2020’ye veda ederken…

2020 pazarlama ve iletişim dünyasında çalışanlar için her seneden farklı ve sürüden ayrışma becerilerini test ettikleri bir yıl oldu.

2019 Amerika ve Çin arasında olan ticaret savaşları, Bretix süreci, Suriye savaşı ve göçmen sorunları Dünya’yı olduğu gibi Türkiye’yi de etkiledi. Özellikle yılın ilk altı ayında geçirdiğimiz seçim süreci ile de Türkiye’de medya gündemi oldukça yoğun geçti ve tüm bunların etkisi sonucunda bu yıl, tüketicilerin dikkatini iletişim ile çekmeyi oldukça zorlaştıran bir yıl oldu. 2020 yılında ise iletişim harcamaları; salgın ve karantinaların yol açtığı ekonomik belirsizliğin gölgesinde kaldı.

Beklentiler ile paralel olarak mecralara baktığımızda dijital ve televizyon medya harcamaları artarken; gazete, dergi, sinema küçülen ve kaybeden mecralar oldu.

2020’de markaların büyük çoğunluğu dijital harcamalarını arttırırken bu harcamaları ağırlıklı olarak güvenli liman olarak gördükleri Google, Facebook, Instagram gibi mecralarda; salgınla beraber hayatımızda daha çok yer tutmaya başlayan Tik Tok ve mobil oyun içi reklamlara daha fazla yatırım yaptılar. Sosyal medya olarak değerlendirebileceğimiz bu mecralara olan eğilim Influencer kullanımını paralel şekilde arttırdı. Sene içinde yazılarımda bu konulara istatistiksel verilerle çok detaylı yer verdiğim için detaylarına tekrar girmiyorum.

Her yeni yıla girerken ekiplerimle son iki yılda fark yarattığını düşündüğüm, etkisi yüksek reklamlardan seçtiğim örnekleri paylaşarak yeni yıla hoş geldin demek ve eski yıla veda ederdim. Bu sene bu değerlendirmeyi okurlarımla paylaşarak iyi yıl dilleklerimi aktarmak istedim.

Bu kapsamda farklı ve akılda kalan işler olarak aşağıdaki uygulamalar listemde ön sıralara çıktı 

1 - Doritos Another Level Kampanyası:

Doritos, 2019'da değişim sürecinde olan ürün tanıtım kampanyalarına ayak uydurarak logosunu tüm reklam ve sosyal içeriklerden kaldırdığı ve tamamen Z kuşağına odaklandığı bir reklam yaptı. Marka logonun yerine ikonik üçgen tasarımını ve “Logo Goes Here” (Logo Buraya Gelecek) yazısını kullandı. Cips severleri klasikleşmiş Doritos renklerine bakarak hangi ürünü aldıklarını bileceklerine yönelten cesur bir iletişim çalışması yaptı. Youtube ve sosyal medya iletişiminde kitlenin ilgisine yönelik bir çalışma hazırlayarak, dijital mecraları da etkin kullandı. Kampanya için eskiden yüklenmiş olan logolu tüm içerikleri de dahil olmak üzere, Doritos’un tüm sosyal paylaşım sitelerindeki logoları kaldırıldı. Böylece hayran kitlesinin “Another Level” kavramından neler çıkardığını görmek isteyen şirket müşterilerinin, #LogoGoesHere etiketi ile kavramın neler anlattığının paylaşılabiliyor olduğu bir oluşum meydana geldi. Ayrıca tüketiciler bu paylaşımların yanı sıra Snapchat ‘triangle themselves’ (kendini üçgenle) filtresini de kullanabiliyorlar.

2 - Starbucks #WhatsYourName Kampanyası:

Starbucks, İngiltere’de  # WhatsYourName kampanyasında transseksüel ve cinsiyet açısından farklı gençleri destekleyen bir kuruluş olan Mermaids ile ortaklık kurdu. TV reklamcılığını, sosyal medya ile birleştirerek değer odaklı bir kampanya yaptı. Böylece kampanya, Starbucks'ın seçtikleri isimleri onurlandırarak, her cinsiyetten insanı benimseyen marka olduğunu gösteren bütünsel bir yaklaşım sergiledi.

Bu kampanya, kitlenin duygularına hitap etti ve toplumda olan olaylara kayıtsız olmayan bir marka olduğunu gösterdi. Bunu da yapmak için sosyal medyanın araçlarını etkili bir şekilde kullandı. Bu bağlamda kendi marka ruhuna uygun hashtag seçerek dijital topluluk oluşturdu. Aslında pek çok marka siyasal konulardan uzaklaşır. Ancak çalışanlar ve müşteriler Dünya’nın daha iyi bir yer haline getirilmesini arzu ederler. Özellikle de, şirketlerin çeşitlilik ve topluluk konularında liderlik etmesini beklerler. İşte Starbucks’da bu kampanyası ile bu vurguyu oldukça etkili yapmış oldu.

#WhatsYourName aracılığıyla kapsayıcı ve saygı içeren kampanya mesajlarını paylaşmak Starbucks'ın müşterilerinin güvenini ve saygısını yeniden inşa etmesine yardımcı oldu. Ayrıca tüm Dünya’ya nasıl bir şirket olmak istediklerini de çok etkili bir şekilde göstermiş oldular.

3 - Dove #ShowUs Kampanyası:

Dove, tek tip güzellik imajını çeşitlendirmek, bunun yanında çeşitliliğe ve gerçekliğe vurgu yapmak için dijital bir kampanya oluşturdu. Dünya’nın önde gelen stok görüntü arşivi ve tedarikçisi Getty Images ve kendini kadın olarak tanımlayan, oldukça geniş yelpazeden 200 bin fotoğrafçıyı tek bir çatı altında toplayan Girlgaze ile gerçekleştirdiği işbirliğinde; “Bana Benim Gibi Kadınları Göster” yani #ShowUs  projesini 2019’un en etkileyici projelerinden biri olmuştu.

Proje kapsamında 39 ülkede görüntülenen kadınlardan her biri, o ülkenin güzellik tabiatını anlatan fotoğraflar paylaştı. Güzelliği tek tip tanımlamardan kurtarmak isteyen her kadın Dove'un çağrısına kulak verdi ve Dove.com/ShowUs üzerinden imajlarını paylaşarak, “Bana Benim Gibi Kadınları Göster”, #ShowUs dedi ve değişimin bir parçası olmalarını sağladı. Böylece kitlesinin hikayesinin de ana kahramanı olmasını sağladı.

Ayrıca kampanyaya verilen yanıtların okunabileceği, hikayelerin dinlenebileceği ve izlenebileceği bir web sitesi de oluşturdu. Böylece markaların sosyal medya kampanyalarının olumlu bir etki yaratabileceğini ve bu kampanyaların markaların hedef kitlesinin Dünya’da görmek istediği değişikliği de ortaya çıkarmak için kullanabileceğini kanıtladı.

4 - Koton “Şimdi Herkese Saygı Moda” - #Etiketleriçıkar Kampanyası :

Koton da bu sene tamamen alışılmış iletişim yaklaşımlarının dışına çıktığı yenilikçi bir çalışma ortaya koydu. Özellikle Y ve Z kuşaklarını hedef alarak, markayı daha dinamik ve genç bir noktaya taşıyan farklı bir stratejiyi hayata geçirdiler. Kültürel kodların işlendiği ve bazı açılardan zor olan bir alanda, gelebilecek tepkileri de göze alarak, farklı ve cesaretli bir işe imza attılar. Bunu yaparken de “benim kıyafetime karışma”, “kıyafetimle beni yargılama”, “bu benim özgür alanım” vurgusunu yapıyor. TV mecrası ile eş zamanlı tüm dijital platformlarda devreye giren kampanya, özellikle Tik Tok gibi mecraların etkin kullanılmasıyla hedef kitlesi ile daha interaktif bir ortamda buluşuyor. #Etiketleriçıkar söylemi birden fazla anlam ve içerik yüklü olduğu için farklı düşünceler yaratıyor. Bir yandan, herhangi bir tekstil ürününde olan etiket gibi basit bir parçasına kuvvetli bir anlam yükleyerek toplumsal bütünleştirme sağlamaya çalışıyor. Bir yandan da grup olarak etiketlenme veya etiketleme, yaşam tarzı olarak etiketlenme vb. konuları değişik açılardan yakalayarak insanların üstünde düşünmesini sağlıyor. Markaya gençlik ve dinamizm getiren bir reklam filmi eş zamanlı olarak toplumu bütünleştirmeye çalışan mesajları ile fark yaratıyor.

2019 ve 2020 yılları, birbirinden farklı nedenlerle çok zor yıllar olarak hayatımızda iz bıraktı. Tüm bu zorluklarına rağmen pazarlama ve iletişim konularında çalışanlar, yukarda paylaştığım örneklerde olduğu gibi insanlara yaşam enerjisi veren ve insanların motivasyonlarını arttıran işleri üretmeye devam ettiler.

Umarım 2021 yılı artık belirsizliklerin ortadan kalktığı, insanların sevdikleri ile birlikte özgürce zaman geçirdiği, teknolojinin yarattığı fırsatların keyfini dış mekanlarda korkusuzca değerlendirebileceğimiz, sağlıklı, huzurlu ve barış dolu bir Dünya için tohumların atıldığı bir yıl olur. Yeni yılınızı en içten dileklerimle kutlarım.