'İlk kez sessiz sedasız ön kampanya yaptık'

AK Parti’nin 31 Mart seçim kampanyası stratejisini Genel Başkan Yardımcısı
Mahir Ünal Milliyet’e anlattı. Ünal, ‘Ön kampanyamız; ‘Tevazu, samimiyet, gayret ile önce millet, önce memleket’ti. Böylece asıl kampanyaya hazırlandık’ dedi

AK Parti 31 Mart yerel seçimleri için 11 maddelik manifestosunu da açıklayarak kampanyasını resmen başlattı. Parti otobüslerinin yüksek sesle müzik çaldığı, parti bayraklarının caddeleri donattığı klasik kampanyaları geride bırakan AK Parti, seçimin psikolojisini değiştirebilen sosyal medya kullanıcılarını yakından izleyecek ve sosyal ağların dinamiğini dikkate alarak kampanyasını yönetecek.
Partinin tüm kampanyalarında yer alan Medyadan Sorumlu Genel Başkan Yardımcısı Mahir Ünal, farklılaşan parti kampanyasının ayrıntılarını Milliyet’e anlattı.

- AK Parti’nin birçok kampanyasını yönettiniz. AK Parti nasıl hazırlanır bir kampanyaya?

2002 hariç tüm kampanyalarda görev aldım. Seçimin duygusunu, atmosferini anlamak için arama konferanslarını biz başlattık. Siyaset bilimciler, akademisyenler, sosyologlarla toplantılar yapar, seçimin psikolojisini anlamaya çalışırdık. Anlayınca, o duyguyu siyasal iletişim diline, slogana dönüştürürdük. Seçimin duygusunu anladıktan sonrası kolaydır.

Mesela; 2007 seçimlerindeki, ‘Durmak yok, yola devam’ sloganı... O dönemde hatırlayın, Cumhuriyet mitingleri, 27 Nisan e-Muhtırası, seçilmiş hükümete dönük yargıda başlayan süreç ve bunun kapatma davasına dönüştüğe bir dönemdi. Biz kamuoyundaki duyguyu, ‘Ölmek var, dönmek yok’ şeklinde okuduk. Sonra bu slogan, kampanya dili olarak ‘Durmak yok, yola devam’a dönüştü. O slogan da seçim kampanyalarında dünyanın en iyi 6 sloganından birisi seçildi.

‘Seçimin gündemi değişti’

- Kampanya döneminde de düzenli anket yaptırır, ona göre gerekirse kampanyanızı farklılaştırırsınız. Hâlâ aynı şey geçerli mi?

Geçmişte psikolojiyi belirler, o psikolojiye göre bir kampanya tasarlardık. O psikoloji, o gündem, o atmosfer, sandığa kadar devam eder, değişmezdi. Ama 2014’ten sonraki seçimlerde bir şey oldu. Dijital dönüşümün sonucunda, sosyal ağların, sosyal medyanın etkin hale gelmesiyle; seçimin gündemi, psikolojisi hızlı aralıklarla değişmeye başladı.

16 Nisan Referandumu’nda seçimin psikolojisinin günlük değiştiğini gördük. 24 Haziran seçimlerinde de şunu fark ettik: 51 milyon sosyal medya kullanıcısı, günlük ortalama 3 saat sosyal ağlarda kalıyor. Bunlar seçimin gündemini günlük değiştiriyor. Cumhurbaşkanımız 24 Haziran seçimlerinde, ‘Milletimiz tamam derse biz de tamam deriz’ dedi. Bir anda ‘tamam’ diye bir hashtag açtılar, bir anda psikoloji başka bir yere evrilmeye başladı. Biz de anında ‘devam’ hashtag’iyle çıktık. Dijital platformlardaki anlık duygu değişimlerini, fiziki ortama yansımayacak şekilde, kaynağında yönetecek günlük planlamalar yapıyoruz.

- Sosyal ağları güdüleyenler kim?

Kullanıcı refleksleri. Özellikle bot, fake hesaplar... Oradaki manipülasyon bazen öyle bir hale geliyor ki.. İlk etkilerini, Arap Baharı’nda, 2012’de Obama’nın kampanyasında gördük. Mesela Obama kampanyasında sosyal medyayı çok etkili kullandı. Seçmen davranışına etki eden, psikolojinin belirlendiği mecralar haline gelmeye başladı.

- Neden sizce?

Akışkan, interaktif, anlık olduğu için. İnsanların tekil cep telefonlarından, mobil cihazlardan günde 3-4 saat gibi bir süre sosyal ağlarda kalıyor. Eskiden psikolojiyi televizyonlar, gazeteler belirliyordu. Ama şimdi artık akışkan sosyal ağlar belirliyor. Artık algı orada oluşmaya başladı. İnsanlar twitter’a giriyorlar, hashtag’lere, trend topic olanlara bakıyorlar. İlgi duyuyorlarsa yorum yazıyorlar.

Bizim ‘Klasik kampanyalar dönemi kapanmıştır, dijital kampanyalar dönemi başlamıştır’ dememizin sebebi bu. Artık 2 coğrafya var; fiziki coğrafya ve internet coğrafyası. Eğer fiziki gerçeklikteki varlığınızı, doğru şekilde internet coğrafyasında da yönetemiyorsanız iletişiminiz eksik kalıyor. Gerçeklikte yürüttüğünüz bütün siyasal faaliyetlerinizi, aynı şekilde dijital platformda dengelemeniz gerekiyor.

İlk kez böyle bir kampanya yürüteceksiniz. Sosyal medyada profesyonellere ihtiyacınız olmayacak mı?

Biz onu yaklaşık 3 ay çalıştık. Avantajımız; 1,5 milyon teşkilat mensubumuz. Bütün il ve ilçelerde Tanıtım ve Medya Başkanlarımız, konuda iyi eğitilmiş arkadaşlarımız var. 7 bölgede, medya yönetimi, sosyal medya ve siyasal metin hazırlama eğitimi verdik. Dolayısıyla bir bilgiyi nasıl bir siyasal metne dönüştürecekler, sosyal medyada ve yerel medyada ilişkilerini nasıl yönetecekler biliyorlar. Bot, fake hesaplara karşı gerçek kişilikleri siyasal görüşlerini, pozisyonlarını savunuyor.

‘Gün gün planlandı’

- 31 Mart kampanyanızı daha öncekilerden ayıran başka noktalar olacak mı?

Daha önce kampanyanın bütün materyalleri hazırlanır, ama gün gün planlama sonraya bırakılırdı. Yine ilk kez bunu kampanya hazırlığı sırasında yaptık. 31 Mart’a kadar gün gün, kampanyaya nasıl başlayacağız, hangi materyalleri kullanacağız, bunu hangi mecralarda destekleyeceğiz, planlanmış durumda. Açık havasından, radyo, tv, gazete ve dijitiline bütün mecralar planlandı. Kampanyanın en ayrıcı özelliği çevreye duyarlı olması. Pet şişelerin dönüşümünden elde edilen bez torbalar dağıtıyoruz. Her kendi sesini duyabildiği şehir vizyonunu ortaya koyuyoruz. Şehirlerin görüntü ve ses kirliliğinden kurtulmasını, huzurlu, güvenli ve emin şehirler haline gelmesini sağlıyoruz.

- Kampanyanın iki fazından bahsediyorsunuz. Nedir bu fazlar?

Aslında biz sessiz sedasız ilk kez bir ön kampanya yaptık. Ön kampanyamız; ‘Tevazu, samimiyet, gayret ile önce millet, önce memleket’ti. Böylece asıl kampanyaya hazırlandık. Kampanyayı birden başlatmadık. ‘Önce Millet, Önce Memleket’i, ‘Memleket İşi, Gönül İşi’ne dönüştürdük. 2009 kampanyamız ‘İşimiz Hizmet, Gücümüz millet’. 2014, ‘Daima Hizmet, Daima Millet’, 2019 kampanyasının başlangıcı ‘Önce Millet, Önce Memleket’. Sürdürebilirlik ve devamlılığa bakar mısınız? İletişimde bu önemlidir. 18 Şubat’tan itibaren de artık bunu daha da yerelleştiriyoruz: ‘Belediye İşi, Gönül İşi’ne dönüştürüyoruz.

‘İngilizcede gönül kelimesinin karşılığı yok’

Şehri akıllı yapın, bütün alt yapı ihtiyaçlarını karşılayın ama içinde yaşayan insanların gönlü yoksa, merhameti, iyilik duygusu, yardımlaşması, paylaşma duygusu yoksa, şehir diyebilir miyiz? Diyemeyiz. Biz bugüne kadar şehirlerin bir çok sorununu çözdük. Ama o şehrin sakini olan bütün canlıların, kuşun, böceğin, kedinin, köpeğin de kendisini güvende hissetmesi gerekiyor. İngilizcede gönül kelimesinin karşılığı yok. Gönül bizim dilimizde olan bir şey. Gönüle girmek, gönül
kazanmak, gönül kırmamak bunlar bizim yüceltmemiz gereken değerler.

- 16 yıldır yapmadığınız neyi yapacaksınız?

Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisi bir piramittir. İnsanın en temel ihtiyaçları, yeme, içme, uyku, cinsellik gibi giderdikten sonra bir üst ihtiyaca, güvenliğe geçer. İnsan açsa güvenlik ihtiyacını dikkate almaz. Güvende hissettiğinde sevmek ister. Sevgi ihtiyacını giderdiğinde de sevilme, saygı duyulma ihtiyacı doğar. En
sonunda da kendini gerçekleştirme ihtiyacı vardır. Şehirleri bu piramitle ele aldığımızda, biz temel ihtiyaçları giderdik. Güvenlik sorunlarını çözdük. Şimdi şehirlerin değer üreten, sevginin, saygının, paylaşmanın, mahalle kültürünün
yeniden inşa edilme aşamasına geldik.

- İlk televizyon filminiz yayınlandı...

İlk filmimizde şehrin sesini dinlettik. Bunu 5 şehir için daha yapacağız. Sonra ‘İşini gönülden yaparsan, gönülleri kazanırsın’ temalı filmlerimiz gelecek. Bir işi yaparken gönülden yapmak, bir işe gönlünü katmayı anlatacağız. 17 günlük genel kampanyanın ana hazırlığından sonra, 18 Şubat’ta ana kampanyamız başlayacak.

- Rakiplerinizin kampanyasını izliyor musunuz?

CHP iç krizleri bitmeyen bir parti. Bunu da parti içi demokrasi olarak tanımlıyor. Oysa parti disiplini, parti tüzüğü diye bir şey var. İç gerilimleriyle uğraşan bir yapı var karşımızda. Neyin kampanyasını yapacaklar bilmiyorum. Bir ara derman merman diye bir şeyden bahsediyorlardı. Ama kampanyaları o muydu bilmiyorum.

- Kampanyanın sürprizi var mı?

Sürpriz önceden hazırlanmaz. Önceden kestiremezsiniz. Kampanyaların sürprizi, eğer bir kriz ise, onu yönetirsiniz, o krize yönelik iletişim oluşturursunuz. Strateji ekibi olarak araştırmalar üzerinden sahayı sürekli okuyoruz.