Güzel güzel büyüme

Aylin Rana Aydin- Türkiye, genç nüfusu, güzellik, kişisel bakım ve yeni trendlere ilgisi, online platformları kullanımıyla global çapta ilgiyi üzerine çekiyor. Estée Lauder Şirketleri de 'hızlı gelişen pazarlar' arasında Türkiye'ye stratejik olarak önem veriyor. Şirket sürdürülebilirlik ve kadın sağlığına yönelik farkındalık çalışmalarıyla dikkat çekiyor. Estée Lauder Şirketleri Türkiye Genel Müdürü İpek Ersavaş, şirketin faaliyetlerini ve gelecek hedeflerini anlattı.

2023 Estée Lauder için nasıl geçiyor?

Estée Lauder Şirketleri olarak, prestij güzellik sektöründe dünya çapında lider konumdayız. Makyaj, cilt bakımı, parfüm ve saç bakımı kategorilerinde önemli bir yere sahip olan 23 markamızı, yaklaşık 150 ülkede, kendi mağazalarımız, perakende iş ortaklarımızın mağazaları ve online platformlar üzerinden kullanıcılarımızla buluşturuyoruz. 'High-Touch' adını verdiğimiz yaklaşımımız ile markalarımızın gücünü, yenilikçi ve yaratıcı bakış açımızı içgörü, veri ve analitik yetkinliklerimiz ile birleştiriyoruz. Bu sayede müşterilerimize en yüksek kalite ve performansta ürün ve servisleri sağlamayı, onların güzellik rutinlerini daha etkin ve keyifli hale getirmeyi hedefliyoruz. 2023 yılında da bu alanlara odaklanmaya devam ederek, gerek marka portföyümüz, gerekse üretim tesis ve alt yapılarımızda geliştirmeler sağlayarak lider konumumuzu sürdürdük. Elbette, bu geliştirmeleri sürdürülebilirlik çerçevesinde yapmak da ana odaklarımızdan biri oldu. Şirketin stratejik olarak önem verdiği 'hızlı gelişen pazarlar'dan biri olan Türkiye'de, tüm kategori, marka ve satış kanallarımızda çok ciddi büyümelere imza atarak pazarın gelişmesine katkı sağladık. Şirketin faaliyet gösterdiği pazarlar arasında en başarılı ülkelerden biri olduk, böylece destek ve yatırımlarımızı artırmayı başardık.

Yatırımlar sürüyor

Şirketin Türkiye'ye yönelik yeni yatırımları olacak mı?

Yatırımlarımız artarak devam ediyor. Çünkü Türkiye, genç nüfusu, artan güzellik ve kişisel bakım kategorisine ve yeni trendlere ilgisi, online platform ve kanalları kullanım artış hızı ile global çapta her geçen gün konumunu güçlendiren, Estée Lauder Şirketleri için önemli bir pazar. Türkiye'de, güzellik sektörüne daha fazla katkı sağlamak ve pazar payımızı artırmak için yeni markalar getirmek, mevcut markalarımızın ürün portföylerini geliştirmek, yeni mağaza yatırımları yapmak ve dağıtım kanallarımızı güçlendirmek ana hedeflerimiz arasında bulunuyor. Tabii ki istihdam, marka tanıtım ve pazarlama yatırımlarımız da buna paralel olarak büyüyecek.

Son dönemde yeniden doldurulabilir şişelere sahip bir koleksiyon da sundunuz. Güzellik sektörünün çevresel ayak izini azaltmaya yönelik ne tür çalışmalarınız var?

Estée Lauder Şirketleri olarak öncelik verdiğimiz konuların başında sürdürülebilirlik geliyor. Bu kapsamda birçok çalışmamız ve hedeflerimiz bulunuyor. Ana odaklarımızdan bir tanesi, güzellik sektörünün sürdürülebilirlik adına alması gereken en önemli sorumluluklardan biri olduğuna inandığım ambalajlarda kullanılan plastik, karton ve kâğıtları azaltmak. Biz bu doğrultuda 2025 yılına kadar, ambalajlarımızın yüzde 75 ila yüzde 100'ünün geri dönüştürülebilir, yeniden doldurulabilir - kullanılabilir, geri dönüştürülmüş veya geri kazanılabilir kriterlerinden en az birini karşılamasını hedefliyoruz. Bir diğer önemli konu ise tedarik zincirimizin çevresel etkilerini azaltmak. Tüm tedarik zincirimiz kapsamında, Net Sıfır sera gazı emisyonlarına yönelik eylemleri hızlandırmak için oluşturulan bir marka konsorsiyumu olan Supplier Leadership on Climate Transition'a katılan ilk güzellik şirketi olduk. Doğrudan ticari operasyonlar için küresel olarak yüzde 100 yenilenebilir elektrik sağladık.

Ürün geliştirme stratejisi

Ürün ve formül geliştirme stratejimizin odağı olan inovasyon, hem marka portföyümüzde hedeflediğimiz büyümeyi gerçekleştirme, hem de daha sürdürülebilir hale getirme için çok önem taşımakta. Şirketimiz bünyesindeki bilim insanları tarafından geliştirilmiş olan 'Green Chemistry' platformumuz, tüm içerikleri ve formülleri geliştirme aşamasında insan sağlığı, ekosistem sağlığı ve çevre perspektifinden değerlendirmemize olanak sağlayan; sektörde ve bilimsel çalışmalarda bir öncü olarak kabul edilen önemli bir yetkinliktir. Bunlara ek olarak, markalarımızın da kendi alanlarında sahiplendiği çevre odaklı sosyal sorumluluk projeleri var. Örnek vermek gerekirse markalarımızdan La Mer dünya çapında okyanus koruma projelerini, Origins ormanların korunmasını ve çevresel bozulmayla mücadeleyi, Aveda ise küresel olarak temiz suya erişimin sağlanmasını ve yerel olarak temiz suyun korunması konularını destekliyor.

Gerçekleştirdiğiniz sosyal sorumluluk projeleri var mı, bunlardan bahseder misiniz?

Estée Lauder Şirketleri vizyoner bir kadın tarafından kurulmuş, kadınların katkı ve liderliğine önem vererek dünya çapında çok önemli bir yere gelmiş bir şirket. Dolayısıyla, bizim sosyal sorumluluk çalışmalarımızın ana odağı kadınlar. Dünya çapında, cinsiyet eşitliği ve kapsayıcılığa odaklanıyor, kadınları dezavantajlı durumda bırakan toplumsal cinsiyet normlarıyla mücadele ediyoruz. Öncelikle kendi şirketimiz dahilinde, kadınların liderlik pozisyonlarında ve iş gücünde temsilini artırmak için çeşitli programlar ve inisiyatifler yürütüyoruz. 2021 yılında duyurduğumuz 'Opening Doors: Kadının Gelişimi ve Cinsiyet Eşitliği Stratejimiz' bu yapının güçlendirilmesinde önemli rol oynuyor. Kadın liderlerin, kariyerlerinde ilerlemelerine yardımcı olmak ve liderlik becerilerini geliştirmelerine olanak sağlamak için faaliyet gösteriyor. Küresel ölçekte ve Türkiye'de iş gücümüzün yüzde 75'ten fazlasını kadınlar oluşturuyor ve yönetim seviyesindeki kadınların oranı yüzde 59'u buluyor. Direktör düzeyindeki kadın yöneticilerin oranı ise yüzde 44'e ulaşıyor. Özetle Estée Lauder tüm dünyada kadın gücü ve liderliğiyle büyüyor.

Bu yıl öne çıkan bakım ve makyaj trendleri neler oldu? 2024 yılında bizi neler bekliyor?

Son zamanlarda cilt bakım ve makyaj trendlerinde en çok doğallığın ön plana çıktığını görüyoruz. Hem ürün içeriklerinin doğal olması hem de makyajla elde edilen görüntünün doğallığı giderek önem kazanıyor. Artık koyu makyajlardan ziyade, daha hafif ve doğal renklerin kullanıldığı, duru bir görünüm veren makyajların tercih edildiğini görüyoruz. Aslında makyajın amacının sağlıklı bir cilt görünümü kazanmaya evrildiğini söyleyebiliriz. Tüketici de artık yalnızca kusurları kapatan değil, aynı zamanda onaran ve besleyen ürün ve içerikler tercih ediyor. Cildin parlaklığını artırma, cilt tonu eşitsizliklerini düzeltme, leke, kırışıklık ve çizgi görünümünü azaltma gibi özellikleri olan ürünler müşterilerin dikkatini çekiyor.

TikTok akımı

Ek olarak, sosyal medya platformu TikTok'un özellikle Z jenerasyonu üzerindeki etkisini göz ardı edemeyiz. Sektörü yönlendiren birçok akımın TikTok üzerinden yayıldığını ve diğer sosyal medya platformlarına da yansıdığını görüyoruz. Pumpkin spice latte adını alan sonbahar tonlarının kullanıldığı akım ve dudaklarda yoğun kırmızı rengin hakim olduğu cherry cola lips trendi şu anda çok popüler. Trendler demişken, elbette yapay zekanın etkisine de değinmemek olmaz. Her sektörde olduğu gibi güzellik sektöründe de yapay zeka daha kişiselleştirilmiş ve verimli biçimde hayatımıza giriyor. Örneğin, mağaza içinde ve web sitelerimizde kullandığımız yapay zeka destekli makyaj deneme uygulamamızla müşterilerimize kişiye özel sanal makyaj deneyimi yaşatıyoruz. Böylelikle, müşterilerimiz 800'den fazla tonu, fotoğraf yükleyerek göz ve dudaklarda üç adımda deneyebiliyorlar.

Türkiye kişisel bakım ve güzellik sektörünü değerlendirir misiniz?

Kişisel bakım ve güzellik, Türkiye için talebin sürekli olduğu, yıllardır çift haneli büyüyen bir sektör. Son dönemde en hızlı büyümenin makyaj, ardından da cilt bakımı ve parfüm kategorilerinden geldiğini gözlemliyoruz. Pandemi ile tetiklenen yeni dönemde, e-ticaretin en hızlı artışı gösterdiğini ve satış paylarında önemli bir yere oturduğunu söyleyebiliriz. Bununla beraber, tüketicilerin mağaza içi servise verdiği önem de devam etmekte ve mağazalarımız üzerinden yaptığımız satışın genel ciromuzda payı hala oldukça yüksek ve daha da büyümekte. Dünyada özellikle gelişmiş ülkelerle kıyaslandığında önümüzdeki büyüme potansiyelinin hala oldukça yüksek olduğunu gözlemliyoruz. Bu da sektörü rekabetçi ve dinamik kılıyor, yeni oyuncu, marka ve ürünlerin pazara giriş hızını artırıyor.

Türkiye ve dünyada kişisel bakım ve güzellik sektörünün geleceğini nasıl görüyorsunuz?

Hem Türkiye'de, hem de dünyada giderek daha sürdürülebilir bir kişisel bakım ve güzellik sektörü oluştuğunu görüyoruz. Tüketici yalnızca cildine değil üzerinde yaşadığımız gezegene de iyi gelen markaları tercih etme eğiliminde. Dolayısıyla gerek çevreye gerekse topluma duyarlı markaları daha fazla göreceğiz. İlerleyen yıllarda sektörün üzerine daha da eğilmesi gereken bir diğer konu da kapsayıcılık ve cinsiyet eşitliği olacak. Kişisel bakım ve güzellik sektörü, özellikle Türkiye'de ana olarak kadınlar üzerinden tanımlanan bir sektör. Oysa kişisel bakım her bireyin ihtiyacıdır. Bu ön yargıların giderek kırılacağına ve gelecekte daha kapsayıcı bir kişisel bakım ve güzellik sektörü inşa edeceğimize inanıyorum.

'Şanslı hissediyorum'

Kişisel bakım ve kozmetik markasının yöneticilerinden biri olmak, sizi kişisel bakım konusunda nasıl etkiliyor?

Öncelikle kişisel olarak ilgimi çeken, bana keyif veren bir alanda ve bu alanın dünya çapında lider şirketinde yönetici olduğum için kendimi şanslı hissediyorum. Çalışırken aynı zamanda kendi kişisel bakımıma dair yeni deneyimler kazanma, ürün ve servisleri daha yakından tanıma, trendleri takip etme ve bilgilerimi artırma fırsatı yakalayabiliyorum. Kişisel bakımın insanın kendini iyi ve özgüvenli hissetmesine olan katkısına, sadece fiziksel değil ruhumuza da iyi gelen bütünsel bir kavram olduğuna gönülden inanıyorum. Aynı zamanda çevremize de iyileştirici bir güç yaydığına olan inancım ve bu konulara verdiğim önem yıllar içinde giderek arttı.

Son olarak kariyer yolculuğunuzu paylaşır mısınız?

Amerikan Robert Lisesi'nden mezun olduktan sonra İstanbul Teknik Üniversitesi Kimya Mühendisliği bölümünü dereceyle bitirdim. Kariyerime Procter & Gamble Pazarlama Departmanı'nda başladım. Türkiye'de marka stratejisi ve uygulamaları üzerine çalıştıktan sonra şirketin bölge merkezi İsviçre'de Orta ve Doğu Avrupa bölgelerinden sorumlu olarak, global ve Avrupa çapında kategori iş stratejisi geliştirme, uygulama; marka geliştirme, inovasyon ve lansman faaliyetlerini yönlendirdim. Yurt dışında geçirdiğim 5 yıl sonrasında Türkiye'ye dönerek öncelikle Procter & Gamble Güzellik ve Kişisel Bakım kategorilerinden sorumlu Başkan Yardımcısı, sonrasında da şirketin tüm pazarlama faaliyetleri ve kariyer yönetiminden sorumlu Başkan Yardımcısı/ CMO görevini üstlendim. 2020 yılından bu yana, Estée Lauder Şirketleri Türkiye'nin Genel Müdürü olarak görev alıyorum.

'Kişisel bakım lüks değil, ihtiyaç'

Artan fiyatlara rağmen tüketicilerin vazgeçmediği alanlardan biri de kişisel bakım ürünleri. Siz bunu nasıl değerlendirirsiniz?

Kesinlikle öyle. Çünkü kişisel bakım sanıldığı gibi yalnızca güzellik algısıyla değil, özdeğerle ilgili bir kavram. Bunu dengeli beslenme ve sporla olan ilişkimizi düşünerek de açıklayabiliriz. Dengeli beslenmeyi ve sporu önce kendiniz için, daha iyi hissetmek için yaparsınız. Kişisel bakım da böyledir. Size ve cildinize en uygun olan, ihtiyaçlarınıza yanıt veren ürünlerle bir kişisel bakım rutini oluşturduğunuzda kendinizi çok daha iyi hissedersiniz. Cildinizle ilgili mücadele ettiğiniz problemler varsa, bunların önüne geçmeye başlamış ve cildinizin ihtiyacı olan bakımı en iyi şekilde sağlamış olursunuz. Böylece sadece fiziksel değil, özgüvenden ruhsal sağlığa kadar bütünsel bir fayda elde etmiş olursunuz. Bu sebeple tüketicilerin kişisel bakım ürünlerini lüks olarak değil, ihtiyaç olarak gördüğü bir bakış açısı var demek yanlış olmaz.

Meme kanseri için farkındalık yaratıyor

"Eğitim, gelişim ve liderliğin yanı sıra kadın sağlığının korunması da bizim için büyük önem taşıyor" diyen İpek Ersavaş şunları anlatıyor: "1992 yılında meme kansersiz bir dünya amacıyla 'Pembe Kurdele'yi tasarlayarak, meme kanseri farkındalığının sembolü haline gelmesini sağlayan Estée Lauder Şirketleri olarak, araştırmalar, eğitim ve tıbbi hizmetler için dünya çapında 118 milyon dolardan fazla kaynak yarattık. Meme Kanseri Araştırma Vakfı'na 93 milyon dolardan fazla fon ayırarak meme kanserinde iyileştirici tedavilerin geliştirilmesi, yüksek tekrarlama riski olan meme kanserlerinin belirlenmesi, aile geçmişinde meme kanseri bulunan genç kızlarda risk değerlendirme yöntemlerinin iyileştirilmesi, doktorlar ve hastaları arasındaki iletişimi iyileştirecek araçların geliştirmesi gibi pek çok önemli çalışmaya öncülük ettik, etmeye de devam ediyoruz. Pembe Kurdele'nin 30. yaşını kutladığımız 2022 yılında ise Türkiye'de çok önemli bir projeye başladık ve Pembe İzler Kadın Kanserleri Derneği'yle birlikte Pembe Hat - Pink Line adını verdiğimiz bir destek hattı kurduk. Güzellik uzmanlarını da projeye dahil ederek kanser savaşçılarına kişisel güzellik ve bakım tüyolarıyla kendilerini daha iyi hissetmeleri için neler yapabileceklerini aktardığımız, cilt bakımı veya makyaja dair sorularını sorabilecekleri seanslar organize ediyoruz. Geçtiğimiz yıl toplam 1250 seans gerçekleştirdik, bu yıl bu sayıyı daha da artırmayı amaçlıyoruz."