Yükselen Trend Fenomen Pazarlamasının E-ticaret ve Markaların İletişim Stratejileri Üstünde Etkileri

Fenomen pazarlamasının temelinde insanlık tarihinin başından beri süregelen temel davranış ve ihtiyaçlarının karşılanması ihtiyacı var.  Fenomen pazarlamasında bu ihtiyaçlardan en ön plana çıkan konular arasında; merak, beğenilme, güven ve aidiyet ihtiyacı var. Fenomenlerin takip edilmesindeki temel motivasyonlardan biri trendleri de takip ederek, bu trendler üzerinden bir gruba ait olma ihtiyacının karşılanması. İnsanlar, bir ürün veya hizmeti satın alırken doğru kararı verdiklerine dair güven duygusunu hissetmek ve sosyal çevreleri tarafından beğenilme güdüsünün tatmini için fenomenleri takip ediyorlar.

Fenomen pazarlamasının yükselişi, hedef kitlenin odağında yer alan Z jenerasyonu için ek bir anlama daha gelmekte. Gençler, fenomenlere en sevdikleri ünlülerden daha çok güvenmekle kalmıyor, kendileri de fenomen olmak istiyor. Morning Consult raporuna göre gençlerin %54’ü bir şekilde fenomen olmak istediklerini dile getirirken, %12’si ise kendilerini halihazırda fenomen olarak nitelendiriyor. Genç kitlere özel pazarlaması danışmanlığı şirketi GirlZ CEO’su Madison Bregman ise konuyu şu şekilde yorumluyor: “TikTok, her gencin bir girişimci ya da bir fenomen olmak istediği bir jenerasyona ait olduğumuzu gösteren bir platform.”

Fenomenlere güvenen, üstelik fenomen olma hayalini taşıyan çok sayıda Z jenerasyonu üyesi, bu amaçla çoktan yola çıkmış durumda. Birkaç sene önce “belirli bir sosyal çevrede ve odakta popülerleşmiş yüksek etkileme gücüne sahip mikro ünlü” anlamına gelen mikro fenomenlik kavramı, bu doğrultda “fenomen olma yolunda ilerleyen kişi” olarak revize edildi bile.

Fenomen olmak isteyen, ya da olmayı başarmış gençlerin bir diğer özelliği ise kendi fikirlerini ve yaratıcılıklarını dünyaya göstermek istemeleri. Morning Consult’a göre Y jenerasyonunun fenomen olmak istemesindeki en büyük motivasyon %58 ile para iken, Z jenerasyonunda birinci faktör %53 ile kendi düşüncelerini daha geniş kitleler ile paylaşabilmek.

Markaların pazarlama ekiplerinin gündeminde olan en önemli konulardan biri Z jenerasyonu ile doğru iletişim kurup geleceğe yönelik onları marka elçisi haline getirmek ve/veya marka ile duygusal bağ kurmalarını sağlamak. Yapılan tüm araştırmalar Z jenerasyonun diğer tüm kuşaklara göre marka bağımlığı konusunda en zayıf bağlılık oranına sahip bir jenerasyon olduğunu ortaya koyuyor

Özellikle Covid19 salgının da etkisi ile okulların kapanması ve bu jenerasyonun evlerde daha fazla zaman geçirmesinin etkisini, gençlerin sosyal medya platformlarında harcadıkları zamanla doğru orantılı olarak artı.

TikTok ve House Party gibi genç kitlelere hitap etmek için tasarlanmış yeni platformlar ile Instagram’ın Story & Reels gibi yeni, yaratıcı odaklı özelliklerinin son dönemde gençler tarafından paylaşım için daha fazla kullanılmaya başlandı.

Bu nedenle bu özellikler fenomenler desteğiyle yürütülen kampanyalarda çok daha yoğun kullanılmaya başlandı. Salgından önce, interaktif deneyim odaklı pazarlama harcamalarının, 2020 yılında 9,7 milyar dolara ulaşacağını ve pazarlamacıların %66'sının bütçelerini fenomen pazarlaması alanında artırmayı planladığı tahmin ediliyordu.

Bu alanda artan kullanım oranları ve büyüme trendleri nedeni ile markalar tarafından fenomenler daha önemli bir iletişim yönetimi haline geldi. Pazarlama ekipleri ve ajanslar fenomen tercihi yaparken, sosyal medya kişilikleri öne çıkan ve markaya özel çalışacak fenomenlere öncelik verdiler. Bunun en önemli nedeni ise birden fazla marka ile eş zamanlı çalışan fenomenlerin kullanımını azaltarak müşterilerin kafasında oluşan “hangi markanın reklamını gördüm” algısal karmaşasından korunmaya çalışmaları oluyor.

Sosyal etkili ve eğlence odaklı fenomen kampanyalarının sayısı Covid19 salgınının ilk günlerinde %3 oranında düştü ve bu düşüş son birkaç yıl içinde artan fenomen bazlı aktivasyon eğilimini biraz tersine çevirdi. Forrester raporuna göre bu tarz aktivasyonlar Mart ayında yavaşlamış iken insanların evde oturmaya devam etmesi ve morallerini yükseltecek içerikleri tüketmeye yönelmesi nedeni ile Nisan ve Mayıs ayında normale yakın seviyelere döndü.

Nisan ayında Amerika’da 15 büyük markanın pazarlamacıları arasında yapılan bir ankette, 13 marka temsilcisi fenomen pazarlamasına yönelik yatırımlarının büyümeye devam etmesini, geri kalan 2 pazarlamacı ise yatırımlarının sabit olmasını beklediğini paylaştı. Bunun en büyük nedeni olarak reklam ajanslarının pandemi nedeniyle kapalı olduğundan veya eksik kadro ile çalışmasından dolayı yaratıcı içerik üretmede sorun yaşaması ve fenomenlerin kendi bireysel yaratıcılıklarını kullanarak içerik üretmeye devam etmesi olduğunu paylaştılar.

Buna karşılık, halka açık büyük reklam holding şirketlerinden olan Omnicom, medya harcamalarında aynı dönemde %23 düşüş ve Interpublic Groupe ile Publicis Groupe%13 düşüş olduğunu raporlardılar. Sektör olarak otomotiv, seyahat, finansal hizmetler ve sanayi kategorileri reklam harcamalarında en büyük kesinti olan sektörler olarak başı çektiler.

20 adet influencer pazarlama şirketiyle çalışan Forrester, devam eden salgın krizi sırasında gençler üstünde etkili olan kampanyalar hakkında çeşitli bilgiler derledi.

Pazarlamacıların evde kalan tüketicilerin sosyal kanallar da dahil olmak üzere çevrimiçi ortamda daha fazla zaman geçirmesine rağmen, bu yıl sosyal medya pazarlama kampanyalarının etkisinde   %10 ila %20'lik bir düşüş öngörürken, Influencer/Fenomen kampanyalarının ABD’li yetişkinlere erişim konusunda %40 ile 50 oranında etkisinin arttığını paylaştılar.

Çeşitli markalar, salgının ilk birkaç ayında dijital medya platformları aracılığıyla genç tüketicilere ulaşmak için fenomen kampanyalarına daha fazla ağrılık verdiler. Q2'deki örnekler arasında, NYX Professional Makeup'ın  sosyal video uygulaması TikTok'taki kampanyası, izleyicilere makyaj rutininde rehberlik eden kişileri ile etkileşim sağlarken , çikolata üreticisi Russell Stover,  TikTok yıldızı Jason Coffee'yi, salgının insanları ayrı tutması nedeniyle insanları "dünyanın en büyük sanal kucaklamasına" katılmaya teşvik etmek için anlaştı.

Z jenerasyonun fenomen pazarlamasını sevmelerinin ana nedenleri arasında bu içerikleri tüketirken sahip oldukları zaman esnekliği, sosyal platformalar üstünden fenomenlerin yaptığı tanıtımlara artık satın alma opsiyonlarının eklenmesi ve tanınmış isimle kendilerini özdeşleştirmesi.

Bu genç tüketicilerin geleneksel ünlülerden daha fazla çevrimiçi içerik üreticilerine güvenmeye devam etmesiyle, fenomen olmak önemli bir kariyer fırsatı haline geliyor. Gen Z ve milenyumların yaklaşık ¾’ü fenomenlerin genellikle birden fazla hesabını takip ediyor.

Aynı zamanda, Gen Z ve milenyumların %86'sı, Morning Consult'a göre sponsorlu içerikleri, para karşılığında çevrimiçi olarak kendi arkadaş çevreleri ile paylaşmaya açık olduklarını bildiriyor. Aslında, katılımcıların %61'i, para almadan beğendikleri markaların ürünlerini paylaşma olasılıklarının yüksek olduğunu belirtmesi, markaların nispeten düşük bir maliyetle fayda sağladıkları için "devasa" bir mikroinfluencer topluluğu yaratmasına neden oldu.

Rakuten Marketing tarafından 2019'da yapılan bir ankete göre, mikro-fenomen kampanyaları  markaların yıllık  harcamalarının %40'nı oluştururken,  ünlülerin bu kampanyalardan aldığı pay   %28'de kalıyor.

Özgün içerik, influencer başarısı için en kritik faktörlerden biri olmuş durumda. Morning Consult şirketinin araştırmasına göre influencers'ın tanıtımını yaptıkları ürünlerdeki uzmanlık seviyesi, takipçilerinin bu ürünleri satın alma olasılığını %56 daha artırıyor.

Ek olarak, kanal seçimi ve demografik yaş grupları da kampanya başarısı için halen önemini koruyor. Morning Consult'a göre, 13 ila 16 yaşındakiler Facebook'tan, çok viral sosyal video uygulaması TikTok'u kullanıyor.  Amazon'un sahip olduğu canlı yayın platformu Twitch de giderek daha popüler hale gelen bir destinasyon oluyor. YouTube oyun ve spor gibi kategorilerle ilgilenen genç erkekler, Instagram ise güzellik ve moda hesaplarını takip eden genç kadınlarla iletişim için en büyük siteler arasındaki yerini koruyor.

Fenomen pazarlaması yapanların Z jenerasyonu için bir marka sözcüsü olarak genişletilmiş rolleri salgın ile hızlandı. Evde kalan Z jenerasyonunun fenomenler ile etkileşimi üstünden sanal mağaza alışverişleri artıyor. Fenomenlerin hazırladığı içeriklerle hazır giyim için sanal gardırop ve evde kıyafet denemeleri, güzellik markaları için online "masterclass" kurgulanıyor.

Çevrimiçi kişilikler ve izleyiciler arasındaki bu etkileşimler, gerçek kişilerin ürün deneyimine sanal bir ortamda olanak verdiği için, pazarlama konusunda yeni bir kişiselleştirme ve oyunlaştırma ortamı yaratıyor. Bu dönemin düşündüğümüzden daha uzun sürecek olması pazarlamacılar ve marka yöneticileri için Z jenerasyonu ile salgın sonrası hangi mecralardan nasıl bir iletişim stratejisi ile devam edecekleri orta ve uzun vadede tekrar değerlendirmeleri gerekliliğini ortaya koyuyor.

Rekabet içerisindeki bir çok mikro fenomen, ve bu fenomenlerin hayat felsefesini tam anlamıyla yansıtamayan markalar ise ortaya “fenomen markalarını” çıkarıyor. Instagram gibi platformların doğrudan satış özelliği ile desteklediği bu akım, faydalı içerik üreten fenomenlerin kendi ürün ve tasarımlarını kitlelerine satabilmelerine fırsat sağlıyor. Bu sayede fenomenler sponsorlu içerikler haricinde gelir özgürlüğü de kazanabiliyor.

Markalaşmak isteyen bir mikro fenomenin önündeki en büyük engeller ise üretim, satış, ve satış sonrası hizmetleri düzenlemek. Başlı başına bir şirket yönetimi gerektiren bu alanlar, sınırlı sayıda üretimlerde hiç de kolay ya da karlı değil. Durumun farkına varan bazı yenilikçi girişimler ise mikro fenomenlere tam olarak bu hizmeti sağlıyor. Böylelikle, bir içerik üreticisi eli ürününe hiç değmeden, internet üzerinden satış yapıp markasını oluşturabiliyor. Fenomenler yaratıcılıklarına odaklanırken, bu yeni nesil e-ticaret platformları sundukları hizmetler ile fenomen pazarlamasında yerlerini sağlamlaştırıyor.

Benzer bir modeli Türkiye’de hayata geçiren bir platform var; Triber.

Tamamen yerli bir girişim olan Triber, markalaşmak, takipçileri ile daha yakın ilişkiler kurmak ve hayallerini hayata geçirmek isteyen fenomenlere yeni bir çözüm sunuyor. Tüm operasyonel süreçleri Triber üstlenirken, fenomenlere markalarını oluşturmak kalıyor.

Üstelik Triber, fenomenler için tamamen ücretsiz. İçerik üreticilerinin kitlelere ulaşma gücünü sosyal sorumlulukla da birleştiren bu girişim, platformdan yapılan her alışverişin %10'unu satın alanın seçtiği bir sivil toplum kuruluşuna bağışlıyor.

Triber’ı benzerlerinden ayıran en önemli elementlerden olan sürdürülebilir sosyal sorumluluk yaklaşımı, fenomen olmak isteyen Z jenerasyonu üyelerinin %58’inin dünyayı olumlu yönde değiştirmek için fenomen olmak isteyişleri ile de aynı sayfada.

Yakın zamanda fenomenlerin markalarının, dünyada fark yaratabilecekleri bir dönem bizi bekliyor.