Kahvaltı ayrı, akşam yemeği ayrı ülkede! Şirketi bitirdi, en pahalı hata 'altın bilet'
Öğle yemeğinizi Paris'te yemek, kahve için Tokyo'ya gitmek kulağa hayli güzel gelebilir. Dünyaca ünlü hava yolu şirketi de müşterilerine bunu sunan bir kampanyayla çıkış yaptı. Ancak sınırsız uçuş hakkı tanıyan AAirpass kartı, tarihin en pahalı pazarlama hatasına bakıl nasıl dönüştü.
Derleyen: Gonca Kocabaş / Milliyet.com.tr - 1978’de ABD’de havacılık sektörü serbestleştirildi. Devletin düzenlemeleri kalkınca, rekabet patladı. American Airlines gibi köklü şirketler, bir anda düşük maliyetli havayolları karşısında sıkıştı. Aynı dönemde yakıt fiyatları tavan yaptı ve American Airlines, eski, verimsiz uçak filosu nedeniyle devasa bir maliyetle karşı karşıya kaldı. İflas kaçınılmaz görünüyordu. Şirket, bir çıkış yolu arıyordu ve çözümü müşterilerden gelen peşin nakitte buldu.
YILDA BİRKAÇ KEZ DEĞİL, HER GÜN UÇTULAR
1981 yılında başlatılan AAirpass programı kapsamında, tek seferlik 250 bin dolar ödeme yapan müşterilere ömür boyu sınırsız birinci sınıf uçuş hakkı tanındı. Başlangıçta bu kart yalnızca ABD içi uçuşlar için planlanmıştı, ancak talep arttıkça uluslararası uçuşlara da açıldı. Kart sahipleri, American Airlines’ın Platinum Executive rezervasyon hattını arayarak hızlıca yer ayırtabiliyordu. Kimlik göstermek bile gerekmiyordu çünkü o dönemlerde check-in işlemleri bugünkü kadar sıkı değildi. Toplamda 1981-1988 arasında sadece 66 kişi AAirpass aldı. Şirket bu satışlardan yaklaşık 16.5 milyon dolar gelir elde etti. Bu da bugünün parasıyla yaklaşık 50 milyon dolara yani şimdiki kurla yaklaşık 2 milyar liraya denk geliyor.
Tabiri caizse altın değerindeki bu kartla birlikte gelen ayrıcalıklar şunlardı: Ömür boyu sınırsız birinci sınıf bilet, American Airlines VIP salonlarına ömür boyu erişim, ek ücretle alınabilen ömür boyu refakatçi bileti, hediye mil kazanma hakkı (yani sınırsız uçuş + bonus miller), bazı uluslararası ortak hava yolu uçuşlarında da geçerli kullanım.
OTOBÜSE BİNER GİBİ UÇAĞA BİNİYORDU
Şirket bu sistemi, yılda birkaç kez uçacak sadık müşteriler kazanmak için kurmuştu. Ancak hesap edemedikleri bir şey vardı: Steve Rothstein. Mesleki hayatının çoğunu seyahat ederek geçiren 37 yaşındaki Chicago'lu iş insanı Steven Rothstein için, tercih ettiği havayollarından birinde sınırsız birinci sınıf uçak bileti satın alma fırsatı kaçırılmayacak kadar iyi görünüyordu. 1987'de American Airlines sınırsız birinci sınıf AAirpass'ını satın aldı ve her seferinde bir American Airlines uçağında lüks içinde uçma ayrıcalığı için 250 bin dolarlık başlangıç ücretini ödedi. Ardından bir de 150 bin dolar vererek refakatçi kartı aldı. Yani toplam yatırımı 400 bin dolardı. Bu sayede yanına sürekli olarak bir kişi daha alabiliyor, istediği zaman istediği yere bir misafirini ücretsiz uçurabiliyordu.
Ancak Rothstein, bu kartı sadece iş için kullanmadı. Onun için bu kart bir yaşam tarzına dönüştü. Özel uçak bileti için yaptığı harcama, yüksek başlangıç maliyetine rağmen çok kazançlıydı. Neredeyse her iki günde bir havalanıyordu. Uçağı tıpkı otobüs gibi kullanıyordu. Bir arkadaşı Louvre'daki yeni bir sergiden bahsettiğinde, Rothstein Chicago'daki evinden San Francisco'ya uçup onu almaya ve sonra birlikte Paris'e uçmaya hiç aldırmıyordu.
SIRF ÖĞLE YEMEĞİ İÇİN BAŞKA BİR ÜLKEYE GİDİYORDU
Rothstein’ın uçuş alışkanlıkları ise American Airlines’ın asla tahmin etmediği kadar sıra dışıydı. Haftada en az 2-3 kez uçuyordu. Sırf bir öğle yemeği yemek için farklı ülkelere gidiyordu. Bir gün Japonya’ya, ertesi gün Avustralya’ya gidip geri dönebiliyordu. Sadece birkaç saatliğine bir şehirde vakit geçirmek için binlerce kilometre uçuş yapıyordu. Zamanla ihtiyacı olmayan biletleri yardıma muhtaç insanlara vermeye başladı. American Airlines, Rothstein’ın 10 binden fazla uçuş yaptığını ve şirkete milyonlarca dolar zarar ettirdiğini belirledi. 2008’de, küresel ekonomik krizle birlikte şirket maliyetlerini azaltma yoluna gidince, Rothstein’ın bileti iptal edildi. Hava yolu şirketi, bilet iptaline gerekçe olarak “güvenlik ihlallerini” ve “bileti kötüye kullandığını” öne sürdü. Ancak Rothstein, şirketin yalnızca zarar etmekten korktuğu için bu adımı attığını belirterek dava açtı.
Steve Rothstein kadar ünlü olmasa da Jacques Vroom da American Airlines’ın başına dert açan bir diğer AAirpass sahibiydi. Vroom, 1990’da 400 bin dolar karşılığında bu bileti satın aldı. O da sık sık refakatçi bileti kullanıyordu ve tıpkı Rothstein gibi aşırı seyahat etmeye başladı. Vroom’un durumu biraz daha farklıydı. Kendisi bir iş insanıydı ve bu bileti kullanarak dünya çapında iş bağlantıları kuruyor, müşterileriyle birebir görüşmek için anında farklı ülkelere uçuyordu. Bilet sayesinde on binlerce dolar değerinde iş anlaşmaları yaptı. Ancak American Airlines onun da aşırı seyahat ettiğini fark etti ve 2008’de biletini iptal etti. Şirket, onun da sistemi kötüye kullandığını iddia etti ve bir daha AAirpass kullanmasına izin vermedi.
TARİHİN EN PAHALI HATASI OLDU
Başlangıçta kârlı bir yatırım gibi görünen AAirpass programı, zamanla devasa bir mali yüke dönüştü. American Airlines, bu program nedeniyle 1 milyon dolardan fazla zarar ettiğini açıkladı. Özellikle sınırsız bilet sahibi olan az sayıdaki yolcu, şirketin operasyonlarını ciddi anlamda etkiledi. Hava yolu, bu biletleri alan müşterilerin yalnızca yılda birkaç kez uçacağını düşündü. Oysa Rothstein ve Vroom gibi kişiler, neredeyse her gün uçuyordu. Sözleşmede de bir sınırlama getirilmedi. Eğer bilet sayısı, uçuş mesafesi veya yıllık kullanım limiti gibi kısıtlamalar koyulsaydı, şirket büyük kayıplara uğramayabilirdi. Sonunda American Airlines, 2004 yılında AAirpass satışını tamamen durdurdu ve mevcut müşterileri de sistemden çıkarmak için yollar aramaya başladı.
Steve Rothstein ve Jacques Vroom, biletlerinin iptal edilmesinden sonra American Airlines’a dava açtılar. Rothstein, şirketin sözleşmeye aykırı hareket ettiğini ve müşterilerine verdiği sözü tutmadığını iddia etti. Ancak mahkemeler, çoğunlukla hava yolu şirketinin lehine karar verdi ve bu iki yolcu, sınırsız uçuş haklarını tamamen kaybetti. Bu olay, pazarlama dünyasında yanlış hesaplanan kampanyaların ne kadar büyük finansal zararlara yol açabileceğini gösteren en çarpıcı örneklerden biri olarak tarihe geçti. American Airlines, AAirpass programını başlatırken bunun müşteri sadakati yaratacağını ve büyük kârlar getireceğini düşündü. Ancak Steve Rothstein ve Jacques Vroom gibi yolcular, bu sistemi öyle bir şekilde kullandılar ki şirket milyonlarca dolar zarar etti ve sonunda programı tamamen iptal etmek zorunda kaldı. Bugün birçok hava yolu şirketi, bu tür sınırsız uçuş programlarından kaçınıyor.
KEŞFETYENİ
'Kızılcık Şerbeti'nde 'Pembe' karakterini canlandıran oyuncu Sibel Taşçıoğlu'na veda paylaşımı yapmayan Evrim Alasya'dan sert açıklama geldi.
