Yeni Dönem Perakende için Örnek Model– Güney Kore

Salgının seyri açısından bakıldığında normalleşmemize henüz zaman var. Son bir haftada artan vaka sayıları da normalleşme için erken bir dönem olduğunu işaret ediyor. Ancak ekonominin ve hayatımızın devam etmesi lazım. Bunun için de sosyal mesafe kurallarına son 3 ayda olduğunda çok daha fazla dikkat etmeli, hijyen kurallarına harfiyen uymalı ve insanların toplu olduğu mekanlarda yetkililerin belirlemiş olduğu uygulamaları yerine getirmeliyiz. Aksi takdirde son bir haftada elde ettiğimiz sosyal özgürlükleri çok hızlı şekilde kaybedip tekrar evlerimize hapsolma riski ile karşı karşıyayız.

Bu noktada bizden önce bu virüs ile mücadele etmiş ve normalleşme sürecine geçmiş ülkelerden alıp kendimize adapte edebileceğimiz çok güzel dersler ve tecrübeler var.

Ekonominin canlanması ve genel morallerin yükselmesi için en önemli sektörlerin perakende ve yeme içme sektörleri olduğunu hepimiz söyleyebiliriz. Özellikle bu iki sektör açısından bu 3 aylık dönem hem perakende noktalarını salgın koşullarına hijyen koşulları açısından uygun hale getirmek için hem de internet siteleri ile logistik operasyonlarını yeni bir dalga olduğunda artan talebi karşılamak açısından hazır hale getirdiler. Zaten gıda perakendicileri sağlık sektörü çalışanları gibi bu salgın döneminde bizleri gıdadan ve diğer ihtiyaçlarımızdan mahrum bırakmamak için her türlü tedbiri ve riski göze alarak kesintisiz olarak hizmete devam ettiler. Logistik sektörü ve tarım sektörü kısaca tüm gıda eko sistemi büyük bir özveri örneği gösterdiler.

Bugüne kadar birçok konuda kendimize Amerika ve Batı Avrupa ülkelerini örnek alırken ekonominin yeniden açıldığı bu dönemde özellikle perekande sektörü için Güney Kore salgınla mücadele ve ekonomisini tekrar canlandırma süreci açısıdan güzel bir örnek oluşturuyor.

Önümüzdeki dönemde ekonomimizi açarken salgını bölgesel olarak (??) kontrol altında tutma stratejisini uygulayacağımız için Güney Kore salgın sürecini tüm ekonomiyi kapatmadan ve toplu bir karantina uygulaması yapmadan yöneten başarılı bir örnek olarak karşımıza çıkıyor. Bazı bölgesel sıkıntılara rağmen Güney Kore genel olarak süreci hiçbir restoran ve mağazayı kapatmadan ve ekonomiyi canlı tutarak yönetmeyi başarmış bulunuyor.

Güney Kore’de hükümetin ve şirketlerin bu konuyu nasıl yönettiklerinin detayını öğrenmek için Amerika’da Nasdaq’da halka açık bir şirket olan ve pazarlama konusunda yapay zeka ve makine öğrenimini kullanarak tüm dünyada 20.000 müşteriye hizmet veren Criteo şirketinin gelişen pazarlar Türkiye, Doğu Avrupa, Rusya, Ortadoğu ve Afrika’dan sorumlu bölge direktörü Murat Kalafat ile görüştük.

TB: Murat, bize özellikle Güney Kore’de perakende müşterilerini mağazalara çekmek için neler yaptığından bahseder misin?

MK: Güney Kore’de ortam normalleştikçe perakendecilerin ilk önceliği satışları artırmak oldu. Bunun için öncelikli olarak kendi müşteri grupları içinde en sık alışveriş yapan ve en değerli müşterilerine perakende noktalarında özel organizasyonlar yaptılar. Bu organizasyonların en pozitif etkisi sadece davetliler geldiği için mağazalarına giriş yapan kişi sayısını kontrol edebilmeleri oldu. Bu, müşterilerinin kalabalık mağazalarda bulunma endişesini ortadan kaldırdığı gibi müşterilere özel bir deneyim ile alışveriş yapma imkânı da sundu.

Günlere özel indirim kampanyaları ile müşterilerin farklı ürün grupları için farklı günlerde mağazalara gelmesi için yönlendirme uygulamaları yaptılar. Güney Kore’de yapılan bu uygulamanın bir benzerini Almanya’da müşterimiz olan Wormland firması yaptı. Wormland salgın öncesi düzenli alışveriş yapan müşterilerini Klüp Günleri adlı kampanya ile seçili mağazalarına belli günlerde davet ederek yüzde 30 indirimli alışveriş yapmalarını sağladı.

TB: Özellikle seçili mağazalarda düzenli müşterilere özel indirimler ve ürün bazlı indirim kampanyları geçmişte Türkiye’de bizim de uyguladığımız yöntemlerdi.

Peki Güney Koreli   firmalar bu dönemde müşteri ile bağlarını koparmamak için müşteri bağlığına yönelik olarak hangi aksiyonları aldılar?

MK: Özellikle stratejik olarak müşterilerin davranışlarını ön göremedikleri için, yani her türlü önleme rağmen müşterilerin perakende noktalarına gelip gelmeyecekleri belli olmadığından müşteriye dokundukları tüm kanallarda aynı müşteri deneyimini yaşatmak için çalıştılar. Zaten bildiğin üzere Güney Kore ve firmaları dijital teknoloji ve internetten alışveriş konusunda öncü ülkeler arasında. Bu açıdan Omni-Kanal yönetimi konusunda oldukça hazır oldukları için müşterilerine bu deneyimi gerçek anlamda yaşatabildiler.

TB: Murat burada bir araya girerek Omni-Kanal ile Multi Kanal arasındaki farka vurgu yapmak istiyorum. Markalar bazen bu konuda bir algı hatasına düşüyorlar perakende noktası, internet satış sitesi ve çağrı merkezi olduğunda OmniKanal yönetimine geçtik diye değerlendiriyorlar. Esasında bunun adı Multi Kanal yönetimi. Ne zaman ki bir marka tüm müşterilerini tüm kanallarında tanıyıp, müşterisine her dokunduğu kanalda aynı deneyimi hissetirmeden yaşatabiliyor, o zaman OmniKanal yönetimine geçmiş oluyor.

MK: Haklısın terminoloji/tanımı güzel bir şekilde açıkladın. Güney Koreli firmalar bu Omni Kanal yaklaşımını bir adım daha geliştirmiş vaziyetteler. Artık her kanalda müşteri özellinde kişiye özel alışveriş deneyimi sunabildikleri alt yapıları var. Bu kanal bazında müşteri aynı müşteri deneyimini o kadar iyi uyguluyorlar ki, hem marka bağımlığını artırıyorlar hem de müşterinin markaya olan güvenini pekiştiriyorlar.

Teknolojinin sağladığı tüm imkanları bu dönemde daha hızlı yaygınlaştırıp devreye aldılar. Her ne kadar özel müşteri günleri yapsalar ve mağaza içine kısıtlı sayıda müşteri alsalar da bir grup müşteri mağazalara gitmek istemedi. Başka bir grup ise mağazalara gitse bile özellike Covid19 etkisi ile ürünleri mağazada artık denemekten çekinir hale geldi. Bu nedenle markalar ürün deneme ve test etme konusuna teknolojik bir çözüm getirdiler. Uzun zamandır hayatımızda olan Artırılmış Gerçeklik (Augmented Reality) teknolojileri ile ürünleri hem mağazalarda hem de evlerinde olan müşterilere dokunmadan deneme imkânı sundular. Bu sayede alışverişin gerçekleşmesi için farklı bir deneyim yaratmış oldular.

Ayrıca ürünlere dokunmak istemeyen müşteriler için ürünlerin lojistik olarak evlerine ulaştırıldığı yeni çözümler geliştirdiler.  Örnek olarak mağazaları kapalı bile olsa IKEA, kendinden alışveriş yapmış olan müşteriler seçtikleri mağaza önüne geldiği zaman, müşterinin aldığı ürünleri arabasına teslim ettikleri bir modeli devreye aldı.

Mağazalara gelen az sayıda müşterinin de mutlaka alışveriş yapmasını sağlamak amaçlı Güney Koreli E-Mart firması balık avlamak için malzeme bakan müşterilerine özel bir mağaza içi balık avlama deneyimi yaratmış. Dijital bir alanda balık yakalamak için aldığı ürünlerin uygulamalı olarak faydalarını deneyen müşterin ürünleri alma oranı yüzde 25-30 civarında artmış.

Bu noktada teknoloji kullanımı konusunda Almanya’dan da birkaç örnek paylaşmak isterim. Media Markt ve Saturn markalarının yaratıcı uygulamalarını da paylaşmak isterim. Örneğin, insanla olan teması azaltmak ve mağazalara gelen müşterilere yönlendirme yapabilmek için dijital asistanlar devreye alındı. Ayrıca mağaza doluluk oranlarını gösteren mobil uygulamalar ile müşterilerini en yakında ve daha az dolu olan mağazalara yönlendirmeye başladılar. Aynı şekilde Alman demiryolu şirketi Deutsche Bahn navigasyon uygulmasında trenlerinin doluluk oranlarına göre rezervasyonları yönlendirmeye başladı.

TB: Umarım yaşamayız ancak olası bir ikinci dalgaya yönelik olarak Güney Kore’de perakendeciler ne gibi hazırlıklar yapıyor?

MK: Özellikle Güney Kore’de perakendeciler mağaza içi hijyen önlemlerine ağırlık veriyor. Temasın en çok olduğu bilgi istasyonları ve kasa noktalarına yönelik dezenfeksiyon noktaları oluşturuyorlar. Kasalarda hem beklemeyi azaltmak hem de teması sıfıra indirmek için müşterilerin kendilerinin aldıkları ürünleri dijital olarak okutabilecekleri ve ödeme yapacakları dijital kasalara geçiyorlar. Mağaza personeli sadece acil bir durum olursa müdahale ve temas için korumalı alanlarda bekliyor. Dijital kasa yatırımı yapmak istemeyen firmalar mobil uygulamalar ile müşterinin ürünlerini okutabileceği ve kendi cep telefonu üzerinden ödeme yapabileceği çözümleri devreye alıyor.

TB: Murat çok yararlı örnek ve iç görüleri paylaştın teşekkür ederim. Son olarak vermek istediğin bir mesaj var mı?

Tüm tedbirlere rağmen Güney Kore’de insanların bu pandemi ve salgın dönemine alışmaları zaman aldı. Ancak onların bizden yaşadıkları deneyimler anlamında 3 ay kadar önde olmaları nedeni ile son birkaç haftadır ortaya çıkan bir durumu paylaşmak isterim. İnsanlar duruma alıştıkça ve hayat akışı devam ettikçe alışveriş arzuları canlandı. Bu canlanma ile beraber acaba kaçırdığım bir fırsat var mı? İkinci dalga gelmeden ne gibi fırsat kampanyaları yakalarım psikoloji ile hareket etmeye başladılar. Yani ikinci dalga gelmeden insanlarda bu alışveriş ve fırsatları değerlendirme dalgası ortaya çıktı. Bunun gören Güney Koreli markalar da bu davranışa yönelik kampanyalar ile stoklarında 3 aydır duran ürünleri daha hızlı erittiler. Salgının etkisini daha sonradan deneyimleyen bizim gibi ülkelerde tüketicilerin benzer bir davranış sergileme olasılığı bulunduğundan perakendecilerin kendilerini ikinci dalga ihtimaline karşı korumak amacıyla bu tarz kampanyalar üzerinde düşünmeleri ve planlama yapmaları faydalı olacak.