Her bir kriz, ezberi bozan lider ve yöneticiler için fırsattır

Türkiye ve Dünya ekonomisi 2019’dan beri türbülanslı dönemlerden geçiyor. 2021’in ilk 3 ile 6 ayının ekonomik açıdan zor bir dönem olacağı şüphesiz. 15 Ocak sonrası Biden’in hükümeti ile birlikte Amerika’nın yeni ekonomik yönetimi, Avrupa Birliği ülkelerinin ekonomisinin genel durumu, birçok belirsizliği içinde barındıran zor bir dönemin sinyallerini veriyor.

Bu tarz belirsiz ve zor dönemler, hayatta kalabilme becerisini gösterme dönemleridir. Hiçbir kriz sonsuza kadar sürmez. Başlayan kriz, elbette bir gün son bulacaktır. Önemli olan pazarın tekrar düzelmeye ve yükselmeye başladığı gün, sizin ayakta kalabilmenizdir. İyi bir yönetici krizi, inovasyon yaparak başarıyla atlatabilir. “Müşteriler şu anda tüketimi azalttı. Yeni ortam, yeni ihtiyaçları doğurdu. Ancak, o ihtiyaçlara uygun ürünlerin oluşturulması tüketimi canlandırır. Bu durumda liderler farklı düşünmeli, risk almalı, müşterinin ihtiyaçlarını öğrenip buna uygun yeni ürün ve hizmet sunmalıdır.”

Büyüme stratejilerimizde nakit kullanımı öncelikli olmalı. Kriz dönemlerinde pazar payımızı genişletme çabalarımız orantısız nakit çıkışına kesinlikle yol açmamalı, alacakların vadesini uzatmamalı ve finansman konusunda karmaşıklık getirilmemelidir. Günümüzde sürekli olarak başarı ölçüsü olarak algılanan ‘yeni pazar payı’ konusunu, ancak ve ancak nakit verimliliği denemesini geçerse düşünmeliyiz.

Kriz dönemleri, odağımızı daraltma ve ana işimize odaklanma günleridir. Bu sebeple hangi mevcut pazar ve müşteri segmentlerine hizmet vermek istiyorsak, hangi ürün kategorilerine devam etmek istiyorsak ve hangi tedarikçilerle çalışmak istiyorsak onları belirlemeli, diğerlerini şimdilik saf dışı bırakmalıyız.

Krizde tüketiciler kötümser bir ruh haline girerek daha temkinli davranır. Bazı harcamalarını kısar, bazılarını ise tamamen keser. Önceleri daha pahalı markaları tüketenler, aynı kategoride daha ucuz markalara yöneleceklerdir. Bu dönemde her marka kendi müşterilerinden bir kısmını kaybeder ama buna karşılık kendilerine ilk kez yönelen yeni müşteriler bulur. 

Ekonomik daralma dönemlerinde genel olarak tüketim daralır ama bazı ürünlere de talep artar. Bu dönemlerde, tüketici genel olarak daha az harcama yaparken bazı ürünleri de kendine ödül olarak seçer, bunları daha çok tüketir. Covid ile evde geçirdiğimiz zaman arttıkça, evde kullanacağımız ürünlere talep de artar. Kriz dönemlerinde tüketicilerin para harcaması suçluluk duygusu yaratır, paralarını faydalı şeylere harcamak ise tüketicilerin suçluluk duygusunu hafifletir. Bu sebeple gerek markaların, gerekse perakendecilerin tüketicilerine “iyi nedenler” sunmaları, ekonomik daralma dönemlerinde her zamankinden daha fazla önem kazanır. 

Kriz dönemlerindeki kötümser ruh hali, insanların “ait olma ihtiyaçlarının” arttığı dönemlerdir. Bu dönemlerde aile ve arkadaşlık değerleri yükselir. “Ben” olma ihtiyacı gerilerken, dayanışma ve paylaşım üzerine kurulu “biz” olma ihtiyacı yükselir. Aileyle ve dostlarla daha fazla vakit geçirmeyi arttırır. Dışarıda buluşmak yerine ev ortamında birlikte olmak hem daha ekonomik hem de aidiyet ihtiyacını daha fazla tatmin eden bir faaliyettir. 

Ekonomik daralma dönemlerinde, yöneticiler harcamaları kısma kararı alır ve bunun ilk adımı da pazarlama harcamalarıdır. Ama bu yanlışı yapmayan şirketler daralma döneminden sonra en hızlı büyüyen şirketler olurlar. Elbette reklam harcamaları dahil her harcamayı gözden geçirmek ve her harcamadan tasarruf etmek gerekir ama tamamen kesmek son derece yanlıştır. Çünkü tüketiciye hitap eden markalar için reklam, “olsa da olur, olmasa da olur” değil, “olmazsa olmaz” bir pazarlama faaliyetidir. Üstelik rekabetin daha az reklam yapacağı bir ortamda, reklam yapan markanın sesi daha iyi duyulur.

Krizlerin yaşandığı dönemlerde tüketiciler, “paralarının karşılığını alma” eğilimini en üst noktaya çıkarırlar. Bu dönemde tüketicilerin veya müşterilerin güven duygusunu zedeleyen şirketler zararlı çıkarlar. Mesela ambalajlı ürünler satan bir şirketin 1 kg yerine 850 gram koyarak fiyat düşürmesi kısa dönemde işe yarar ama tüketici bunun farkına vardığında markaya olan güveni azalır. Rekabet ederken bu tür yöntemlere itibar etmeyen ilkeli markalar, bu dönemden faydalanarak, buna karşılık her kategoride daha küçük ve daha düşük fiyatlı seçeneklere başvururlar. Tüketicinin tasarruf etme ihtiyacını anlayan ve buna uygun seçenekler sunan markalar bu dönemden kazançlı çıkarlar. Kriz dönemlerinde en uygun bütçe yapma yöntemi, yıllık yerine; her ay yenilenen bütçeler yapmaktır.

Kriz zamanı şirketlerin pazar ve müşteri segmentlerini yeniden değerlendirmeleri gerekir. Bugüne kadar gitmediği coğrafyalar, gitmediği müşteri kesimleri mutlaka vardır. Şirketlerin bunları değerlendirmesi ve yeni imkânların olup olmadığını araştırmaları gerekir. Daralma dönemleri, henüz ulaşılmamış tüketicilere gitmeyi denemek ve gelirleri arttırmak için bir çıkış yaratabilir.

Bu kapsamda 2021’in ilk 6 ayı, bu konuları iyi yöneten ve ezberi bozan yönetici ve liderlerin sürüden ayrılarak fark yaratabilecekleri fırsatları içinde barından bir dönem olacaktır. Bu dönemde doğru ekimleri yapanlar, önümüzdeki 12 ile 18 ayda meyvelerini toplayacaklardır.