Neden "marka" seviyoruz?

Geleneksel teoriler, bizim biriyle güvenli bir duygusal bağ kurmamız için gereken en önemli şeyin tutarlılık, güvenilirlik ve tahmin edilebilirlik olduğunu söyler. Güven, ilişkilerin zamkıdır. Bu yüzden bir çok iş yeri, hizmet ve marka tutarlılığına çok özen gösterir. Fakat dikkat ettiyseniz bazı lüks markalar tamamen tersini yapar, peki neden?

Olumsuz ilişkiler güçlü bağlar yaratır:

Bazı psikologlar, olumsuz etkileşimlerin bağları güçlendirdiğini savunur. Harvard Profesörü ve davranışçı terapinin kurucusu Skinner yıllar önce fareleri laboratuvar ortamında gözlerken, pedala bastığında alelade ve tutarsız bir düzende yemek ödülü alan farelerin, pedala basmaya daha çabuk bağımlılık geliştirdiğini gözlemlemiştir. Bu olaya da en geçerli motivasyon teorilerinden biri olan “aralıklı pekiştirme” diyoruz.

Beynimiz, dopamin salgılayarak bazı davranışları öğrenir. Bir tahminde bulunduğumuzda ve bu tahmin gerçekleştiğinde dopamin salgılarız. Dopamin nöronları, sürprizlerden çok hoşlanır – uzun zamandır aradığınız bir çantanın stoklarda yenilenmesi gibi. Bu “doyamama” kimyasalı bizim bir şeyleri istememizde, canımızın çekmesinde ve motive olmamızda büyük rol oynar – tipki seks, uyuşturucular, kumar ve alışverişte olduğu gibi.

Aralıklı pekiştirme, psikopatisi yüksek ve narsisistik kişilik bozukluğu gibi sorunları olan insanlarda büyük rol oynar. Empati becerileri düşük olduğu için bu insanlar diğerlerini manipüle ederek statü kazanırlar. Şefkatlerini ekmek kırıntısı gibi serperek kurbanlarının ilgiye muhtaç olmasını sağlarlar.

Bu şekilde biz ödül ceza yöntemi, travmatik bağlanmaya yol açar. Bu tip bağlanmada kurban, istismarcısına kotu muameleye rağmen bağlanır. Bu şekilde de istismarcı kontrol edip etkilemeye devam eder.

Bazı araştırmacılar psikopatiyi ve narsisizmi rahatsızlık olarak değil de, hayattan kazanç sağlama yöntemi olarak görür. Bu davranışların bir amacı da statü sahibi olmaktır. Tabi ki herkes prestij ve statü sahibi olmak ister ama narsisist insanlar için bu çok daha kuvvetli bir istektir.

İç güdüler ve pazarlama stratejileri:

Dünyanın en güçlü markalarından biri olan Hermès’in Birkin çantalarının fiyatları $9000-$500.000 arasında değişmektedir. Bu çantalar bir statü sembolü haline gelmiştir. Hermès kurulduğunda bir pazarlama departmanı yoktu. Talep o kadar yüksekti ve çantalar o kadar nadir bulunuyordu ki, satış görevlisi alıcıya göre daha prestijliydi. Bu çantaları alabilmek için bazı müşteriler senelerce sırada bekliyordu. Hatta eskiden sıra onlara geldiği zaman çantaların boyutunu, rengini, derisini bile seçemiyorlardı – ne çıkarsa onunla yetiniyorlardı.

Narsisist insanların aksine Hermès, sosyal ve finansal olarak bir değer katmaktadır. Çantaların değeri hem nadir olmasından hem de bir yatırım niteliğinde olmasından gelmektedir. Markalar sadece mağazalarda raflarda değil, insanların zihinlerinde yaşar. Burada rol oynayan mekanizmalardan biri de aralıklı pekiştirmedir.

Bir ilişki dinamiğinde kendinizi daha alt statüde hissettiğiniz zaman şunları düşünün: “Bu çantayı gerçekten beğendim mi?” “Bu saati gerçekten istiyor muyum?”. Bütün güçlü bağlar aşk ve güven üzerine kurulmaz – özellikle ilişkide bunu tek hisseden sizseniz.