Pazarlama dünyası için bir dönüm noktası mı?
Sosyal medyada 30 milyon takipçisi olan Chiara Ferragni, yaptığı yanıltıcı bir paylaşım nedeniyle 1 milyon euro para cezasına çarptırıldı ve hakkında dolandırıcılık soruşturması açıldı. Peki, ama bu, sosyal medya fenomenlerinin geleceğini nasıl etkileyecek?
Elbette, bir Dilan Polat vakası gibi çetrefilli değil, ama global sosyal medya fenomenleri arasında son zamanlarda gündemde sadece Chiara Ferragni var. Bunun da nedeni belli, Chiara Ferragni’nin yasal sorunları ve lekelenen imajı. Sosyal medya fenomenlerinin liderliğindeki pazarlamadan geleneksel medyaya geri dönüşün de bir işareti bu aslında.
36 yaşındaki Chiara Ferragni, Milano’da üniversite öğrencisiyken başladığı “The Blonde Salad” adlı blogundan sonra Instagram’da 30 milyon takipçi topladı ve gizlilikten tamamen kaçınarak özel hayatının her anını takipçileriyle paylaşarak kendisini bir multimilyoner biri haline getirdi. On yıldan fazla bir süredir, eşi, annesi, kız kardeşleri ve son zamanlarda iki küçük çocuğuyla birlikte, hayatının çeşitli aşamalarını aralıksız izliyoruz. Davet edilmediği Milano defileleri girişlerinde selfie çekmeye başladığı mütevazı başlangıçtan bu yana, bir zamanlar onu yasaklayan birçok ünlü markayla artık milyonlarca euro’luk anlaşmaları var. Kendi giyim markasını ve dijital pazarlama ajansını yönetiyor ve aynı zamanda Tod’s markasının yönetim kurulunda yer alıyor. Kendisiyle ilgili Amazon Prime serisi de var; bu da sosyal medyadaki etkisine katkıda bulunuyor. Pazarlama ajansının internet sitesinde kendisini şöyle tanımlıyor: “Chiara Ferragni, İtalyan moda, medya ve iş dünyasının en etkili isimlerinden biri ve nüfuzunu her gün dünyayı daha iyi bir yer haline getirmek için kullanıyor.”
Dolandırıcılık soruşturması
Geçen ay Ferragni, sosyal medya hesaplarında kendi adını taşıyan pandoro Noel pastasının satışından elde edilen gelirin Torino’daki çocuk hastanesine bağışlanacağını iddia ettiği için 1 milyon euro para cezasına çarptırıldı. Aslında kampanyadan önce küçük bir bağış yapılmıştı, ancak satışların bağışın miktarı üzerinde hiçbir etkisi olmadı. Noel pastası kampanyasının arkasındaki şirket Balocco da adil olmayan ticari uygulama nedeniyle para cezasına çarptırıldı. Ferragni’nin bu paylaşım için 1 milyon euro aldığı iddia ediliyor. Cezanın yanı sıra Milano savcılığı bu hafta Ferragni’yi ciddi dolandırıcılık suçundan soruşturmaya başladı. Ferragni, cezaya sert tepki gösterdiği 18 Aralık’tan bu yana Instagram’da paylaşım yapmadı. Tüm kariyerinde bu, onun en uzun çevrimiçi sessizliği.
Bu arada Ferragni, dev kurumsal şirketlerin kriz yönetimi için başvurduğu hukuk firmaları, imaj danışmanları ve stratejistlerden yardım almaya başladı. Hatasından sonra söz konusu hastaneye 1 milyon euro bağışladı. Yine de çok sayıda tüketici derneği Ferragni’ye karşı dava açtı. Başta İtalyan gözlük üreticisi Safilo Group SpA olmak üzere birçok ünlü marka, Chiara Ferragni ile olan anlaşmasını sonlandırdığını açıkladı. Coca-Cola reklam kampanyasını rafa kaldırdı. Hatta İtalya Başbakanı Giorgia Meloni bile, pandoro’yu yapanların onu tanıtanlardan daha değerli olduğunu söyleyerek Ferragni’yi sert bir şekilde eleştirdi.
Şeffaflık adımları
İtalya, sosyal medya fenomenleri için yeni yasalar yürürlüğe soktuğunu açıkladı. AGCOM, çarşamba günü yaptığı açıklamada, kanunların başlangıçta İtalyanca paylaşım yapan ve 1 milyondan fazla takipçisi olan İtalyan markalarıyla çalışan influencerlara uygulanacağını duyurdu.
Yayınlanan herhangi bir reklam içeriğinin tanınabilmesi için açıkça etiketlenmesi gerekecek, aksi takdirde sosyal medya yıldızları 600 bin euro’ya kadar para cezası riskiyle karşı karşıya kalacak.
Geniş erişimleri sayesinde sosyal medya influencerları, ürün satışlarını ve marka görünürlüğünü artırma konusunda son yıllarda geleneksel reklamcılıktan daha güçlü hale gelmişti/getirilmişti. Fransa, geçen yıl ücretli içerik konusunda daha fazla şeffaflık sağlayan bir yasa çıkardı. Türkiye’de de önemli adımlar atılıyor. İtalya’da ise Ferragni soruşturması ile başlayan süreç giderek daha da katı kurallar ve kanunlarla güçlendiriliyor. Bakalım, Chiara Ferragni krizi sosyal medya pazarlamacıları için bir dönüm noktasının sinyali olacak mı? Markalar hâlâ influencer pazarlamasına yatırım yapıyor ve düşük yatırım getirisi gerçeği tamamen göz ardı ediliyor.
“Ferragni’nin düşüşü, tahmini 250 milyar dolarlık influencer endüstrisine yönelik bir darbe olarak görülse de, rüzgârların değişeceğine dair daha geniş bir uyarı da olabilir” diyor endüstri uzmanları.
“Etki” yeniden tanımlanıyor
Moda markaları için geleneksel medya yeniden revaçta. Ayrıca Noonoouri, Ayayi ve Kuki gibi sanal ve yapay zekâ influencerları da lüks markalar tarafından hâlihazırda kullanılıyor. Milano Bocconi Üniversitesi’nde profesör ve moda endüstrisi uzmanı Stefania Saviolo, moda fenomenlerinin zirveye ulaştığını gösteren işaretlerin olduğunu söylüyor. Artan eşitsizlik, influencerların mükemmel yaşam tarzlarının artık sorgulanmaya başlaması anlamına geliyor. Influencerların yalnızca kendileri için iyi işler yapan sıradan kişiler değil, aynı zamanda profesyonel pazarlamacılar ve iş insanları olduğu da tüketiciler için artık daha açık hale geliyor. Bu durumda artık asıl yapılması gereken “etki”yi yeniden tanımlamak.