Hızlı tüketimde anahtar kimde?

Türkiye’de toplam hızlı tüketim ürünleri pazarı, 2024’ün ilk 11 ayında hacim olarak yüzde 10.1 ve ciro olarak da yüzde 74.6 büyüme kaydetti. Türkiye, son üç çeyrektir çift haneli hacim büyümeleriyle global ortalamadan pozitif olarak ayrışıyor. Hızlı tüketim ürünleri pazarı güçlü biçimde büyürken, NielsenIQ Türkiye Genel Müdürü ve EEMEA E-ticaret Bölge Başkan Yardımcısı Didem Şekerel Erdoğan temkinli olunması gereken bir dönemden geçildiğini belirtiyor. Didem Şekerel Erdoğan, “Burada yeniden tanımlanan tüketici değerlerini ve Z kuşağını anlamamız kritik” diyor. Aynı zamanda tüketimin dinamiklerini de iyi anlamak gerektiğini vurgulayan Didem Şekerel Erdoğan ile yapay zekâ içeren öngörülü analitik çözümlerle sahada nasıl stratejiler oluşturduklarını konuştuk...

Kendinizi kısaca tanıtır mısınız?

12 yıldır, dünyanın önde gelen tüketici zekâsı ve bilgi hizmetleri şirketi NielsenIQ ailesinin bir parçasıyım. NielsenIQ, 2023 yılında GfK ile birleşti ve böylece iki sektörün küresel erişime sahip önde gelen firmaları bir araya geldi. Ben de şu anda NIQ (NielsenIQ + GfK) Türkiye Genel Müdürü ve NielsenIQ Doğu Avrupa, Orta Doğu ve Afrika olmak üzere 40’tan fazla ülkeyi kapsayan E-ticaret Bölge Başkan Yardımcısı olarak görev yapmaktayım.

NielsenIQ’ya katılmadan önce uluslararası bir hızlı tüketim ürünleri firmasında pazarlama direktörlüğü görevinde bulundum. Gerek uluslararası stratejik pazarlama gerekse de Türkiye’de operasyonel pazarlama alanında, özellikle satış ve ticari pazarlama konularında, 20 yıllık bilgi ve deneyime sahibim. Dört yıl boyunca Viyana’da expat olarak görev yaptım ve 32 ülkeyi kapsayan uluslararası stratejik pazarlama yönetici pozisyonunda da bulundum.

2013 senesinde Nielsen ailesine katılarak perakende ilişkilerine, perakende ölçüm hizmetleri ile satış etkinliğine, analitik ve tüketici araştırmalarına, içgörü danışmanlık ekiplerini kapsayan tüm müşteri ve danışmanlık ekiplerine liderlik ettim. EEMEA Bölgesel Perakende Başkan Yardımcılığı ve Analitik Başkan Yardımcılığı görevlerinde bulundum. Türkiye’de Nielsen FMCG (Hızlı Tüketim Ürünleri) E-ticaret panelinin kurulmasına 2018 yılında liderlik ederek şirketimizi ileriye taşıdık ve NielsenIQ çözümlerimizin dijitalleştirilmesi ile teknolojiye entegre edilmesinde öncü rol oynayarak ileri derecede analitik ve modelleme çalışmalarıyla ön plana çıkmamızı sağladık. Yapay zekâ destekli büyük veri analitik çözümlerini kapsayan büyük bir gruba ve ekiplerine NielsenIQ’da liderlik edip, NielsenIQ iş ortaklarımızın mikro planlama ve gelir yönetimi gibi kritik alanlarda büyümelerine rehberlik sağlarken, yapay zekâ içeren öngörülü analitik çözümleriyle etkili stratejileri oluşturmalarına ekiplerimizle birlikte yardımcı oluyoruz. 

Kimya mühendisiyim, evli ve iki çocuk annesiyim. AmCham Yönetim Kurulu Üyesi ve aynı zamanda LEAD Network Türkiye Yönetim Kurulu Üyesi olarak çeşitlilik ve kapsayıcılığı her zaman ön planda tutmaktayım. 

Türkiye’de Hızlı Tüketim Ürünleri pazarındaki büyüme oranları oldukça dikkat çekici. Hangi kategoriler bu büyümeyi özellikle öne çıkardı?

Türkiye’de toplam hızlı tüketim ürünleri pazarının, 2024’ün ilk 11 ayında hacim olarak yüzde 10.1 ve ciro olarak da yüzde 74.6 oranında büyüme kaydettiğini görmekteyiz. Türkiye, son üç çeyrektir çift haneli hacim büyümeleri kaydederek global ortalamadan pozitif olarak ayrışmakta.

Yılın ilk 11 ayında bu yüksek performansın detayına baktığımızda, özellikle dondurma (yüzde 21), alkolsüz içecekler (yüzde 16), ev temizlik ürünleri (yüzde 13) ve tütün ürünleri (yüzde 13) gruplarının, yüksek hacim performanslarıyla büyümeye pozitif katkıda bulunduklarını görmekteyiz.

2024’te hızlı tüketim ürünleri pazarında en hızlı büyüyen kategoriler hangileri oldu ve bu büyümenin arkasındaki temel dinamikler neler?

2024’ün ilk 11 ayında Türkiye’de toplam hızlı tüketim ürünleri pazarına kategori bazında baktığımızda, hacim olarak en çok büyüme kaydeden kategorilerin sırasıyla; buzlu kahve (yüzde 47), evcil hayvan mamaları (yüzde 45), ev temizlik ürünleri (yüzde 31), konserve balık (yüzde 29), oda kokuları (yüzde 29), su (yüzde 28), maden suyu ve sodası (yüzde 28), saç kremi (yüzde 27), buzlu çay (yüzde 26) ve erkek kokuları (yüzde 24) olduğunu görmekteyiz.

En çok büyüyen kategorilerin arkasında yatan alışverişçi dinamiklerine baktığımızda dört ana ürün trendi görmekteyiz: Bunlar ikame ürünler, daha sağlıklı ürün tercihi, daha lezzetli ürünler ve daha yeşil ürünler olarak özetlenebilir. Burada özellikle dondurma kategorisinin, tatlı grubuna uygun bir ikame ürün alternatifi olarak değerlendirildiğini görmekteyiz. Yine ev temizlik ürünleri kategorisinin altında, tek kullanımlık yüzey temizlik mendilleri buna örnek gösterilebilir. Genel olarak tüm kategoriler için daha sağlıklı ve fonksiyonel içerikli ürünlerin tercih edildiğini, daha çekici ve zengin lezzetlerin öne çıktığını ve artan farkındalıkla birlikte daha sürdürülebilir ve çevre dostu ürünlerin alışverişçiler tarafından ilgi gördüğünü söyleyebiliriz.

Yine Kovid sonrası dönemden itibaren etkisinin devam ettiğini gördüğümüz ev odaklı yaşam tarzı, tüketici tercihlerinde belirleyici olmaya devam ediyor. Yüksek yaşam maliyetleri nedeniyle, alışverişçiler daha verimli ve daha az israflı olmaya yönelmekteler; bu da atıksız mutfak trendini beraberinde getiriyor. Yine Kovid-19 döneminden itibaren görmekte olduğumuz sağlık ve iyi yaşam trendi, bu kez önleyici sağlık trendine evrilmiş durumda.

Alışverişçiler, henüz hastalanmadan tedbir almak adına vitamin ve takviye ürünlerine yönelmekteler. Bu bağlamda stres yönetimi de alışverişçilerin önem verdiği bir diğer başlık. Son dönemde etkili olan bir diğer alışverişçi trendi ise planlı bütçeleme... Burada mali kısıtlar nedeniyle tüketicilerin bütçe planlamasında daha hazırlıklı ve organize olmaya çalıştıklarını görmekteyiz. Son olarak da, hızlı yaşam temposu ve uzaktan çalışma koşullarında alışverişçilerin daha kolay ve pratiklik sunan ürünlere yöneldiklerini, bir kolaylık arayışı içinde olduklarını söyleyebiliriz.

Türkiye’de e-ticaretin hızlı tüketim ürünleri pazarındaki payı hakkında bilgi verebilir misiniz? Gelecekte bu alandaki büyüme nasıl şekillenecek?

Bugün hızlı tüketim ürünleri içindeki e-ticaret payı, Güney Kore’de yüzde 40, Çin’de yüzde 35 ve ABD’de yüzde 20’ler seviyesine ulaşmış durumda. Türkiye’de ise bu payın yüzde 9 olduğunu görmekteyiz. Yakın dönemde çift haneli pay seviyelerinin görüleceğini öngörmekteyiz.

2024’ün ilk 11 ayında Türkiye hızlı tüketim ürünleri e-ticaret performansına bakacak olursak, yüzde 72’lik bir ciro büyümesi gerçekleştiğini söyleyebiliriz. Yukarıda da değindiğim gibi e-ticaret, bu performansıyla toplam hızlı tüketim ürünleri pazarı içerisinde yüzde 9’luk bir paya ulaşmış durumda.

Alt kategorilere bakacak olursak, bebek ürünlerinin yüzde 23’le en yüksek online payı olan kategori grubu olduğunu görmekteyiz. Yine kişisel bakım (yüzde 20) ve ev temizlik (yüzde 14) grupları yüksek pay seviyeleriyle öne çıkmaktalar.

Öte yandan, Türkiye’de gıda ve içecek gruplarının e-ticarette hızlanmaya başladığı bu dönemde, bazı kategorilerin özellikle öne çıkmakta olduklarını da gözlemlemekteyiz. Bunlar arasında, yüzde 7’lik bir paya ulaşan krem çikolata; yüzde 6 ile su, yüzde 5 ile maden suyu ve sodası ve yüzde 13’lük pay seviyesiyle kahvaltılık gevrekler öne çıkmaktalar.

E-ticaretin hızla büyüdüğü bir dönemde, hızlı tüketim ürünleri markalarının dijitalleşme stratejilerinde hangi yenilikler öne çıkmalı?

Dijitalleşme stratejileri başlığında özellikle çoklu kanal deneyimi ve dijital raf yönetimi başlıklarının dikkatle ele alınması gerektiğine inanıyorum. Alışverişçilere gelişmiş bir çoklu kanal deneyimi sunmak açısından dört başlığın öne çıkmakta olduğunu görmekteyiz: Bulunurluk, derleme ve sunma, yakınlık ve aciliyet ile heyecan.

Alışverişçilerin ürünlere fiziksel ve dijital ortamda sorunsuz ulaşma isteği açısından bulunurluk özel bir öneme sahip. Perakendecilerin tedarik zinciri otomasyonu ile hatasız teslimat sürecini garanti altına almaları burada özellikle önem arz etmekte.

Online alışveriş deneyiminin gelişen bir başlığı olarak derleme ve sunma başlığında ise perakendecilerin arama platformlarıyla uyumlu bir yapı yaratarak online ürün arama sürecini geliştirmelerinin gerekli olduğunu görmekteyiz. Bu yolla alışverişçiyi, öneri ve içerik yönetimi yoluyla doğru ürüne yönlendirmeliler. Üreticiler ise marka mesajlarını dikkatli ve amaca uygun bir biçimde yönetmeli; marka değer önerilerini en çok araması yapılan ürün özellikleriyle paralel hale getirmeliler.

Yakınlık ve aciliyet başlığında, perakendecilerle alışverişçiler arasında yeni temas noktaları oluşturmaları çok önemli. Üreticiler ise markalarının sepete katacağı değer önerisini doğru konumlamalı ve dijital uyaranlarla anlık/plansız alışverişleri desteklemeli.

Çoklu kanal deneyiminin son başlığı olan heyecan başlığı ise, etki bakımından ideal alışverişçi deneyiminde oldukça önemli ve en çok fırsat sunan başlıklardan biri. Perakendeciler ileri müşteri hizmetleri deneyimi ile sadakat sağlayarak sonraki alışverişleri garantileyebilirler. Üreticiler ise oyunlaştırmaya başvurarak alışverişçilerin eğlence isteği ve kazanma arzusunu ateşleyebilir, bu sayede düzenli alışverişi ve sadakati garantileyebilir.

Dijital Raf Yönetimi ise esasen yukarıda saydığım çoklu kanal deneyimi alanlarındaki marka performansını ölçmeye ve bu alanlardaki pratiklerini optimize etmeye yönelik çözümleri barındırıyor. Diğer bir deyişle markaların bu alanlarda ne kadar başarılı olduklarını ölçmelerine ve yeni aksiyonlar almalarına olanak sağlıyor.

Araştırmanız, akıllı promosyonların da bu dönemde çok önemli olduğunu ortaya koydu. Akıllı promosyonlar hakkında bilgi verir misiniz?

Promosyon başlığının Türkiye’de özellikle 2024 yılında daha da önem kazanmış olduğunu görmekteyiz. Nitekim 2024 yılının ilk dokuz ayında promosyonlu satışların toplam içindeki ağırlıklarının yüzde 33’ten yüzde 37’ye çıktığını görmekteyiz.

Bu başlıkta fiyatın tek boyut olarak kalmaması gerekiyor. İletişimde ürünün sunduğu faydanın da farklı kanallardan iletilerek ‘akıllı promosyon’un odağa alınmasını öneriyoruz. Nitekim yaptığımız araştırmalar, tüketicilerin ‘indirim’ kavramından daha geniş bir değer elde etmeyi benimsediklerini ve beklediklerini ortaya koymakta. 2024 Yarı Yıl Tüketici Görünümü araştırmamızın sonuçlarına göre, alışverişçilerin yüzde 69’u ürünlerin uygun fiyatlı olmakla birlikte inovatif de olması, yüzde 52’si uygun fiyatlı olmakla birlikte aynı zamanda ev yapımı olması ve yüzde 70’i ürünlerin uygun fiyatlı olmakla birlikte aynı zamanda sürdürülebilir olması beklentisini taşıyor. Dolayısıyla, indirim başlığını çok boyutlu olarak ele almamız gereken bir dönemden geçmekteyiz.

Tüm bu indirim - değer arayışı eğilimine rağmen, araştırmaya göre Türk tüketicisinin yüzde 40’lık bir kesimi ise ‘Kaliteye önem veriyorum ve kaliteli ürünler için daha fazla ödeme yapmaya hazırım’ diyor.

Z kuşağının Türkiye’de yüzde 24 oranında bir nüfusa sahip olduğu belirtiliyor. Bu kuşağın alışveriş alışkanlıkları ve değer sistemleri markalar için ne anlama geliyor?

Bugün dünya genelinde 1990’lı yılların ortaları ve 2010’lu yılların başları arasında doğan yaklaşık 2 milyar kişi Z kuşağının bir parçası. Z kuşağı, tarihteki en geniş nüfusa sahip nesil olarak şimdiden kayıtlara geçti. Z kuşağı, sahip olduğu farklı değerlerle de dikkat çekiyor. Z kuşağı değer sisteminin dört temel trendinden söz edebiliriz. Bu trendler ise bireysellik, ahlaki değerler, esneklik ve iyi yaşam olarak sıralanıyor. 

Z kuşağı ile etkileşimde sosyal medya ve influencer’ların rolü nasıl büyüdü? Markalar, Z kuşağını nasıl daha iyi hedefleyebilir?

Z kuşağını dijital dünyanın ilk gerçek yerlileri olarak tanımlayan araştırmamız, Z kuşağı gençlerin sosyal medyada zaman geçirmeyi tercih ettiklerini, influencer olarak ifade edilen sosyal medya ünlülerini takip etmekten ve dijital dünyadaki canlı etkinliklere katılmaktan da keyif aldıklarını ortaya koyuyor. Yine araştırmamıza göre, ülkemizde Z kuşağı bireyler, günde ortalama 5 saatlerini internette geçiriyor. Z kuşağı gençler, sosyal medya kullanıyor ama hayatlarını paylaşmak konusunda da temkinli davranıyor.

2025 yılı için hızlı tüketim ürünleri pazarında öne çıkması beklenen stratejiler hakkında neler söyleyebilirsiniz? Hangi anahtar alanlara odaklanılmalı?

Hızlı tüketim ürünleri pazarı güçlü büyümesini sürdürmekle birlikte, temkinli olmamız gereken bir dönemden geçmekteyiz. Burada yeniden tanımlanan tüketici değerlerini ve Z kuşağını anlamamız kritik. Aynı zamanda tüketimin dinamiklerini de iyi anlamamız gerekiyor ki bu noktada inovasyonların önemini ve çapraz medya kullanımının tuttuğu yeri bir kez daha vurgulamak istiyorum.

Ayrıca her ne kadar temkinli bir alışverişçiden bahsetsek de markalarımız ve perakendecilerimiz, finansal polarizasyonu dikkate alarak premium ürün fırsatlarını da kaçırmamalılar. Bununla birlikte, promosyonlarımızı da sadece fiyat boyutuna hapsetmemeli, fayda mesajını birden çok yolla ileten akıllı promosyonlara bu dönemde daha çok yer vermeliyiz.

Son olarak, uzun süredir altını çizdiğimiz çoklu kanal deneyimini bir kez daha vurgulamak istiyorum: Bu başlıkta yapay zeka ve hiper kişiselleştirmeyi dijital raf yönetimiyle birleştirerek çok önemli fırsatlar yakalayabiliriz.