Başarısız bir reklam kampanyasından hangi dersler çıkarılır?

SERVET YILDIRIM- Olimpiyatlar spor malzemesi üreten ve satanlar için ayrı bir rekabet alanıdır. Dünyanın önde gelen markaları aylar öncesinden hazırlıkları yapar, ses getirecek kampanyalarla olimpiyatlarda kendilerini göstermek isterler.

Paris olimpiyatları öncesinde de aynı telaş yaşandı, benzer planlamalar yapıldı ve dev kampanyalar başlatıldı. Bu kampanyalardan en çok ses getireni Adidas’ın Bella Hadid’li kampanyası oldu. Ama bu kampanya başarılı olduğu için değil, başarısızlığından dolayı çok konuşuldu. Kriz yönetimi, pazarlama ve marka yönetimi açısından türlü derslerle dolu olan Bella Hadid meselesi okullarda vaka çalışması olarak okutulabilecek türden bir hikayeydi.

Dünyanın en popüler modelleri arasında yer alan Bella Hadid, Adidas’ın 1972 Olimpiyatları’nın yıl dönümünü onurlandıran bir spor ayakkabısı için düzenlenen bir kampanyada yer aldı.

Kampanyada Hadid, elinde bir buket çiçek ve ayağında 1972 Münih Olimpiyatları için tasarlanmış ikonik SL72 model ayakkabının retro versiyonu vardı.

Kampanyanın çağrışımını yaptığı 1972 olimpiyatları ise tarihi bir trajedi ile özdeşleşmişti. Batı Almanya’da 1972’de düzenlenen olimpiyatlar sırasında Kara Eylül adlı bir gruba mensup sekiz Filistinli militan, Münih’teki Olimpiyat köyüne sızdı. Militanlar iki İsrailliyi öldürdü, dokuz İsrailliyi ise esir aldı. Esir alınan İsraillilerin tamamı, başarısız bir kurtarma girişiminin ardından Filistinli militanlar tarafından öldürüldü. Bu süreçte sekiz militandan beşi de Alman güvenlik kuvvetleri tarafından öldürüldü.

Karar alma süreçleri

Konu bir anda bir ayakkabı reklamından çıktı; Adidas’ın ticari, sosyal ve politik duruşunun sorgulandığı bir mesele haline geldi.

Hollanda ve Filistin asıllı Amerikalı model Hadid’in Filistin’e yardım çabalarını desteklemesi ve babasının Filistinli göçmen olması İsrail yanlısı gruplardan eleştiriler aldı. Amerikan Yahudi Komitesi, Adidas’ın Bella Hadid’i kampanyanın yüzü olarak seçmesine sert tepki gösterdi. Kampanya, 1972 Münih Olimpiyatları’ndaki İsrailli sporcuların öldürülmesi ile sonuçlanan olaylarla ilişkilendirildi. Gelen eleştirilerin ardından Adidas, Hadid’i ayakkabı reklamından çıkardı.

Adidas, “İstemeden bir hata yaptık. Bella Hadid ve diğer ortaklarımızdan, üzerlerindeki her türlü olumsuz etki için özür diliyoruz ve kampanyayı gözden geçiriyoruz” açıklamasını yaptı. Hadid ise “Kampanyanın yayınlanmasından önce, 1972’deki korkunç olaylarla ilgili tarihi bağlantı hakkında hiçbir bilgim yoktu. Eğer haberdar olsaydım, asla bu kampanyaya dahil olmazdım. Ekibim bilmeliydi, Adidas bilmeliydi ve ben de daha fazla araştırma yapmalıydım ki ben de bileyim, anlayayım ve konuşabileyim. Çok şaşkınım, üzgünüm ve bu kampanyadaki hassasiyet eksikliğinden dolayı hayal kırıklığına uğradım” dedi. Bu arada “Filistin halkımın yanında sonsuza dek duracağım” diye eklemeyi de ihmal etmedi. Bu olay birçok açıdan başarısız kampanya ve karar alma sürecinin iyi bir örneği oldu.

İlk hata değildi...

Adidas kampanya başlamadan önce tarihsel olaylarla ilgili bilgiyi dikkate almadığı ve bu bağlamda hassasiyet eksikliğinden dolayı üzgün olduklarını ifade etti. Yani kampanyasının etki analizini tam yapmamıştı. Aynı durum dünyanın en güçlü markalarından biri olan Bella Hadid için de geçerliydi. O durumu aslında Adidas’tan daha iyi açıkladı. Hadid, kampanyanın tarihsel bağlamı hakkında bilgi sahibi olmadığını ve bu nedenle projede yer almayı kabul ettiğini ancak kendisi ve ekibinin daha dikkatli olması gerektiğini ve Adidas’ın tarihsel bağlantıları bilmesi gerektiğini söyledi.

Bu aslında Adidas’ın ilk hatası değildi. 2017 yılında Boston Maratonu’na katılanlara maraton sonrası gönderdiği e-mail’da “Congrats, you survived the Boston Marathon!” yani “Tebrikler, Boston Maratonu’nu atlattın!” dedi. Ama kullandığı “survive” kelimesi aynı zamanda “hayatta kalmak” anlamına geliyordu. Yani maratonu bitirenlere hayatta kaldıklarını hatırlatıyordu. Bu mesajı okuyanların aklına ise hemen dört yıl önceki Boston Maratonu geldi. Acı bir hatıraydı, çünkü 2013 yılında Boston Maratonu sırasında yapılan bombalı terörist saldırısında üç kişi öldürülmüş ve 260 kişi yaralanmıştı.

Adidas tepkiler üzerine hemen özür diledi ama olan olmuştu. Benzer bir başka krizi rapçi Kanye West nedeniyle yaşamıştı. West ile olan ortaklığını “antisemitizm” suçlamalarından ötürü sonlandırmıştı.

Bundan dolayıdır ki; Adidas’ın Hadidli SL72 model tanıtım deneyimi markaların sosyal ve politik konulara nasıl yaklaşmaları gerektiği konusunda olumsuz da olsa önemli bir örnek oluşturuyor. Markalar, küresel pazarda başarılı olmak için hem etik değerlere hem de ticari çıkarlarına dikkat etmek zorundalar ve Adidas şu ana kadar ikisinden de sınıfta kalmış durumda. Firmaların çılgıncasına influencer kullanmaya yöneldikleri bugünlerde bu tür iş birliklerinde daha dikkatli ve seçici olunması daha da önem kazandı.

Kısacası belki klişe bir söylem oldu ama tekrarlamakta fayda var: Şirketler iletişim ve kampanya stratejilerinde çok dikkatli olmalılar; kültürel ve tarihi duyarlılıkları göz önünde bulundurmalılar. Ben hâlâ Adidas’ın kampanya tasarlarken bu durumun farkında olmadığına inanamıyorum. Kamuoyunun hassasiyetlerini anlamamak ya da görmezden gelmek risk üstlenmektir. İlk akla gelen Adidas ekibi farkında oldukları bu hassasiyete rağmen risk üstlendi ve risk gerçekleşince geri adım atmak zorunda kaldı.

Hassas bir denge gözetmek şart...

Markaların marka imajlarını korumak ve geniş kitlelere ulaşmak için politik duruşlardan uzak durmaya çalışması aşina olduğumuz bir durum, ancak Adidas örneği buna uymuyor.

Oysa özellikle küresel pazarda faaliyet gösteren küresel markalar, her türlü sosyal ve politik duruma karşı hassas bir denge gözetmek zorundalar. Bu küresel bir marka olan Adidas için olduğu kadar Hadid için de geçerlidir. Hadid’in Adidas ile olan iş birliği, markanın genç ve etkili bir kitleye ulaşmasına yardımcı oldu ancak ünlü kişilerin kişisel görüşleri ve sosyal duruşları, son örnekte de gördüğümüz gibi markalar için ciddi riskler oluşturabilir. Nitekim bu son olay da Adidas’ın marka itibarı üzerinde olumsuz etkiler yaratırken, müşteri ilişkileri de olumsuz etkilendi. Sadece bununla kalmadı hem şirketin hisse senedi fiyatlarında ve hem de markanın pazar konumunda gerilemeler yaşandı.