Pazarlama evreni herkesi kapsıyor

SERKAN ARMAN- Müşteri deneyimine odaklanarak pazarlama faaliyetlerini yürüttüklerini belirten Türk Telekom Pazarlama ve Müşteri Deneyimi Genel Müdür Yardımcısı Zeynep Özden, "Türk Telekom Prime ile ayrıcalıklara ve faydalara yönelik bir dünya sunuyor, Selfy ile gençlerin, GAMEON ile oyunseverlerin, Muud ile müzikseverlerin, Tivibu ile TV izleyicilerinin beklentilerine cevap veriyoruz. Siber güvenlik, veri merkezi ve bulut bilişim gibi çözümlerimizle de kullanıcılarımızın iletişim ihtiyaçlarını karşılıyoruz. Tüm bu açılardan, bireyselden kurumsala, tüm hedef kitleyi kapsayan, müşteri odaklı büyük bir ekosistem oluşturduk" dedi. Zeynep Özden'le pazarlama faaliyetlerini konuştuk...

Müşteri memnuniyetine özel önem veriyorsunuz. Bu konuda ne gibi çalışmalar yapıyorsunuz? Memnuniyeti en çok neler etkiliyor?

Tüm dünyanın, hatta meta evrenlerin bir cihaza sığdığı, telefonların, evlerin, şehirlerin akıllandığı, nesnelerin internete bağlandığı, gündelik tüm pratiklerimizin dijital ortama taşındığı bir çağda yaşıyoruz. Böyle bir atmosferde, Türkiye'nin lider bilgi ve iletişim teknolojileri şirketi olarak bireyselden kurumsala, resmi kurumlardan sivil kuruluşlara kadar birbirinden farklı birçok tüketici ve sektöre hizmet sağlarken tüm Türkiye'yi bizim potansiyel müşterimiz olarak görüyoruz. Dolayısıyla biz bu konuya müşteri memnuniyetinden ziyade tüm Türkiye'nin memnuniyeti olarak yaklaşıyoruz. Sahadaki çalışanlarımızın, bayilerimizin ve kullanıcılarımızın geri bildirimleri ile birlikte sektörümüzle ilgili yapılan tüm araştırmalar bizim için bir içgörü kaynağı oluşturuyor. Tabii bunların yanında Türk Telekom olarak biz de bilim ve teknolojinin olanaklarından yararlanarak insan odaklı bir yaklaşımla araştırmalar yapıyoruz. Günümüzde başarılı pazarlama stratejilerinin anahtarı, veriyi ölçümlemek ve doğru okuyarak müşteri deneyimi inşasına entegre etmek. Biz bu bilinçle sürekli bir yenilik ve inovasyon gayreti içinde çalışmalarımızı sürdürürken, müşterilerimiz için değer ürettiğimizden emin olmak için hizmetlerimizin her adımında ölçme ve değerlendirmeye başvuruyoruz. Elde ettiğimiz bulgulardan yola çıkarak stratejimizi oluşturuyoruz. Öncelikle Türkiye'yi 5G gibi yeni nesil teknolojilere hazır hale getirecek fiber altyapıyı hazırlıyoruz. Abonelerimize 1000 Mbps'e varan yüksek hız deneyimi sunuyoruz. 2023 Nisan ayında yayımlanan FTTH Council raporu da fiber konusunda geldiğimiz noktayı açıkça gösteriyor. Raporda; Türkiye 15.7 milyon FTTH/B hane erişimi ile Avrupa'da 3. sırada yer aldı. Bağımsız araştırma firması Ipsos'un gerçekleştirdiği araştırmalara göre; sabit internet kategorisinde arıza, nakil, kurulum süreçlerini yaşayan müşterilerin memnuniyeti 2023 ikinci çeyrekte son 3 yılın en yüksek skorlarına ulaştı. Performans yükselişinde, 'marka iletişimi'miz ve 'bağlantı kalitesi'nde sağladığımız artış etkili oldu. En fazla memnuniyet artışı ise fiber müşterilerimizde görüldü. Son olarak müşteri memnuniyeti odaklı iyileştirme projelerimizden 'Dönüşüm yolunun sonundaki ışık: Az Arıza, Bol Memnuniyet' ismini verdiğimiz çalışmamızla Türkiye Araştırmacılar Derneği tarafından her yıl düzenlenen Baykuş Ödülleri'nde 'Memnun Baykuş' ödülünü kazandık. Aldığımız ödüller yükselen performansımızın göstergesi.

Müşteri beklentilerini nasıl analiz ediyor ve bu beklentileri nasıl çıktıya dönüştürüyorsunuz?

Az önce de sözünü ettiğim gibi tüm Türkiye bizim potansiyel müşterimiz ve dolayısıyla biz faaliyetlerimizi sürdürürken Türkiye'nin ihtiyaçlarına odaklanıyoruz. Stratejimizi oluştururken insanı merkeze alarak uluslararası raporlardan, tüketici trendlerinden ve sektöre dair tüm güncel araştırmalardan faydalanıyoruz. Tüketici alışkanlıkları temelde her coğrafyada benzer olsa da her toplumun da farklı dinamikleri var. Zaman zaman yaş faktörü zaman zaman da çeşitli lokal değişkenler devreye girdiğinde farklılıklar oluşabiliyor. Burada fark yaratan ayrıntıları tespit etmek için hem sektördeki gelişmeleri derinlemesine bilmek hem de coğrafyanın kültürel kodlarını içselleştirmek gerekiyor. Elimizdeki tüm verilere bu bakış açısıyla yaklaşıyor, yaptığımız araştırmalardan aldığımız geri bildirimleri titizlikle inceleyerek analiz ediyoruz. Türkiye'nin ihtiyaçları başta olmak üzere birbirinden ayrışan kitlelerin farklı beklentilerini belirliyor, herkese en verimli dijital deneyim sunmayı hedefliyoruz. Beklentileri çıktıya dönüştürürken tabii ki Türkiye'nin dinamiklerini göz önünde bulunduruyoruz. Ülkemiz Avrupa'nın en genç nüfusunu barındırıyor. Avrupa İstatistik Ofisi (Eurostat) ve TÜİK'in 2022 yılı verilerine göre 33.5 yaş ortalamamızla Avrupa'nın en genç ortanca yaşına sahibiz... Gençlerin teknoloji kullanma kabiliyetlerini düşünürsek dijital dönüşüme en hazır toplumlardan biriyiz. Türk Telekom olarak biz de yeni nesil teknolojilere en hazır kurumuz ve faaliyetlerimizle bu yolculukta lokomotif görevini üstleniyoruz. Bir teknoloji şirketi olarak gençlerle olan etkileşimimiz çok yüksek. Biz de onlar için gençlik markamız Selfy'yi oluşturduk. Selfy ile avantajlı paketler, marka iş birlikleriyle yaşamın birçok alanında avantajlar sunuyoruz. Her yıl Türkiye'nin farklı şehirlerinde üniversiteleri ziyaret ederek konserler, çeşitli aktiviteler ve söyleşilerin yer aldığı Selfy Fest düzenliyoruz. Ana destekçisi olduğumuz Atatürk Kültür Merkezi'nde, Beyoğlu Kültür Yolu Festivali kapsamında her yıl onlarca konser, film gösterimi ve kültür sanat etkinliklerine ev sahipliği yapıyoruz. İstanbul Coffee Festivali'nin ana destekçisi olarak sosyal hayatı destekleyen işlere imza atıyoruz. GAMEON markamız dijital oyun sektörünün tüm gereksinimlerine yanıt veren ürün ve hizmetler içeriyor. Dijital oyun alışveriş platformumuz Playstore ile popüler PC ve Mobil oyun ile çeşitli oyun paketlerini dünya ile aynı anda, oyunseverlere sunuyoruz. Türk Telekom Prime markamızla seyahatten alışverişe, birçok noktada kullanıcılarımızı değerli hissettiren ayrıcalıklarla tanıştırıyoruz. Tivibu ile dijital televizyon ve yeni nesil yayıncılık anlayışını farklı bir seviyeye taşıdık. Kişiselleştirilmiş bir TV izleme deneyimi sunan yenilenen Tivibu, özellikle 7 gün geriye alıp izleme özelliği bizi diğer platformlardan ayırıyor. Güncel ve zengin müzik arşivine sahip, müzik platformumuz Muud aynı zamanda birbirinden eğlenceli özellikleriyle dinleyicilerin müzik keyfini artırıyor. E-dergi uygulamamızla; modadan ekonomiye, teknolojiden magazine birçok kategoride yüzlerce dergi ve günlük gazeteyi okuyuculara sunuyoruz. Özetle, Türk Telekom olarak Türkiye'nin ihtiyaçlarına, kullanıcıların beklentilerine yanıt verecek, herkese dokunacak kabiliyete ve araçlara sahibiz

'Teknolojiye hakim olan geleceği belirler'

Teknolojiye daha hakim olmayı başaran CMO'ların markaların rekabetçi kalmasında kritik rol oynadığı bir dönemdeyiz. Büyük veri ve yapay zekâ tüketici davranışlarını çok daha iyi anlamanıza yardımcı oluyor mu? Eskiye oranla daha kişiselleştirilmiş bir pazarlama mı yapıyorsunuz?

Teknolojinin tarihine baktığımızda, insanların doğayla ilişkilerinde ya da toplumların birbirleriyle olan ilişkilerinde teknolojiyi daha iyi kullananların büyük avantaj sağladığı çok açık. Dün nasıl teknolojiye hakim olanlar belirleyici rol oynadıysa bugün de aynısını yaşıyoruz. Dolayısıyla hem teknolojiye hakim olan hem de inovatif düşünebilen yöneticilerin ve kurumların yarışın içinde kalmasını çok doğal buluyorum. 100 yıl önce dünyanın en önemli şirketlerinden bugün hâlâ rekabet gücünü sürdürebilenlere baktığımızda teknolojik gelişmeleri yakaladıklarını ve gelişme ve değişimlere ayak uydurduklarını görürüz. Günümüzde ise büyük veri, iş dünyasını değiştiren trend teknolojilerin başında geliyor. İş yapış süreçlerinin doğru biçimde analiz edilmesine olanak tanıyan büyük veri, tasarrufu ve verimliliği artırarak şirketlere büyük avantaj sağlıyor. Türk Telekom olarak biz de tüketici ihtiyaç ve davranışlarını analiz etmek için tüm araçlardan faydalanıyoruz. Bu çıktıların sonuçlarıyla hareket etmek ise bize, her bir müşterimize kendi alışkanlık ve beklentilerine uygun daha kişisel teklifler sunma fırsatı tanıyor.

2024 yılında neler ön planda olacak?

2024'te Türk Telekom'un pazarlama alanında en çok önem verdiği konular neler olacak?

Öncelikle ülkemizin ihtiyaçları birincil hedefimiz. Türkiye'nin dijital dönüşümüne liderlik eden bir kurum olarak ticaretten eğitime, sağlıktan sanayiye, sanattan spora tüm alanlarda dijitalleşmeyi çok önemsiyoruz. İşletmelerimizin dijitalleşmesine destek vererek ekonomik büyümede etkin rol almak konusunda ısrarcıyız. Bu kapsamda kurumsal müşterilerimizin ihtiyaçlarına yönelik ürün ve hizmet yelpazemizi genişletmeyi planlıyoruz. Siber güvenlikten bulut bilişime, veri merkezinden akıllı kent projelerine kadar dijital çözümler sunuyoruz. Diğer yandan iş dünyasındaki global trendleri de yakından takip ediyoruz. Deloitte, McKinsey, Oliver Wyman gibi danışmanlık ve araştırma şirketlerinin 2024'e dair öngörülerini incelediğimizde bizim de son yıllarda üzerine yoğunlaştığımız bazı başlıkların öne çıktığını görüyoruz. Telekom müşteri trendlerinde gelecek yıl tahminlerine baktığımızda servis kalitesi ve müşteri hizmetleri kalitesi beklentileri ilk sıralarda yer alıyor. Genel tüketici trendlerindeyse gelecek yıl; iyi yaşam, duygusal - fiziksel hijyen, doğal yaşam, motivasyon, meta evrenler, sanal toplanma alanları gibi başlıkların sektörün gündeminde yer alması bekleniyor. 2023 ikinci çeyrekte müşteri deneyimi memnuniyet performansımız son üç yılın en yüksek seviyesine ulaştığını belirtmiştim. Yaptığımız araştırmalar ve sonucunda uygulamaya koyduğumuz projelerin meyvesini topluyoruz. Cumhuriyetimizin her anına tanıklık etmiş köklü bir kurum olarak 100 yıldır en son teknolojileri ülkemize sunuyoruz. Bugün ise tüm faaliyetlerimizle Cumhuriyetimizi ikinci yüzyıla taşıyacak teknolojilerin altyapısını hazırlıyoruz. Gelecek yıl da insanı merkeze alan stratejimizle, kurumsal birikimimizi ekonomik kalkınmaya, toplumsal iyiliğe ve faydaya dönüştürecek ürün ve projeler geliştirmeyi sürdüreceğiz.