Reklamcılığın, 7 altın kanunu var:
Kelimeleri enerji ile yükleyeceksiniz. İnsanlar onlarda bir ışık görmeli. Bir değişiklik, bir yenilik, bir hareket görmeli.
Tek kişiye değil, kitlelere hitap edeceksiniz. Ama, kişilerin çoğu da mesajda kendine ait bir şeyler bulabilmeli.
İnsanların kalplerini kazanmaya çalışacaksınız. Çünkü, insanların bellekleri ve akılları, kalplerini takip eder.
Size zamanını vermeyen, parasını da vermez. İnsanlara önce kendinizi anlatmanız, sizi dinlemeleri için zamanlarını almanız gerek. Zamanını veren, parasını da verecektir.
Önce insanların kulaklarına hitap ediniz. Gözler, kulakları takip eder.
Risk ve getiri ters orantılıdır. Ancak, bir süre için, az riskli yüksek getiriden bahsedilebilir. Reklamcılar, bu süreyi kullanır.
İnsanları az riskle daha çok kazanç sağlayabileceklerine ikna etmeye çalışırlar.
Beyinde tekrar tekrar gezinen imgeleri, insan ister istemez takip eder. İnsanlar bildikleri yere gider, bildikleri yöne yönelir. Öğretmenin yolu ise tekrarlamaktır.
İnsanları etkileyebilmek
İnsanları etkileyebilmek içinse, aşağıdaki 9 prensip geçerli:
İlgiyi çekebilmek, ki bu temel sorun. İstek uyandırabilmek. Problemi bütün açıklığıyla ortaya koyabilmek. Etkili konuşma tekniklerini kullanabilmek. Etkili yazım tekniklerini kullanabilmek. Aşırı ilgi ve istek uyandırabilecek bir hareketlilik yaratmak. Fikirleri açık seçik ortaya koyabilmek. Karşı tarafın isteklerine iyi teşhisler koymuş olmak. Mizah teknikleri kullanabilmek.
Çoğu zaman görüntü kazanır
Seçimlerin kimler tarafından ve nasıl kazanıldığı incelendiğinde, çoğu kez gerçeklerin gözardı edildiği; imajın ön plana geçtiği anlaşılıyor. İnsanlar kendilerine gösterilene ve okuduklarına inanıyor. Bu nedenle de medyanın gücü ön plana çıkıyor. Araştırmalar, politikacıların seçim harcamalarının yarısından fazlasını medyaya ayırdıklarını gösteriyor. Sıra, politikacıyı pazarlamaya geldiğinde, genel taktikler şöyle:
a) Adayın seçmenlerin içini ısıtan değerlere inandığı gösterilir. Aday, ailesiyle, evcil hayvanlarıyla, elinde bir bebek tutup, yaşlı birisiyle sohbet ederken tanıtılır.
b) Kahramanlık öyküleri yaratılır. Bayraklar, resmi geçitler, kahramanlık şarkıları ile adayın kişiliği birleştirilmeye çalışılır. Milli duygulara hitap edilir.
c) Adaya rahat pozlar verdirilir. Ceket çıkarılmış, kravat gevşetilmiş veya kravatsız pozlar adayın bizlerden biri olduğu görüntüsünü verecektir.
d) Referanslar, kanıtlar, tanıklar devreye sokulur. Amaç adayın, onu yakından tanımayanlar için bile, iyi seçim olacağı imajını yaratmaktır. Adayı başkaları över; aldığı ödüller, yazdığı kitaplar ön plana çıkarılır.
e) Hareketli tanıtımlar yapılır. Aday seçmenlerle konuşurken, çocukları kucaklarken, esnafın dertlerini dinlerken gündeme getirilir. Amaç, adayın her an seçmenlerini düşündüğü imajını vermektir.
f) Bilinçli olaylar yaratılır. Mümkün olduğunca çok kişiyle gerçekleştirilen karşılamalar, konferanslar düzenlenir. Kalabalığı fazla göstermek için toplantılar küçük salonlarda yapılır. Balonlar, konfetiler v.s. atılarak bir festival havası yaratılır. Bazen de, önceden hazırlanmış senaryolar uygulanır.
g) Verilecek mesajlar ve sunum biçimleri belirlenir. Medyanın, kitle örgütlerinin, seçmenlerin dile getirebileceği sorunlar ve bunların cevapları belirlenir. Slogan ve işaretler asgariye indirilir; çeşitlendirilip, birbirlerine karıştırılmaz.
h) Rakibin elindeki kozlar belirlenip, çürütülür. Bazen rakip görmemezlikten gelinebilir. Gerekirse, rakip ailesel veya kişisel sorularla yıpratılır. Kuvvetli olunmayan konularda, doğrudan münakaşaya girilmez.
Yeni fikir ve yeni çözümler; bakış açılarının genişliği ve karmaşık sorunlara getirilen açık çözümler; iyi ve bilgili kadrolar bile bazı durumlarda yeterli olmayabilir.
Çoğu zaman, yarışı imaj kazanacaktır.