PAZARLAMACILAR AÇISINDAN PANDEMİ DÖNEMİNDE FİYAT YAPMAK VE  2021 BEKLENTİLERİ

2020 yılının esasında fiyatların belirlenmesi ve pazarlama alanında çalışanlar için oldukça zor bir yıl olması gerekirken bu yıl, düşünüldüğü kadar zor geçmedi diyebiliriz. Pandeminin etkileri her sektörde farklı olarak ortaya çıktı. 2020’nin ilk çeyreğinde özellikle beyaz eşya ve gıda fiyatları çok hareketli geçmedi. Karantina beklentisi ile özellikle gıda ürünlerine yüksek bir talep oldu.  Konut tarafında yüksek konut stokları nedeni ile fiyatlar Haziran’a kadar düşme eğiliminde idi. Ancak devlet bankalarının desteği ile yüzde 0,64 faiz ve iki sene ödemesiz krediler ile Haziran ayından itibaren bahçeli ve büyük balkonlu evlere gelen talep artışı neticesinde Eylül ayında konut fiyatları ilk 9 ayda yaklaşık yüzde 29 oranında artmış oldu. Gıda fiyatları, artan talep ve global ısınmanın etkileri ile global piyasalarda Eylül ayında ortalama yüzde 5 arttı. Pandemiden dolayı Mart ayında düşmeye başlayan otomotiv fiyatları, Nisan ayından itibaren karantina nedeni ile üretimlerin durması ve/veya azalmasına sebep oldu. Bu nedenle özellikle ikinci el arabaya artan talep sebebiyle ikinci el araba fiyatları yüzde 25-35 arasında artış gösterdi. Mayıs sonrası üretimlerin yeniden başlaması daha önce üretilemeyen ürünlerden dolayı oluşan kaybı kapatmaya yeterli olmadığından dolayı fiyatlar düşmedi. Ağustos ayında yapılan ÖTV düzenlenmesi ile sıfır araçlarda fiyatlar model bazlı yüzde 7,7 ile yüzde 10 arasında değişen oranlarda artış gösterdi.

Her sektörün dinamikleri farklı olmakla beraber fiyatları birkaç ana konu belirlemektedir. En önemli belirleyici faktörlerden birisi taleptir. Serbest piyasada fiyat alıcılar tarafından belirlenir. İkinci belirleyici ise, arz ve talep arasında oluşan dengedir. Eğer firmalar talep artışını ve pazar büyümesini yanlış ön görürlerse ve/veya beklenmedik krizler nedeni ile ortaya çıkan talepleri ötelerlerse, bu durum fiyatları aşağı yönlü baskılayabilir. Bunun yanında firmaların satış hedefleri ve marka konumlandırma stratejileri, fiyatların belirlenmesinde başka bir önemli girdidir. Apple gibi marka algısını ve değerini üst seviye konumlandıran markalar, kriz zamanlarında bile fiyatlarını piyasanın fiyatlarının üstünde konumlandırırlar. Fiyatlarını aşağı indirmek için direkt fiyat indirimi yapmaktansa farklı uygulamalar ile avantaj yaratmayı çalışırlar. Örnek olarak Iphone yanında 3 ay bedava Itunes üyeliği veya Apple TV’den bedava içerik hediyesi veya eski modellerde indirim yapmak gibi uygulamaları tercih ederler. Çünkü fiyatı aşağı indirdiğiniz zaman, enflasyon olmayan ve sıfır mevduat faizi olan ülkelerde fiyatı tekrar yukarı çekmek çok zordur. Bu açıdan teknolojik ürünlerde, lüks tekstil ve giyim markalarında fiyat konumlandırması çok önemli bir konudur.

Sanayi sektörleri veya yüksek satış adeti ile ciro yapmaya çalışan sektörlerde zaman içinde artan rekabet ve iyileşen üretim maliyetleri nedeni ile normal rekabet koşullarında hem maliyetlerin hem de fiyatların aşağı gelmesi beklenir. Ancak kurların 2020’de olduğu gibi hızla yükseldiği, üretim maliyetlerinin ithalat ara mamul maliyetine endeksli olan ve faizlerinde yükselme eğilimi olan pazarlarda karlılık hesabı yapmak oldukça zor olur. Örnek olarak üretim hammaddesini dolar veya euro ile alan, elektrik, doğalgaz ve personel maliyetini Türk lirası ile ödeyen bir işletme düşünün, bu tarz bir firmanın ihracat oranı düşük ise bu firma zarar etmemek için fiyatlarını arttırmak zorundadır. Ancak bu fiyat artışını yapabilmesi için talep artışı olması gerekir.

Başka bir firma ihracat yaparken dolar maliyeti ile alıp dolar olarak satış yapabiliyorsa ve ihracat oranı yüksek ise kendisine doğal bir hedge yaratmaya çalışabilir ancak farklı maliyet kalemlerinin farklı para birimlerinden oluşması, enflasyon ve faiz oranlarının piyasa alım talebine etkileri, sağlıklı bir denklemi kurmayı oldukça zorlaştırır. Bu açıdan talebin düştüğü ve/veya rekabetin yoğun olduğu sektörlerde karlılık baskısı ile fiyat yapmak her zaman zor olmuştur.

Fiyatlar 2020’de yukarda bahsettiğimiz talep, kur, ham madde ve işçilik maliyetleri, kur ve faiz oranlarına göre düzenlendi.

Pandemi özellikle havayolu, turizm, eğlence, alışveriş merkezi, tekstil, yeme içme gibi sektörleri diğerlerine göre çok daha fazla etkiledi. Bu sektörlerin üretim maliyetleri artarken talep daralması nedeni ile bu maliyet artışlarını satış fiyatlarına yansıtmaları mümkün olmadı. Sene başında petrol fiyatlarında OPEC içinde anlaşmazlık nedeni ile talebin çok ciddi kısılması nedeni ile ana girdisi petrol ve türev ürünleri olan sektörler daha uygun maliyetlerle fiyatlandırma yaptılar. Ancak talep olmayınca ve seyahat yasaklarından dolayı havayolları gibi seyahat ile bağlantılı sektörler bu avantajdan faydalanamadı. Fakat lojistik sektörü artan taleplerle birlikte düşen petrol fiyatı nedeni ile azalan önemli bir maliyet kaleminden faydalanarak fiyatlarını daha rahat kontrol edebildiler. Tekstil sektöründe talebin azalması üretimlerin düşürülmesine sebep oldu. Bu durum tekstil sektöründe girdi sağlayan üreticilerin fiyat rekabetine girmesine yol açtı. Haziran ayına kadar benzer bir durum inşaat sektörü içinde geçerli idi.

Kriz zamanlarında güvenli liman olan emtia talebinin artması genel emtia fiyatlarının da artmasına yol açtı. Bu durumun da, üretimde girdi olan emtia fiyatlarının yükselmesi ile fiyatlara yukarı yönlü bir baskı etkisi oldu. Global ısınmanın etkisi ile azalan hasat nedeni ile örnek olarak tahıl fiyatları 2020’de ilk 9 ayda global piyasalarda yüzde 13,6 yükselmiş oldu.

2021’de piyasalarda bir nakit bolluğu olmaya devam edecek. Özellikle pandeminin olumsuz etkisi ile ekonomilerini ayakta tutabilmek için Amerikan Merkez Bankası önderliğinde tüm merkez bankaları, para basarak piyasada likit para bolluğu yaratmaya devam etmektedirler. Para basılmaya devam edildiği sürece farklı enstrümanlar kullanılarak finansal piyasaların büyümeye devam etmesi beklenmektedir. Faiz oranlarının sıfır veya altında seyrettiği gelişmiş ülkelerde basılan bol paranın üretime kredi olarak aktarılması beklenir. Ancak reel ekonomi ile finansal piyasaların ayrıştığı ve tüm dünyada borsaların yükseldiği bir dönemden geçtik. Bankacıların beklentisi, borsaların yükselmeye devam edeceği yönünde olduğu için dünya genelinde politik olarak anormal durumlar ortaya çıkmadığı sürece satın alma talebinde artış olmayan sektörlerde fiyatların yatay seyredeceği bir dönem görmemiz muhtemel duruyor. Sektör bazlı pandemi ile düşen fiyatların yukarı çekilmeye çalıştığı sektörler de olacaktır. Türkiye’de ise artan kur ve faiz maliyetleri henüz fiyatlara tam olarak yansımadığı için sektör bazında talepler fiyatlar açısından belirleyici olacaktır.

Fiyat yaparken dikkat edilmesi gereken, uzun dönemli bir strateji ile planlama yapabilmektir. Kısa dönemli ciro ve pazar payı hedefi ile fiyat rekabeti yapan markalar uzun dönemde zararlı çıkar. Çünkü fiyat bazlı rekabet, hissedar değeri yaratmaz. Sadece yönetim kadroları için hedefleri tutturmada kısa dönemli bir avantaj yaratmış gibi gözükse de uzun dönemli karlılık baskısı nedeni ile yönetim kadrolarının işlerini orta vadede talep artmadığı sürece daha da zorlaştırır. İnovasyon yaparak üretim süreçlerinde veya üretim maliyetlerinde teknoloji ile ölçek ekonomisi kullanarak sürdürebilir bir rekabet avantajı yaratamıyorsanız o zaman fiyat rekabeti üstünden ciro ve pazar payı almaya çalışmak, uzun vadede olumlu sonuçlar vermez.

Sonuç olarak fiyatı piyasa koşulları ve talep belirler. Bu açıdan ana kontrol edebileceğiniz kalem maliyetlerinizdir. Kriz dönemlerinde nakit akışı açısından en önemli konu maliyetleri iyi planlamaktır. Tabi maliyet girdilerini oluşturan kur ve faiz gibi konuların hızlı bir şekilde artması veya düşmesi aktivite bazlı maliyet hesaplaması yapmayı daha da zorlaştırır. Bu açıdan her yönetici, artış veya düşüşten ziyade dengeli ortalama kur ve faizlerin olduğu ileriye dönük planlama yapabileceği piyasa dinamiklerini tercih ederler. Bu kapsamda Aralık ayında alınan kararlar etkisi ile Türkiye’de kur ve faizlere yönelik yapılan tahminler, bugüne kadar beklentilere paralel gidiyor gibi gözükmektedir. Artan faiz oranları, henüz üretim maliyetlerine tam yansımamış olabilir. Müşteri taleplerinde beklenmedik bir olumsuz olay nedeni ile düşüş olmazsa, maliyet artışlarının talep artışına paralel, fiyatlara yansıdığı bir dönem görebiliriz. Tabi fiyatlarda taleple beraber farklı sektörlerin mevcut bitmiş ürün stok durumları da belirleyici olacaktır.