Yavuz Odabaşı
Yaşanan ekonomi ve salgın ikiz krizi tüketicileri şaşkına çevirmekte ve kendilerini nasıl koruma altına alacakları konusunda telaş ve panik olarak etkileyebilmektedir.
Özellikle, fiyat artışlarının gün içinde bile değiştiği bir ortamda, tüketicinin nasıl davranacağı bir bilinmezlik durumu içinde kalmaktadır. Enflasyonun düşürülmesi yoluyla da temel ihtiyaçlarını tüketim yoluyla tatmin ederek refahının artacağını bilen tüketiciler, tüketim harcamalarını nasıl yönetecekleri konusunda zorlanmakta ve tüketebilme endişesi içinde çoğu zaman ödeyemeyeceği borçlanmalara giderek kötüleşen ekonomik durumdan kendini korumaya çalışmaktadır.
Özellikle dar gelirli ve kullanabilir gelirini en akıllı biçimde kullanarak, kendisinin ya da ailesinin durumunun fazlaca bozulmaması için tüketimine ve alışverişine daha fazla duyarlılık ve önem göstermekte ve tüketebilmeme endişesi içine girmektedirler. Harcanabilir gelirlerinin fiyatlar kadar hızlı artmadığı durumlarda alışverişlerinde bir başka baskı altında da kalabilmektedirler.
Satış odaklı düşünüp hareket eden satıcılar bu psikolojik durumdan da yararlanmak isteyebilmektedir.
Ürünlerinde herhangi bir fiyat artışı ya da üretimlerinde kesinti beklenmemesine rağmen, tüketicilerin neredeyse kulağına fısıldayarak “bugün al, kazançlı çık ”, “ haftaya bu fiyatı bulamazsın ”, “zam gelecek, ne kadar alırsan o kadar kârlı çıkarsın” türündeki ifadeler ile zaten şaşırmış ve sıkışmış olan, fiyat duyarlılığı artan tüketicilerin kararlarını etkileme ve yönlendirmek de istenebilmektedir. Buna bir de sosyal medyada yayılan benzer söylentiler eklenince etkilenme daha da fazlalaşmaktadır.
Aslında, satıcı açısından belki günü kurtarmak açısından cazip gelen bir taktik olabilmesine karşın, uzun dönemde “gelecekteki satışları öne çekmek ” ve böylece gelecekteki satışları kaybetme olasılığını beraberinde getirmektedir. Bu konuda satıcı firmalar ip üzerinde oynayan cambazların maharetlerine sahip olmaları gibi büyük bir dikkat içerisinde hareket etmektedirler.
TÜKETİCİNİN RUH HALİ
Belirsizlik, endişe ve korku içinde geleceğin neler getirebileceğinden emin olamayan tüketici bir tarafta kendi bütçesinin sınırları, diğer taraftan yakın gelecekteki olumsuz fiyatlar arasında sıkışıp kalmakta ve bu durumda pek de rasyonel davranma göstermeyebilmektedir. Ayrıca, hem ürünün bir türlü stok işlemini kendi üzerine alarak satıcının katlanması gereken maliyeti azaltmakta, hem de ürünün son kullanım tarihinin yaratabileceği bozulma riskini üstüne alabilmektedir.
Özellikle, satış baskısı altında kalan satıcılar kendi cirolarını ve performanslarını artırmak için müşterilerine bu yöndü sözlü etkilerde bulunabilmektedir. Bu durum karşısında tüketiciler ve müşterilerin davranış ve beklentilerindeki bozulmalar, geleceğe yönelik güvenlerinin azalması ihtiyaçlardan daha fazlasını alan bir satın alma davranışı gösterebilmektedir.
Ekonomi üzerinde “maliyet enflasyonu ”ndan daha da fazla olumsuz etki yaratan “talep enflasyon”un oluşmasında bu davranış biçimi önemli bir etkendir.
Belki, bozulan gelir dağılımı ve enflasyonun etkilerini başka tarafa aktaramayan sabit ve dar gelirli kesimler dışında kalanlar için fazla bir sorun yaratmasa bile, özellikle “orta sınıf ” aşkına sahip “marka ve mağaza aşkı ” yaratmış ürünlerin satıcıları için bu durum oldukça endişe yaratmalıdır. Fiyat ayarlamalarını rahatlıkla yapabilme olanağına sahip olup, aldatıcı ve yanıltıcı uygulamalardan olan gramajla oynama, sahte kampanyalar, indirimler ve etiket ile kasada fiyat farkının olması gibi yollara başvuranların ileride kaybedecekleri çok şey olacağı kesin. Ülkemizdeki talep enflasyonun yüksek olması ve bunun da fiyat artışlarında önemli rolü olduğu bilindiğinden, enflasyonun kendi kendini besleyen bir yapıdan, süreçten çıkartılabilmesi ve talep enflasyonunun nedenlerinden biri haline gelebilen bu alışılmış satış tekniğinin yaygın olarak kullanılmasının önlenmesi gereken ilgiyi hak ediyor denilebilir.
ÇÖZÜM
Bu ve benzeri konularda günümüzde çözüm önerileri artık sadece bir kesimin üzerine yıkılamamaktadır. Çözüm; duyarlı bir anlayışla, ortak anlayış ve hareket etmek üzere "kamu-tüketici-satıcı” güven yaratmaya, birbirine inanmayı ve işbirliğine dayanmaktadır. Alışverişteki güven ve katlanabilecek riskler arasında kalan tüketiciler için çıkış yollarının başında sözünü ettiren “enflasyon odaklı satış ” uygulamalarından kaçınılması gelmektedir. Kısa dönemde etkili olsa bile, uzun dönemli düşünmeden ileriki yıllarda şartların uygun hale gelmesi durumunda bu taktikler ters etkiler yaratabilir. Kamunun ve STK’ların, iç talebin de kontrol altına alınması, fiyat istikrarının ve güvenin sağlanması konusunda çok duyarlı ve güven verici uygulamaları yerine getirmeli ve destekler verilebilmelidir.