilhan Onal Gökçetekin, Türkiye’deki belirsizliklerin her zaman bir fırsat yarattığını ifade etti. Böyle dönemlerde orta-uzun vadeli perspektifi kaçırmadan kısa dönemdeki sorunları çözerek ilerlemenin önemli olduğunun altını çizen Gökçetekin, çevikliğin önemini vurguladı. FLO CEO'su Yenal Gökyıldırım, müşteriyi takip etmeden, ihtiyacını anlamadan hiçbir yere uzun vadeli varılamayacağına dikkat çekti. İhracatın önemine vurgu yapan Gökyıldırım, “Ama bu bir ülke seçerken bu işe nasıl, nereden başlamak lazım belki onu anlamak gerekiyor. Bir pazara girerken o pazarın dinamiklerini iyi araştırmak gerekiyor” diye konuştu.

Alım gücü marka sadakatini etkiledi 

Değişen Tüketici Trendleri: Markaların Stratejik Yaklaşımları ve Sürdürülebilirlik paneli NielsenIQ, Afrika ve Orta Doğu Analitik Başkan Yardımcısı & Türkiye Genel Müdürü Didem Şekerel Erdoğan moderatörlüğünde gerçekleştirildi. Hayat Strateji ve Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısı Aysel Aydın, alım gücünün düşmesiyle marka sadakatinin de düştüğünü söyledi. Aydın, “Trendleri önden okuyabilmek hangi kategorileri daha fazla odağa almamız gerektiği konusunda bize çok doğru işaretler veriyor. Bütün iletişim stratejimize bile ciddi anlamda yön veriyor” dedi. Migros Grubu Pazarlama İcra Kurulu Üyesi Ekmel Nuri Baydur ise, “Bizler her türlü datayla beslenerek dinç ve çevik olarak müşterinin ihtiyaçlarını takip etmek zorundayız” ifadelerini kullandı. Turgut Aydın Holding CSO'su Hüseyin Binzat, “Sürdürülebilir büyüme denildiğinde temelde istikrarlı şekilde o getiriyi getirebilme teması bizim için önde geliyor” dedi. Yapı Kredi Genel Müdür Yardımcısı Serkan Ülgen, “Yüksek enflasyon ortamı yatırımcı da parasını korumak istiyor. Buna örnek vermek gerekirse almayı planladığı ürünü almamak ya da önden almak. Biz özel fırsatlar yaratıp müşterilerimize ulaşmaya çalışıyoruz. İhtiyacı olduğu noktada hizmeti sunduğunuz sürece müşteri sadakati üst seviyeye çıkıyor” ifadelerini kullandı.

Çoklu kanal deneyimi

Pazarlama Dönüşümünün 25 Yılı: Gelenekselden Dijitale Yolculuk paneli SnA Consulting Yönetici Ortağı Ömer Nadirler moderatörlüğünde gerçekleştirildi. Aksigorta Bireysel Ürün, Teknik ve Müşteri Yönetimi Genel Müdür Yardımcısı Tolga Tezbaşaran, “Pandemiden sonra biz müşterilerde inanılmaz sağlıkla ilgili bir tüketim görmeye başladık. Esasen sağlıkla ilgili biraz daha bedel ödemeyi tercih ettiler” dedi. Yatırım için araç alanların da yatırımlarını korumak istediklerini dile getiren Tezbaşaran, şöyle konuştu: “Açıkçası bu bizlerin de tüketicilerle ilgili davranış setlerini revize etmemizi sağladı. Artık datayı müşteri davranışını öngörmek için kullanmaya başladık. Burada verimli performansı olan kampanyalara ulaşmaya başladık.” Koçtaş Pazarlama ve Dijital Kanallar Genel Müdür Yardımcısı Ebru Darip, çoklu kanal deneyimine yatırım yapmaya başladıklarını belirtti. Şirketin küçük format mağazacılık ve dijital kanalda büyüme kararı aldığını hatırlatan Darip, “Bugün hem büyük format hem küçük format mağazalarda kiosklar var. Bunlar da aslında müşterilerimize farklı ürünler sunmak anlamında bizim için çok ciddi bir alan. Geçen yıl aldığımız kararla marketplace olduk. Şu anda tamamen pazaryerleri bizim için ana rekabet unsurları. Herkesin ev geliştirmede ilgisi olunca bizim de burada rol olmamız gerekiyordu. Evin sadece tadilat gibi ihtiyaçlarını evi ve yaşamı daha güzelleştirmeye yönelik her türlü ürün olarak güncelledik. Yaptığımız dijital yatırımlarıyla dijitaldeki aktifliğimiz arttı” ifadelerini kullandı.