Global dijital şirketlerin ulus devletlerle gerilimi: Google örneği

Son yıllarda global dijital şirketlerin ulus devletlerle gerilimi giderek artıyor. Google, Facebook, Amazon, Microsoft gibi şirketler, internet dünyasında egemen konuma gelerek, devletlerin vergi, rekabet ve güvenlik gibi konulardaki yetkilerine meydan okuyor. Google, 1998 yılında kurulduktan sonra, 2000’li yıllardan itibaren dünya çapında en çok kullanılan arama motoru oldu. Arama motorunun yanı sıra YouTube, Google Maps, Gmail, Android, Google Drive, Google Play gibi birçok hizmet sunan Google, dünya genelinde milyarlarca kullanıcıya sahip. Bu sayede Google, büyük miktarda kişisel veri toplayarak, başta arama motoru ve reklamcılık alanlarında büyük bir güç haline geldi. Ancak Google'ın bu gücü, ulus devletlerin kuralları ve rekabet hukuku ile çatışmaya başladı. Özellikle son dönemde Google, Türk rekabet otoritesinin kararlarına uyum sağlamakta tereddütlü davranıyor. Aralık 2020'de Rekabet Kurulu, Google'ın cep telefonlarındaki Android işletim sisteminde kendi arama motorunu yüklemesiyle ilgili olarak hâkim durumunu kötüye kullandığına karar vermişti. Bunun üzerine Google, istenen değişiklikleri yapmak yerine Android işletim sistemini Türkiye'den çekeceğini açıklamıştı. Tabii böyle bir şey olmadı. Zaten Android’in açık kodlu yapısı nedeniyle mümkün de değildi.

Google, yıllar boyunca hepimize dair topladığı kişisel veriler sayesinde, farklı alanlarda ve pazarlarda, giderek gücünü daha da fazla artırdı. Bugün Google’da herhangi bir şeyi aradığınızda, esas aradıklarınızı gösteren “organik sonuç”lara ulaşana kadar “Google Shopping”, “Google Restoran” gibi kutularla karşılaşıyorsunuz. Araştırmalara göre, 2000’lerde arama sonucu ekranının yüzde10’undan azını kaplayan bu kutuların bugün kapladığı alan yüzde50’nin üzerine çıkmış. Yani Google, dikkatimizi reklam gelirine dönüştürüyor. Üstelik bunu yaparken, benzer işleri yapan oyuncuları pazar dışına itmekten de geri kalmıyor. Yani hem kullanıcının tercihleri çarpıtılıyor hem de Google elindeki görülmemiş veri ve trafik avantajını kazançlı gördüğü her yeni işe girmekte acımasızca kullanıyor. Rekabet Kurulu’nun “Google Shopping” kararında, Google ile benzer işler yapan yerli fiyat karşılaştırma sitelerine “alışveriş” sekmesinde yer vermeyi reddettiği için cezaya çarptırılmıştı. Google Shopping (Alışveriş), internet üzerinden alışveriş etmek isteyenlerin en sık kullandığı hizmetlerden biriydi. Google, bu hizmette, en yüksek fiyat ödeyen e-ticaretçilere reklam alanı satıyordu.

Google, Rekabet Kurumu kararına uymayı reddederek, Türkiye’de Google Shopping’i kapattı. Google'ın günümüzdeki tekel gücü, aslında ulusal kritik altyapı haline geldiğini gösteriyor. Google, istediği uygulamayı istediği ülkede açıp kapatarak ulus  devletlere âdeta “benim istediklerim olmazsa ben de sizle oynamam” diyor. Egemenliğini demokratik kurumlardan ve kanunlardan alan kural koyucuların sözü ise yeri geldiğinde Google’a geçmiyor.

Üç internet

2000'lerin ortalarına kadar, Silicon Valley'nin açık internet idealizmi internet yönetişimini şekillendiriyordu ve çok paydaşlı yönetim normdu. ABD'nin internetin gelişimindeki merkezi rolü ile birlikte Google, Facebook, Microsoft ve Amazon gibi büyük teknoloji şirketlerinin pazar gücünün artmasına ve internetin ticari aktörlerin kararlarıyla şekillendirilmesine şahit olduk. İnternetin ticarileşmesi birçok ulus devletin tepkisine yol açtı. Bu tepki sonucunda, küresel internet ulusal, kültürel ve dilsel sınırlar boyunca parçalandı.

Birinci “internet” Amerikan interneti. ABD, büyük teknoloji şirketlerinin çıkarlarını sınırlı bir hükümet müdahalesiyle birleştiren bir yaklaşım benimsemiş durumda. Son yıllarda Lina Khan’ın Federal Ticaret Komisyonu Başkanı olmasıyla bu şirketlere müdahaleler yapılmaya çalışsa da Google gibi şirketlerin daha önce görülmemiş lobi gücüne erişmeleri nedeniyle Amerikan yönetiminin elinin kolunun bağlandığını söyleyebiliriz.

İkinci internet Avrupa Birliği’nde gelişti. Avrupa Birliği, bireylerin haklarını, devletlerin veya büyük teknoloji şirketlerinin çıkarlarına önceliklendiriyor. Bunun ilk örneği General Data Protection Regulation (GDPR) olmuştu. Avrupa Birliği dünyadaki en büyük internet pazarı olduğu için çıkardığı kurallarla dünyadaki regülasyonları da şekillendiriyor. Zira Google gibi şirketlerin Türkiye’de uymaktan imtina ettikleri kurallar Avrupa Birliği’nde çıkınca bu ölçekte bir pazarı kaybetmemek için uyum sağlıyorlar..

Üçüncü internet ise Çin interneti. Çin'in internet yönetişimi yaklaşımı, Çin Komünist Partisi’nin kısıtlamalarıyla şekilleniyor. İnternet’e kurulan “Çin Seddi” ile Google, Facebook ve Twitter dâhil birçok yabancı web sitesine ve sosyal medya platformuna erişimi engellenmiş durumda. Çin’de bunların muadili dev internet şirketleri var. Çin, bu şirketler için rekabet hukuku kurallarını sıkı şekilde uyguluyor. Örnek olarak son üç yıl içinde, ülkemizde de Trendyol’un sahibi olan Alibaba’nın önce fintek alanındaki işlerine sınırlama getirildi. Geçen hafta da Alibaba bağımsız yönetilen ve borsada ayrı ayrı listelenen birkaç farklı şirkete ayrıldı. Türkiye'nin internet yönetişimi alanındaki duruşu, üç internet arasında özgün bir gelişmekte olan pazar yaklaşımı olarak değerlendirilebilir. Bir yandan, regülasyonların ve rekabet otoritesinin önemi açısından “Avrupa interneti”ne benzerken, bazı kuralların detaycılığı ve rekabeti artırıcı müdahaleciliği açısından Çin’e de yakınsıyoruz. Ancak, Çin gibi yasakçı bir yaklaşıma sahip olmadığımızı da vurgulamak gerekir. Bu bakımdan, Hindistan en çok benzediğimiz G20 üyesi olabilir. Hindistan’ın da birçok kez Google gibi global dijital şirketlerle çatıştığını görüyoruz.

Dijital reklam pazarındaki çelişkiler

Google’ın pazar gücünün en önemli etkisi ise dijital reklam pazarında görülüyor. Google AdWords, dijital reklamcılık sektöründe en önemli araçlardan biri. Google AdWords’ para veren işletmeler, arama sonuçlarında öne çıkıyor ve arama yaparak ilgililerini gösteren hedef kitlelere doğrudan ulaşmakta avantaj yakalıyor. AdWords, ayrıca Google Display Network adı verilen platformu ile başka web sitelerinde ve mobil uygulamalarda yer alan reklamları da gösteriyor. Yani Google’da da başka sitelerde veya mobil uygulamalarda reklam veriyorsanız, parayı her durumda Google kazanıyor. Türk’ün Türk’e gösterdiği reklamdan Google para kazanıyor. Bir nevi “Deli Dumrul vaziyeti!” İnternet üzerinde birine ulaşacaksanız başka yol yok. Google’dan da geçsen, başka siteden de geçsen Google’a ödeme yapman lazım. Nitekim Rekabet Kurulu, 2021 yılında, Google’ı bu pazardaki ihlalleri nedeniyle 196 milyon TL cezaya çarptırmıştı.

Negatif anahtar kelime

Son zamanlarda Adwords sistemi, negatif anahtar kelime kullanımı nedeniyle yeniden gündeme geldi. Bu sefer Rekabet Kurumu’nun radarındaki teşebbüs Google değil, reklam veren şirketler. Reklam verenler, Google Adwords’de belirli anahtar kelimeleri seçerek reklamlarının bu kelimelerle arama yapan kişilere gösterilmesini sağladıkları gibi, negatif anahtar kelimeler ile belirli kelime ve kelime öbeklerine reklamlarının gösterilmemesini de sağlayabilir. Örneğin, Türk Hava Yolları ve Pegasus Havayolları gibi iki rakip havayolu şirketi için düşünelim. Türk Hava Yolları, “uçak bileti” kelimesini anahtar kelime olarak seçmiş ve reklamlarının bu kelimeyle arama yapan kişilere gösterilmesini istemiş olsun. Ancak, Pegasus Havayolları da aynı kelimeyi anahtar kelime olarak seçmiş ve reklamlarının bu kelimeyle arama yapan kişilere gösterilmesini istesin. Bu durumda, Türk Hava Yolları, “Pegasus” kelimesini negatif anahtar kelime olarak belirleyebilir ve reklamının bu kelimeyle arama yapan kişilere gösterilmemesini sağlayabilir. Benzer şekilde, Pegasus Havayolları da “Türk Hava Yolları” kelimesini negatif anahtar kelime olarak belirleyebilir ve reklamının bu kelimeyle arama yapan kişilere gösterilmemesini sağlayabilir. Peki bunu neden yapıyorlar? 

Düşünelim Google’da Türk Havayolları’nı taratan biri neden Pegasus’tan bilet almak istesin? Ben mesela Türk Havayolları’nda en üst düzey mil statüsünde olduğum için, sadece bu havayolu ile uçuyorum. Ortaya çıkabilecek ufak fiyat avantajları, uçağa binerken ayrı kapıdan geçme gibi konforların yerini tutmuyor. Bunu bildiğim halde neden karşıma Pegasus bileti çıksın?

Eğer burada negatif işaretleme yapmazsanız, Google’ın algoritması karşınıza diğer havayollarını da getiriyor. Para kazanmak için tüketicinin tercihlerini çarptırıyor! Rekabet Kurumu’nun son incelemelerinde, rakip teşebbüse ait negatif kelimeleri işaretlemenin rekabet ihlali olarak değerlendirilme ihtimali olduğu anlaşılıyor. Eğer burada rekabet ihlali olduğu değerlendirmesi yapılırsa Google’ın algoritmasının üstün bir kural olduğunu kabul etmiş olacağız gibi görünüyor. Üstelik Türk Havayolları ve Pegasus birbirinin markalarına anahtar kelime olarak reklam verdikçe kim kazanıyor?

Her bir anahtar kelime ihalesinde yükselen fiyatlar sayesinde Google. Deli Dumrul olmak böyle bir şey! Rekabet politikası uygulamalarının sonuçlarının, Google’a yapılan ödemelerle cari açığımızı artıracak neticeleri olmamasına dikkat etmeliyiz. Kamu kurumları ve politikaları birbirinden bağımsız çalışan adalar değil, aynı vücudun birbiriyle ahenk içinde çalışan parçaları olmalı. Rekabet politikasından vergi politikasına Dijital reklam pazarındaki bu durum bizi rekabet politikası dışındaki kamu politikalarının Google ile ilişkisine getiriyor. Fast Company’nin araştırmasına göre Google’ın 2022’deki yılık Türkiye cirosu 12 milyar TL olarak tahmin edilmiş. Google’ın dünya çapında açıklanan kâr marjı yüzde 45. Ancak bu hesap yapılırken Google’ın sürücüsüz araba projelerinden, dünyayı saran fiber kablo yatırımlarına, sağlıktan enerji projelerine kadar para kazanmayan birçok işe harcadığı AR-GE giderleri de var. Bunları düşersek Google’ın arama ve ona yakın ürünleri için kâr marjının çok daha yüksek olduğu aşikâr. Mukayese etmek gerekirse, bir araba firmasının ortalama kâr marjı yüzde 4, buzdolabı üreticisinin yüzde 2 civarındadır. Google ülkemizden görülmemiş seviyede kâr ediyor.

Global dijital şirketler ürünlerinin gelir kayıtlarını farklı farklı yerlerde yaparak vergi planlamasına gidiyor. Bu tabii ki geleneksel çokuluslu şirketler için de geçerli. Ancak dijital işlerde vergi tabanını başka ülkelere kaydırmak çok daha kolay. İşte bu nedenle 2020’den itibaren birçok ülke artık Google gibi şirketlerden “dijital hizmet vergisi” adında kâr değil ciro üzerinden vergi almaya başladı. Biz de yüzde7,5 dijital hizmet vergisi koyduk. Google bu vergiyi hemen reklam fiyatlarına ilave etti. Google’ın açıklamasında bu ilavenin nedeni ise “Türkiye’deki düzenlemelere uymanın karmaşıklığı ve maliyetindeki önemli artışlar” diye gösterilmiş. Bu karmaşık ifadenin nedeni, dijital hizmet vergisini son kullanıcıya yansıtmanın kanunen yasak olması. Ancak tekel konumunda olunca maliyetinizdeki artışları kolaylıkla müşterilerinize yansıtabiliyorsunuz. Sadece bu uygulama bile aslında dijital hizmet vergisinin ne kadar yerinde olduğunu kanıtlıyor.

Sonuç

İnternet hızla parçalara ayrılırken, Google dünyanın dört bir köşesinde ulus devletlerle mücadele halinde. Bu mücadele bazen rekabet hukuku, bazen vergi, bazen de geçen sayıda ele aldığım gibi basın emekçileri üzerinden elde edilen haksız kazancın önlenmesi şeklinde tezahür ediyor. Türkiye dünya ekonomisinde de dünya internetinde de yüzde1 gibi bir paya sahip orta ölçekli bir ekonomi. Buna rağmen yıllar içinde hem küresel trendlere uygun hem de bazen bizim gibi başka ülkelere örnek olan bir duruş geliştirdik. Bundan sonra da bu duruşumuzu ahenkli bir şekilde muhafaza etmeliyiz.