Pazarlama mı dediniz? İşimiz İnsan İhtiyaç ve Psikolojisini anlamak

İş görüşmelerinde adaylara pazarlama nedir? diye sorduğumuz da aldığımız genel cevaplar arasında çoğunlukla yeni ürün çıkartma, marka yönetimi, ihtiyacı olmayan bir ürünü almaya ikna etmek, reklam ile ürün satışı , ürün fiyatlarını belirleme ve kampanya yapmak gibi cevaplar alırız. Bunların çoğu pazarlama birimleri içinde pazarlamacıların yaptıkları operasyon işleridir. Ancak pazarlama demek bu değildir.

Pazarlama esasen insan psikolojisini, ihtiyaçlarını, gündem de olan sosyal konuları takip etmek, gözlemlemek ve bunları analiz ederek anlayabilmektir. Bunları anladıktan sonra insanların bu ihtiyaç ve beklentilerini anladığını çeşitli yaratıcı yöntemlerle insanlara aktarabilmektir. Bazıları bunu “ İç Görü” olarak adlandırır. Ancak temelinde insanların temel ihtiyaçları olan beğenilmek, ait olmak, takdir edilmek, anlaşılmak, güven, hayatlarını kolaylaştırma, deneyim yaratmak benzeri hislerini gündeme ve toplumun o dönemki ihtiyaçlarına göre şekillendirmektir.

İnsanların temel ihtiyaçları barınma, korunma ve beslenmedir. Ancak pazarlama insanların temel ihtiyaçlarından farklı olarak insanların arzularını anlamak ve görmektir. İnsanların çoğunluğunu bu arzularını tatmin etmek veya cevaplandırmak için yaratıcı ürün ve çözümleri geliştirmekte zorlanırlar. Bunları yaratıcı ve yenilikçi bir yaklaşımla çözmek pazarlamacıların ana işlerinden biridir.

Genel yanılgılarımızdan biri ise herkesi bir istatiksel ortalama olarak görmektir. Yani herkesin aynı çözümü istediğini düşünürüz. Ancak bazı kesimler daha maceraperest ve yenilikleri açıktır. Bu grup yeni fikir ve ürünleri ilk deneylerdir. Bazıları ise daha gelenekseldir ve  ancak belli bir süre geçtikten sonra ve maceraperest yenilikçiler bu ürün ve servisleri kullandıktan sonra belki bu yenilikleri kabullenirler. Pazarlamacının işi bu farklı grupların beklentilerini anlayarak onların yeni hizmet ve ürünleri kabullenme şekillerine uygun iletişim yöntemleri ve teklifler geliştirmektir.

Herhangi birimiz bir ürün veya hizmeti alırken/kullanırken tercihlerimizi duygularımıza göre yaparız. Marka esasında insanın aidiyet ve beğenilme duygusuna verdiği tanımdır. İnsanlar kullandıkları marka ile kendilerini belli bir gruba ait ve iyi hissederler. Bundan dolayı herhangi bir akıllı telefon ile kişiler ana ihtiyaçları olan iletişim konularını çözebilecek iken en pahalı akıllı telefonu diğer telefonlardan 2 veya 3 kat daha fazla para ödeyerek almalarının ana nedeni bu “İyi Hissetme” ihtiyacıdır.

Pazarlamacılar aynı zamanda hikaye anlatıcısıdır. Yaptıkları aktiviteler ve iletişim çalışmaları ile bir film yönetmeni gibi insanların duygularını bir durumdan farklı bir duruma taşıyarak onların duygusal deneyimini şekillendirir ve çeşitlendirirler. Bu deneyimsel yolculuk kişilerin o marka ile nasıl ve ne kadar kuvvetli bir bağ kurduklarını şekillendirir.

Segmentasyon ile pazarlamacılar doğru duyguyu doğru hedef kitle üstünde yaşatmaya çalışırlar. Bunu yaparken de ana amaç karlılığı maksimize etmek olduğu için erişim maliyetlerini maksimum oranda azaltmayı hedefler. Ancak bu noktada tamamen bütçe odaklı bir yaklaşım sergileyen markalar eğer iletişimde doğru duyguları taşımazlar ve iletişim yöntemlerinde sürüden ayrılıp  farklılaşma becerisini  gösteremedikleri zaman tüketicinin ihtiyacı olan duyguyu ıskalama riskine sahiptirler.

Son 10+ senenin trendi olan CRM ve Büyük Data konusu esasta bu yazdığım insan ihtiyaçlarının teknoloji ve veri kullanılarak yeniden tanımlanmasıdır. Data analizinin amaçlarından biri insanların o belli tanımlanmış zaman kesintinde ihtiyacı olan duyguları daha net anlayabilmektir. Internet ve Sosyal Medya’nın bu kadar büyümesinin ana nedenlerinden biri insanların duygularını ve ihtiyaçlarını farklı demografik gruplara için çok daha verimli toplamak ve analiz etme imkanıdır. Fakat veri toplamak bunları doğru analiz etmedikten sonra insanların gerçek ihtiyaçlarını ve/veya arzularını anlamaya yetmez. İnsanoğlu dünyaya geldiğinden beri ihtiyacı olan temel duyguları değişmemiştir. Bu duyguları ve teknolojiyi en iyi birleştiren markalardan biri Instagram olmuştur.

Instagram insanların temel arzuları/ihtiyaçları üstüne kurulmuş çok efektif bir pazarlama aracıdır. Nedir bu arzu ve ihtiyaçlar? Beğenilmek, ait olmak, gündemi takip etmek ve trendleri takip edip trendlere uygun hareket etmektir. Ancak Instagram’ın başarısının arkasında yatan en önemli insan davranışı “Meraktır” insanlar kendilerinden çok başkalarının ne yaptığını tarih boyunca merak etmişlerdir.

Instagram bu duygu ve arzuları besleyen bir platform olarak milyonları kullanıcısı haline getirmiştir. Sonra veri analizleri ile insanların demografik bilgilerini, takip ettikleri ürünleri, hizmetleri, beğendikleri renkleri, görselleri, konuları vb. verileri pazarlamacılara sunarak doğru hedef kitleye ulaşmak için yeni bir platform oluşturmuş sonrasın da bunu eticaret ile entegre etmiştir.

Instagram bu yazının içeriği olan insan psikolojisi ve ihtiyaçlarını doğru anlayıp bu ihtiyaçlar üstüne teknolojinin sunduğu imkanları akıllıca kullanarak kurulacak iş modelleri açısından pazarlamacılar için çok başarılı bir iş modelidir.

Pazarlamacıların teknolojinin bu kadar hızlı geliştiği bu devride tüketiciyi gözünde farklılaşabilmesi için unutmaması gereken insan duygu ve ihtiyaçlarını anlayarak sürüden ayrılacak ezber ozan uygulamaları devreye almak için teknolojiden faydalanmaktır.