Yeni tüketici dünyası için işte yol haritası

2016 yılından bu yana Türkiye’nin en prestijli iş dünyası buluşmaları arasında gösterilen C-Summit Series (CFO Summit, CHRO Summit, CMO Summit) kapsamında 22 Eylül’de Mandarin Oriental Bosphorus, İstanbul’da ‘CMO Summit 2022’de pazarlama dünyasının bugünü ve geleceği “RESHAPE” teması altında tartışıldı. Etkinlikle eş zamanlı olarak gerçekleşen C-Suite oturumlarında liderler tüketicinin değişen davranışları ve buna yönelik pazarlama strateji ve uygulamalarını paylaştı.

22 CMO görüşlerini paylaştı

İki farklı oturumda NielsenIQ Tüketici Araştırmaları Direktörü Nur Serenli moderatörlüğünde “Yeniden şekillenen tüketici dünyasına hazır mıyız?” başlığında bir araya gelen 22 CMO, sektörün ve organizasyonun yaklaşımına ilişkin görüşlerini paylaştı. Oturumlarda CMO’lara, pandemi ile değişen tüketici, alışveriş ve perakende dünyasındaki fiyat stratejileriyle ürün portföyü ve hizmetlerin optimizasyonu, markaların sürdürülebilirlik - sağlık - yerelleşme ekseninde tüketici beklentilerine yönelik öncelikleri, pazarlama ve iletişim stratejilerinde değişen tüketici beklentileri, uzun vadede marka değeri yaratma ve koruma noktasında yapılan inovasyon yatırımları soruldu. Marka yöneticileri, konular üzerinden yenilenen ve gelişen tüketici dünyasını değerlendirdi, markaların tüketici alışkanlıkları açısından hedefteki planları ve yürüttükleri projeler ele alındı.

‘Tüketiciyle yalın bir dilde iletişim kurmalı’

ebebek CMO’su Sevda Demir, markanın yarattığı “Bebekoloji” felsefesinin amacının bebeği anlamak ve anlatabilmek olduğunu, böylece tüketicilerde marka sadakati oluşturduklarını söyledi. “Markalar için tüketiciyle yalın, basit bir dilde iletişim kurmak ve tüketicinin ihtiyacına yönelik çalışmak kritik” diyen Demir, sürdürülebilirlik için markanın deterjanları için mağazalarda yeniden dolum istasyonları kurduklarını belirtti.

‘Pandemi stoklama kültürünü pekiştirdi’

Eczacıbaşı Tüketim Ürünleri CMO’su Bilge Çiftçi, hızlı dönen tüketim malları sektöründe tüketicinin hayatında pandemi ile kâğıt stoklama davranış biçimi ortaya çıktığını vurguladı. Kâğıt sektörünün lojistikten, enerjideki dalgalanmalardan, hammadde kaynaklarından ciddi etkilenen bir sektör olduğunu vurguladı. Ürün portföyü ve fiyat stratejileri gibi değişen tüketici davranışlarına uygun ürün ve stoğunu tüketici için bulunabilir kılmaya çalıştıklarını belirtti.

‘Değişen dünya markaları da değiştirdi’

Markaların değişen dünya ile servis ve iş yapış şekillerinin de değiştiğini belirten Sodexo CMO’su Ahmet Karan; “Pandemi ile çalışma hayatı, çalışanların beklentileri, şirketler içerisindeki iletişim de değişti. Marka, ortaya koydukları servis ve ürünlerle markaya bağlılığı arttırmayı hedefliyor. Tüketicinin aldığı hizmetten memnun ise harcadığı maliyete değil kaliteli hizmete baktığında marka bağlılığı da artıyor. Müşterilerimiz kart kullanımını azaltarak sürdürülebilirliğe destek veriyor” dedi.

‘Ürün ve satış kanalları müşteriye göre kurgulanıyor’

Karaca CMO’su Erkut Baloğlu, pandemi ile markanın online satışa ağırlık verdiğini vurguladı. Müşteri beklentilerinden yola çıkarak hem ürün tasarımlarını yenilediklerini hem kanal tasarımlarını değiştirdiklerini belirtti. Baloğlu, ürün tasarımlarında uzun süreli kullanıma uygun, sağlıklı, üretim teknolojisi olarak da çevreci olmasına da özen gösterdiklerini belirtti.

‘Uzaktan eğitim ve çalışma teknolojik cihaz kullanımını artırdı’

Monster Notebook CMO’su Göktuğ Okan Oğuz, markanın pandemi dönemiyle beraber bir ivme kazandığını belirtti. Özellikle evden çalışma, öğrencilerin uzaktan eğitim alması gibi etkenlerin bilgisayar satışlarında hızlı bir ivmeye neden olduğunu ifade etti. Tüketicilerin Monster bilgisayarları yüksek performansından dolayı sadece bir oyun bilgisayarı olarak değil, günlük kullanım için de satın aldıklarını belirtti. Markanın online satışta bir ivme kazandığını Türkiye’de daha çok online kanallardan büyüyen bir şirket olduklarının altını çizdi. Bu dönemde müşteriden alınan geri bildirimlerin markaya bir avantaj oluşturduğunu belirtti. İnovasyon tarafında daha çok hizmet ve servise odaklandıklarını ifade etti.

‘Sürdürülebilirlik müşteriye sunulan iyi deneyimle verimli’

Teknosa Dijital Ticaret ve Pazarlama Genel Müdür Yardımcısı Emre Kurtoğlu, markanın dijitalleşmesi, müşteri deneyimi, tüketicinin alımı sonrası hizmet (tekno hizmet) ve sürdürülebilirlik gibi konulara çok önem verdiklerini belirtti. Pandemi ile online satışlarında neredeyse 3 katına kadar katlanma gördüklerine dikkat çekti. Müşteriye iyi bir deneyim yaşatılmazsa sürdürülebilirliğin çok da sağlıklı olmadığına değindi. Bu süreçte inovasyon ve tüketici taleplerini dinlemek markaları bir adım öne çıkartıyor diyen Kurtoğlu, Sürdürebilirlik için güneş enerji sistemleri satmaya başladıklarını ve aynı zamanda 15 yıldan beri sürdürdükleri ‘kadın için teknoloji’ adında bir programları olduğunu vurguladı.

‘Artık evler de birer moda ürününe dönüştü’

Pandemi öncesi Royal Grubu’nun dört farklı marka ile faaliyet göstermekte olduğunu, pandemi sonrasında ise marka sayısının 8’e yükseldiğini belirten Royal Halı Pazarlama Grup Müdürü Selim Şentürk, değişen tüketici segmentlerine karşı koymadıklarını belirtti. Bu süreçte fiyat stratejilerini tüketicinin ihtiyacı ve değişen alışkanlıklarına göre düzenlemenin önemine dikkat çekti. Ürün değişim hızının giderek arttığını ve artık evlerin de bir moda ürününe dönüştüğünü ve bu yüzden artık halıların da ev modasında bir vazgeçilmez olacağını belirtti.

‘Markalar çok hızlı pazarlama stratejisi değiştiriyor’

IPEKYOL TWIST MACHKA Pazarlama Direktörü Azra Zeyrek, markaların pazarlama stratejilerinin artık çok hızlı değiştiğini vurguladı. Marka olarak toplumun dinamiklerine her zamankinden daha hâkim olunması gerektiğine dikkat çekti. Artık her markanın sürdürülebilirliğe adım atmak zorunda olduğunu ve ürün portföyü ve hizmetlerin de artılar koymak zorunda olduğunu belirtti. Zeyrek, Gen-Z jenerasyonun markaların satış stratejilerini çok etkilediğinin altını çizdi.

‘Yanlış fiyatlandırma pazarın akışını ve döngüsünü yavaşlatıyor’

Yurtbay Seramik Pazarlamadan Sorumlu Yönetim Kurulu Üyesi Melis Yurtbay, seramik sektörünün diğer sektörlerden farklı olduğunu çünkü ürünün oldukça uzun bir yaşam döngüsünün olduğunu belirtti. Resesyon döneminde hem alım gücünün arttığı hem de azaldığı bir kitlenin varlığına dikkat çekti. Dolayısıyla bu kitlelerin tamamına hitap edebilmek için ürün portföyünün zengin olmasının önemli bir rol oynadığını ekledi. Fiyatlandırmanın bu dönemde çok kritik olduğunu belirten Yurtbay, “Yanlış fiyatlandırmanın pazarın akışını ve döngüsünü yavaşlatan bir unsur. Sürdürülebilirlik anlamında tüketicilerin hassasiyetlerini ve beklentilerini ön plana koyarak güncel teknolojiyle tüketiciye yeni projeler sunmayı hedefliyoruz. Ayrıca, fabrikalarda ve bütün tesislerde su israfı, karbon ayak izini azaltmak, geri dönüşümü desteklemek ve enerji tasarrufu için çalışmalar yürütüyoruz” dedi

‘Satış tarafı müşterinin sesi haline gelmeli

Aksa Jeneratör Pazarlama Genel Müdürü Abidin Volkan Karaçalı, B2B bir şirket olduğu için, ikili ilişkilerinin çok güçlü olduğunu vurguladı. Satış tarafı müşterinin sesi olmalıdır diyen Karaçalı, pazar payını dengelemenin önemini vurguladı.

‘Sürdürülebilirlik hava için ana stratejilerden’

İGA Havalimanı İşletmesi Yolcu Hizmetleri ve Pazarlama Direktörü Sinem Yılmaz, sürdürülebilirliğin havacılık sektörünün ana stratejilerinden biri olduğunu, amacının karbon salınımını azaltmak olduğunu belirtti. İGA İstanbul Havalimanı olarak ilk karbon sertifikalarını aldıklarını belirten Yılmaz, 2050’de de karbon ayak izini sıfırlamak için çalışmalara başladıklarını vurguladı.

‘Markalar da kemer sıkmalı’

Copa Isı Sistemleri Pazarlama Müdürü Deniz Baskak ise iklimlendirme sektöründe üreticilerin çok zor durumda olduğunu, enerji ve hammadde maliyetlerinin çok arttığını belirtti. Rusya iç savaşından kaynaklı olarak karışık bir dönemde olduğunu belirten Baskak, insanların alım gücünün düştüğünü ve markaların da kemer sıkması gerektiğini vurguladı. Bu süreçte doğru adımların atılması, bütçelerin iyi yönetilmesinin önemini vurguladı.

‘Pandemi yazılımı hızlandırdı’

Logo Yazılım CMO’su Begüm Arş Türk, yazılım sektörünün pandeminin çok ivmelendirdiği sektörlerden biri olduğunu ve pazar paylarının yüzde 2 arttığını belirtti. Fiyatlandırma konusunda zorlandıklarını ve sektörün iş modeli değiştirdiğini ifade etti. Sürdürülebilirlik konusunda öğrencilere yazılım alanında eğitim desteği sağlayan Logo Yazılım’ın amacının öğrencileri üniversiteyi bitirip meslek sahibi yapana kadar desteklemek olduğunu belirtti.

‘Dijitalleşmenin önemi arttı’

Sephora CMO’su Ayça Kaya, Türkiye’de sıfırdan e-ticaret ağı kurduklarını, Kovid-19 ile dijitalleşmeye önem verdiklerini belirtti. Tüketici deneyiminin marka için çok önemli rol oynadığına dikkat çeken Kaya, inovasyon alanında da ürünü satın almak isteyen tüketiciler için canlı sipariş hattını oluşturduklarını vurguladı.

‘Tüketici hijyen talep ediyor’

Pandemiden sonra tüketicinin hijyen isteğinin arttığını belirten Tatilbudur.com CMO’su Ömer Barış Nefesoğlu, bu talebi inovasyonla birleştiren bir marka olarak, otellerin hijyenik olup olmadığına dair videoları potansiyel müşteriye sunarak müşteriyi rahatlatmayı amaçladıklarını belirtti.

Müşterilerin karbon ayak izine takip...

Tüketicinin ihtiyaç duyduğu noktada da ürünlerini sunmaya önem verdiklerini belirten Aktif Bank Perakende Bankacılık Grup Başkanı Pınar Yılmaz; “Markamız şubesiz bankacılık anlayışıyla dijitalde varlığını koruyor. Daha sağlıklı, sürdürülebilir ve portföyün kârlılığını da bozmadan ilerlemeye önem veriyoruz. Müşterilerimizin karbon ayak izini ölçerek, karbon ayak izine göre bir kredilendirme ve fiyatlama yapıyoruz. ‘Ekonomide aktif kadınlar projesi’ ile hiçbir finansal sistem içerisinde yer almamış kadınlara tamamen faizsiz kredi desteği sağlıyoruz” dedi.

Değişen beklentiler için gözlem yapıyor

Anadolubank Pazarlama ve Sigorta Bölüm Başkanı İnanç Altan, Anadolubank’ın 22 yıl şube kanalı ile bankacılık yapan bir kurum olduğunu belirterek ilk kez 2019 yılında mobil uygulamayı hayata geçirdiklerini, değişen tüketici beklentilerini gözlemlediklerini ifade etti.

‘Tüketici direnciyle karşılaşıyoruz’

Axa Sigorta Satış ve Pazarlama Başkanı Firuzan İşcan, özellikle orta kesimi yeni sigortalı sisteme sokmakta bir tüketici direnciyle karşılaştıklarını ve ekonominin bu hali ile de girilen döngünün içerisinden çıkmanın zorlayıcı olacağını belirtti.

Fiyat artışları bütçeyi baskılıyor

Oturumların moderatörü NielsenIQ Tüketici Araştırmaları Direktörü Nur Serenli, enflasyonun sadece Türkiye’de değil, dünya çapında bir sorun olduğunu ve tüketicinin bütçesini ciddi baskı altına aldığını belirterek şunları söyledi: “Pandemi ve ekonomi göz önüne alınınca, insanların yaşadığı iş kaybı, gelirlerindeki azalma, devletin yardım ve teşviklerini azaltması gibi sebepler yeni finansal segmentlerin doğmasına ve yeni ekonomik bölünmelere sebep oluyor. Bu süreçte ekonomik anlamda zorlanan bir grup olduğunu ama bir yandan da bütün negatif gelişmelerden çok az etkilenen hatta fırsata çevirip daha iyi konuma gelen bir grup da olduğu yani ekonomik bir gruplaşma olduğu ortaya çıkıyor. Dolayısıyla, tüketicinin alışveriş alışkanlıkları da değişiyor. Kovid-19’un etkisi azaldıkça tüketici finansal olarak iyileşmeye başlasa da hâlâ büyük bir çoğunluğun finansal durumunun iyi olmadığı ve düzelebilmek için çabaladıkları göze çarpmakta. Bu süreçte Türkiye’de yüzde 70’lik grup hâlâ temkinli harcamaya yöneliyor. Tüketici, aksama ve belirsizliğin 2022’den sonra da devam edeceğinden korkuyor. Bu sıkıntılı sürecin alışverişçiyi ekonomik olarak zorlayacağı öngörülüyor. Üreticilere, perakendecilere ve sektörde faaliyet gösteren tüm firmalara da büyük roller düşüyor. Marka bağlılığının en düşük düzeyde olduğu bu süreçte, tüketicilerin promosyona olan duyarlılığının arttığı görülüyor. Pandemi döneminde her ne kadar online alışverişe alışılsa da tüketicinin alışveriş için hâlâ fiziki mağazaya gitmek istediği ortaya çıkıyor. Dolayısıyla tüketiciler, çoklu kanallara yöneliyor.”

Sürdürülebilir olana ilgi arttı

Pandemi ile sağlıklı yaşam ve hijyen konseptinin hayata hiç olmadığı kadar girdiğini dile getiren Serenli, şöyle devam etti: “Bu nedenle tüketiciler buna önem veren markaları tercih ediyor. Sürdürülebilirliğin öneminin anlaşılmasıyla tüketiciler, alışverişlerde lokal ve çevreyi destekleyici malzemeler kullanan markaları tercih ediyor. Bu konuda markalar için şeffaf iletişim önemli rol oynuyor.”

‘Çalışan az olsa da dijitalleşme şart’

Maher Holding Pazarlama ve Dijital Başkanı Pınar Güzey, sigorta firmasında çalışan sayısının çok az olduğunu, bu sayının az olmasına rağmen teknoloji, dijitalleşme ve teknik alt yapılara yatırım yaptıklarını belirtti.

Sürdürülebilirliğe ‘ikinci el’ katkısı

Sahibinden.com CMO’su Nazım Erdoğan, iş modellerinin DNA’sında ikinci el eşya ticareti olduğunu ve böylece sürdürülebilirliğe katkı sağladıklarını belirtti. İnovasyon tarafında “fotoğraflı araç tanıma” özelliği ile 3 boyutlu ilanlar özelliğini geliştirdiklerini belirtti.

Hızlılık ve kolaylık için çözüm üretti

Garanti Ödeme Sistemleri Ürün, Marka Yönetimi ve Pazar Ortaklıkları Genel Müdür Yardımcısı Ulaş Erdur, pandemide market ve e-ticarete odaklandıklarını, müşterilerin alışverişi daha hızlı ve kolay yürütebilmeleri için çözümler ürettiklerini vurguladı.