Total Strateji

Hayatı renklendiren sektör: Reklamcılar-11

ADI üstünde, Total..
"Biz iletişimin her dalında varız. Ne reklamı halkla ilişkilerden ne de araştırmayı reklamdan ayırmayız. Hepsi bir bütündür" diyor ajansın Yönetim Kurulu Başkanı Mehmet Kök ve sürdürüyor:
"Reklamı iletişimin içinde değerlendirmek gerekiyor. Bizim yaptığımız iş sadece reklam değil. Bir müşterinin halkla ilişkiler işinden araştırma işine kadar her türlü hizmetini beraber yürütüyoruz. Ya da, bir üçüncü şirketi seçerken ona yardımcı oluyor, danışmanlık yapıyoruz. Reklam ve Halkla ilişkiler birbirini bütünleyen şeyler. Bir ürünün reklamını yaparken, onun halkla ilişkilerinin bundan ayrı olabileceğini düşünmüyoruz. Bunu reklam stratejisinin bir parçası, bir unsuru olarak görüyoruz. Halkla ilişkilerdeki ince ayarları da, müşteriyle birlikte yapıyoruz. Entegre iletişim disiplinleri adını verdiğimiz diğer tüm birimler ve aktivitelerden de yararlandığımız için, şirketin adına Total İletişim dedik".
"Bütün, toplam" anlamına gelen "Total" adını alan ajans henüz çok yeni. Ancak dört ortağının dördünün de oldukça eskiye dayanan deneyimleri var. Mehmet Kök'ün, Ajans Ada'dan Güzel Sanatlar'a ve Lowe Adam'a kadar Türkiye'nin ileri gelen ajanslarında mesleki deneyimleri var. Ajans Başkanı Nil Bağcıoğlu da bir o kadar ajansta çalışmış. Yaratıcı Direktör Çağlayan Yalçın ve Planlama Direktörü Nihal Ataman, diğer iki ortak kadar deneyimli.

Reklamın gelişmesi konusunda değişik görüşleri var Total İletişim Yönetim Kurulu Başkanı Mehmet Kök'ün. Kök, reklamla demokrasiyi birbirine çok benzetiyor, "Demokrasilerdeki en ufak bir kesinti, herşeyin yeniden tanımlanmasını getiriyor. Reklam için de öyle" diyor ve bu benzerliği şöyle anlatıyor:
"Reklam sektörünün gelişmesini açacak yolların başında, siyasal ve ekonomik yapı geliyor. Siyasal anlamda ne zaman bir belirsizlik, bir tıkanma yaşansa, reklam sektöründe de bir daralma oluyor. Genel olarak bütün dünyada bu böyle. Reklamın en az geliştiği ülkeler, siyasal istikrar ve demokrasi rejiminin de en az geliştiği ülkeler. Örneğin Irak, İran, Fas ve Mısır'da reklam çok gelişmiş değil. Bu demokratik yapıyla son derece ilgili. Bugün İspanya, Yunanistan, Portekiz gibi ülkelerin reklam hacimlerinde, Avrupa Birliği'ne katılmakla, gümrüksüz dolaşım hakkını elde etmeleriyle çok ciddi artış meydana geldi. Bizde de 1993 yılında sektörde bir milyar dolara yakın cirolar sözkonusuydu. Bu ciroyu ilk olarak geçen yıl yeniden yakaladık. Ekonomik kriz, eski halimizi almak için üç yıl geçirmemize yol açtı. Geçen şubat ayı da tedirgin ve temkinli geçti. O bile belli bir tereddüte itiyor müşteriyi. Her türlü demokratik ve kısıtlayıcı karar, reklamı da kendi içinde, kendi dünyasında etkiliyor."

Total İletişim, ilke olarak iki aynı ürüne hizmet vermiyor. Her dalda tek ürünü almaktan yanalar. "İki hamburger firmasına hizmet verilmez ama, bir hamburger, bir pizza firmasına hizmet verilebilir. Tekstilde de Beymen ile Levis bir arada olur da, Beymen ve Vakko aynı ajansa gelemez. Buna dikkat ediyoruz ve dikkat edeceğiz" diyor Mehmet Kök.
Ayrıca sağlıklı büyümek için, bir müşterinin ajansın cirosunun yüzde 20 - 25'den fazlasını oluşturmaması gerektiğini düşünüyor, bunu büyümenin sağlığı olarak görüyorlar. Mehmet Kök, ajansın büyüme stratejisini şöyle özetliyor:
"Dünya globalleşiyor. Bir köyün içinde global markalar var. Nasıl şirketler arasında ortaklık anlaşmaları oluyorsa, bizim sektörümüzde de öyle. İlk yıl hizmet anlaşması bazında birşeyler kuruluyor, daha sonra bu ortaklığa dönüşüyor. Sonra yabancı şirket o pazarı yeterli gördüğünden, ortaklık payını artırabiliyor. Biz kesinlikle çok uluslu bir ajansla beraber olacağız. Bu bizi daha da büyütecek, dünyanın her yerinde hizmet vermemizi sağlayacak. Şimdiden görüşmelere başladık."

Kök, yararına inandığı, ancak tek başına hedef olmadığını düşündüğü ödülleri şöyle tanımlıyor:
"Bir ürünün reklamını yaparken farklılık yaratmak, marka konusundaki ayrıştırmayı oluşturmak lazım. Bu ödül de getirirse, ne güzel. Bazı işler olur, ödül getirir ama satış getirmez; bazıları da çok büyük satış getirir ama hiçbir ödül getirmez. Ödül, ürünün bir anlamda daha popüler olmasını sağlayan cilasıdır. 'Mutlaka ödül alacağız' diye birşey yok, ama işi yaparken bir farklılık, bir çarpıcılık olması lazım. Ödül amaç değil, araç olmalı. Bizim için en önemli şey, stratejik düşünme. Bütün fikri, doğru ve yaratıcı fikri bunun üstüne ekliyoruz. Öncelikle iletişim stratejisi çok önemli. Bunu belirlemeden hiçbir şekilde iş yapmayız. Reklam birden fazla şey söylerse başarılı değildir. Reklam mesajını bir yere göndermeli ve bir tek ana teması olmalı. Dikkat çeken, ürünü sattıran ve onu da yaratıcı çözümler içinde sunan bir şey olmalı reklam. Yaptığımız her işte bir tutarlılık olmalı".

Fotoğraf: Bahadır BEYARSLAN



* Anadolu Honda Otomobilcilik
* ABank
* An - Pa A.Ş.
* ATF
* Çukurova Ziraat
* Efes Tur
* Hacıoğlu Yemek
* Jansport (Mavi Ege)
* Nergis Holding
* Sony Eurasia Pazarlama
* TEB Leasing
* TEB Yatırım
* TEB Factoring
* TEB Sigorta