Dijital İş Modellerinde Network Etkisi Platformların Rekabet Avantajları

Sanayi devrimi ve sonrasında başarılı olmuş iş modellerine baktığımızda tümünde ortak bir özellik görüyoruz. Birçoğu yeni bir ürün, hizmet ve/veya iş yapma şeklini rakiplerinden önce buluyor. Ancak daha önemlisi operasyon olarak onu sadece bu ürünü mükemmel yapmakla yetinmiyor, çok hızlı büyüyerek ulaştığı ekonomik gücü ya diğer rakiplerin büyümesinde bariyer olarak kullanıyor ya da yeni oyuncuların pazara girmesine engel olmak için değerlendiriyor.

Warren Buffet bu rekabet avantajı konusunu “Herhangi bir şirketin geleceğinde o şirketin ürün, hizmet ve iş modelinin toplumun genelini ne şekilde etkileyeceğinden daha çok, o şirketin rekabet avantajının ne olduğu ve bu avantajın ne kadar sürdürülebilir olduğu önemlidir” şeklinde değerlendirmiştir.  Uzun yıllardır şirketler bu rekabet avantajını markalarına yaptıkları yatırımlar, kural koyucular ile ilişkiler, fiyat politikaları gibi kaslarını kullanarak devam ettirdiler. Bu durum bugünkü iş dünyası içerisinde, iş yapma şekillerine, dijitalleşmenin etkisi ile bir üst katman daha eklenmiş durumdadır. Tüketici verisi ve tüketici ile onların ihtiyaç, beklenti ve duygusal durumlarını anlayarak onlarla sürekli ve direkt bir ilişki içinde olmak, ayrıca bu ihtiyaçlara göre yeni ürün ve hizmetler geliştirebilme yetenekleri bu yeni katmanın bilişenleri olarak ortaya çıkmaktadır.

Yazımın başında bahsettiğim ekosistem veya network etkisi ile rekabet avantajı yaratabilmek için en önemli konu bir ürün ve hizmetin, kullanıcı sayısını arttıracak birbirine bağlı ürün ve hizmetler sunabilmesidir. Instagram, Facebook, Tik Tok gibi sosyal ağ iş modellerinin temelinde bu birden fazla kullanıcı ile bu ağa üye olmanın trendler, ilişkiler ve aidiyet duygusunu besleyen toplumsal davranışları oluşturması vardır.

Dijital pazar yerleri olarak adlandırdığımız Amazon, Hepsiburada, Trendyol vb. esasında benzer bir şekilde bir ağ/network çekimi üstüne kurulmuş iş modelleridir. Bu iş modellerinin temeli, arz ve talebi bir araya getiren bir ağ sistemine dayanmaktadır. Bu pazar yerleri önce ödeme kolaylığı, lojistik hizmetleri ve uygun fiyatlı ürün modeli ile başlamaktadır. Sonrasında ise daha çok tüketici bu avantajlardan faydalanmak için pazar yerine geldikçe, tüketici bilgileri toplanmaktadır. Bu tüketici kitlesine ulaşmak isteyen üreticiler de, daha fazla Pazar yerlerine gelmeye başlamaktadır. Hem tüketici sayısı hem de pazar yerinde mağaza açan üretici sayısı atrtıkça da iş modelli katlanarak büyümeye devam etmektedir.

Google’da gene bir ağ/network modeli üstünden büyüyen bir iş modelidir. En büyük farkı, geliştirdiği üstün algoritma ile web sitelerini konu bazlı indeksleme konusunda tüm rakiplerinin önüne geçmektedir. Sonrasında bunu bir arama motoru algoritması ile birleştirerek dijital dünyada tüketicilerin herhangi bir bilgi arandığında o bilgiye en kolay ve en hızlı şekilde ulaşmasını sağlamaktadır. Tüketiciler arama amaçlı daha çok Google tercih ettikçe, şirketler de daha erişebilir olmak için kendi web sitlerini Google algoritmasına daha uygun hale getirmek için çalışmaktadır. Kullanıcı verisi arttıkça Google, bu şirketlerden gelen talebi, değerlendireceği markaların arama sonucunda ilgili tüketicinin karşısına daha hızlı ve üst sırada çıkabileceği bir reklam modelini devreye almaktadır. İşi en basite indirgediğimizde aslında iş modelinin temelinde bir ağ ekonomisi ve arz ile talebin veri işlenerek buluşturulması ve de büyük verinin bir rekabet avantajına dönüştürülmesi vardır.

Bir başka ağ ekonomisi modeli de ürün üstünden yaratılan eko sistemlerde devreye girmektedir. Ürün ekosisteminin en güzel örneklerinden biri kesinlikle Apple iPhone’dur. iPhone kendi başına bir telefon iken iTunes, App Store uygulamaları, iCloud, Apple Watch, Apple TV ürünleri ile birbirine bağlı bir eko sistem yaratmaktadır. Bu eko sistemde iPhone, kullanıcısına hem içerik satmakta hem de yan ürünler satarak bu içeriğin farklı platformlar üstünde eş zamanlı kullanılması imkanını sağlamaktadır. 2019’da piyasada olan 1,4 Milyar adet Apple ürününe baktığımızda sadece 900 Milyon adedi iPhone iken geri kalan 500 Milyon ürün iMac, Apple TV ve Apple Watch ürünleridir.

Bu tarz ağ iş modellerinin başarılı olması için elbette sadece pazara ilk girmek yeterli olmamaktadır. Ağ ve network etkisi ile büyüyen modellerin başarısı için; kullanıcı sayısı arttıkça yeni kullanıcı kazanma maliyetinin düşmesi, kazandığın müşteri tabanının alternatif bir ürün çıktığı zaman o ürüne geçme maliyetinin çok yüksek olması ve son olarak ürün ya da hizmeti kullandıkça ona olan bağlılığın artması çok önemli başarı kriterleri olarak ortaya çıkmaktadır.

Zamanında Turkcell ilk operatör olmasının avantajını buna benzer bir strateji ile başarı ile uygulamıştı. Özellikle cep telefonu kullanan abonelerin çoğunun Turkcell abonesi olması 2007’ye kadar Turkcell’e önemli bir rekabet ve gelir avantajı sağlamıştı. Turkcell’in karlılığı sonucunda markasına yaptığı yatırım ile oluşturduğu marka algısı, bu stratejiyi desteklemişti. Bu marka yatırımı ile Turkcell hattı sahibi olmak bir prestij sembolü olarak değerlendiriliyordu. Tüketicilerin operatör değiştirmemesinin ana nedenlerinden biri Turkcell’in abonelerin şebeke içi yani başka bir Turkcell abonesini ararken bedava veya çok ucuza konuşması idi. Kimse arkadaşları ve aile bireyleri Turkcell hattı kullanırken farklı bir operatöre geçerek daha pahalıya arama yapmak istemiyordu. Bunu kırmak için Avea o dönem Her Yöne isimli paketler çıkartak abonelerin Turkcell aboneleri ararken daha uygun fiyata konuşmasını sağlamaya çalıştı. Vodafone’da benzer tarifeleri devreye alarak rekabete dahil oldu. İkinci engellerden biri de insanlar operatör değiştirdikleri zaman senelerce kullandıkları numaralarını değiştirmek istemiyordu. Bu durum da regülasyon değişikliği ile ortadan kalktı. Artık aboneler operatör değiştirirken kendi numaralarını gitmek istedikleri yeni operatöre taşıma serbestliğine kavuştu. Her Yöne arayabilen paket tarifiler ve hat taşınabilme özelliği Turkcell’in mevcut rekabet avantajı yaratan alanlarını zayıflattığı veya ortadan kaldırdığı için Turkcell, abone sayısı olarak pazar liderliğini koruyabilmek adına alternatif ürün ve hizmetler geliştirmeye başladı. Bu örnek, network efektinin sürdürülebilir olması için rakiplerin hamlelerine cevap verebilecek şekilde müşteriyi elde tutabilecek ve bağlılığı arttıracak alternatif hizmetlerin sürekliliğinin önemini çok güzel açıklamaktadır.

Yazımın başında değindiğim gibi dijitalleşme ile beraber tüketicinin bilgisine sahip olmak ve yüksek hızlı işlemciler ile çalışan bilgisayar ve makine öğrenimi üstüne dayalı yapay zekalar ile bu bilgileri tüketici taleplerine uygun şekilde çok hızlı analiz edebilmek artık çok kolaylaştı. Eskiden bu bilgileri analiz edebilmek için çok ciddi maliyetlere katlanmak gerekirken artık bu bilgiyi işleyebilen ve analiz edebilen firma sayısında artışla çok daha erişilebilir bir seviyeye gelindi. Bu açıdan önümüzdeki dönemin Ford’ları, Apple’ları, Amazon ve Google’ları, bu ağ etkisi iş modelli prensiplerini en efektif ve hızlı şekilde uygulayabilecek firmalardan çıkacak diyebiliriz.