Online reklam ve pazarlamanın geleceği tartışıldı

24 Şubat’ta düzenlenen Webrazzi Gündem Toplantıları’nın dördüncüsünde internet kullanımının yaygınlaşması ile başlayan “Online Reklam ve Pazarlama”nın önemi, bugünü ve geleceği tartışıldı.

“Online Reklam ve Pazarlama” sektörünün önde gelenleri “Webrazzi Gündem Toplantıları”nın 4’üncüsünde, 24 Şubat’ta Taksim Elite World Otel’de, MedyaNet ana sponsorluğunda bir araya geldi. Sektöründe lider profesyonelleri buluşturan ve 10 farklı konunun ele alınacağı “Webrazzi Gündem Toplantıları”nda bu kez internet kullanımının yaygınlaşması ile başlayan “Online Reklam ve Pazarlama” konusu ele alındı. İlk sunumu yapan Doğan Online CEO’su Babür Çelebi Lady Gaga’yı örnek vererek, günümüzde başarıya ulaşmada yardımcı olacak dört önemli trendden söz etti.

Çelebi birinci trendin sosyal medya olduğunu söylerken Facebook gibi sosyal ağlardan çarpıcı rakamlar verdi. İkinci trendin daha çarpıcı ve ilginç online reklamlar olduğuna değinen Çelebi, “Artık banner tıklamaktan sıkıldık. Bundan sonra öne çıkmak için ilginç şeyler yapmak gerekli” dedi. Çelebi üçüncü trend olarak şirketlerin interaktif bütçelerini artıracağını ve bu alana artık daha fazla yatırım yapılacağını, geleneksel medyanın bu pazardaki payının ise gerileyeceğini söyledi. Bu konuda en önemli gelişmenin ise artık ölçümleme konusunda tek bir birim üzerinden değerlendirmeyi sağlayacak yeni bir platformun hayata geçmesi olduğunu vurguladı. Bu alana yönelik harcamaların artacak olmasının bir diğer nedeninin ise bu konuda çok hızlı geri dönüş alınması olduğunu belirtti. Çelebi son trendin ise üç ekranı birden kullanan çalışmalar olduğunu sölyedi ve artık cep telefonu, bilgisayar-internet ve televizyonu bütünleşik halde planlama yapmak gerektiğinin altını çizdi.

IAB’nin gerçekleştirdiği çalışmaları aktaran IAB Türkiye Başkanı Levent Erden ise konuşmasında bir devrin bittiğine ve artık önemli bir paradigma değişikliğinin olduğuna dikkat çekti ve “mass” tabir edilen kitlenin nişlerin bir kümülatifi olduğunu ifade etti. Artık yaygınlaşan tekil sosyallikle birlikte kitle, tüketici ve değer tanımlarının baştan sona değiştiğini belirten Erden, artık daha önce reklam vererek hedef kitlesini yakalama şansı olmayanlar için bile önemli fırsatlar doğduğuna dikkat çekti. Bu alanda ilerlemek içinse hem süreçlerin yeniden tanımlanması gerektiğini, hem de önemli bir insan kaynağı değişimi ve gelişimine ihtiyaç olduğunu vurguladı.

Sonrasında söz alan Google Türkiye Ülke Müdürü Bülent Hiçsönmez ise “İnternet reklamcılığında başarının yol haritası” başlıklı bir sunum yaptı. Hiçsönmez sunumunda kullanıcı odaklı reklamcılığın önemini vurguladı ve “Artık karşımızda yeni bir müşteri profili var ve en önemli özelliği ise bilgiye erişimi. Yeni müşteriler, bilgiye erişmek, hızlı ve interaktif olmak istiyorlar. Bu kitle için ‘new info shopper’ deniyor. Artık tüketicilerin neredeyse yarısı internette karar veriyor ve internetten satın alıyor,” dedi. Hiçsönmez, hem yurtdışında, hem de Türkiye’de yapılmış araştırmalara ilişkin önemli bilgileri de katılımcılarla paylaştı. Bu bilgilerin ışığında yeni tüketiciye yönelik başarılı çalışmalar yapmak için dört önemli kriterin olduğunu söyleyen Hiçsönmez, bu kriterleri şöyle sıraladı ve bu kriterleri yerine getirmek için yapılabilecekler ve kullanılabilecek araçlar hakkında da bilgiler verdi:

1. İlgiyi yakalamak, müşteriyi anlamak,

2. Hızlı olmak,

3. Veriyi kullanmak, ölçümleme yapmak,

4. 360 derece düşünmek.

Hiçsönmez’in ardından söz alan Ping – Medya ve Search Başkanı Sarper Danış ise internet reklamcılığının 2000’den bu yana yaşadığı gelişmeleri değerlendirdi ve sektörle ilgili önemli niceliksel ve niteliksel bilgiler aktardı. İnternet reklamcılığında arama motoru reklamcılığı, görüntüleme ve listeler olmak üzere üç ana reklam modeli olduğunu söyleyen Danış, internet reklamcılığının üç kuralını, görüntülenmek, trafik yaratmak ve trafiğin site içinde dönüştürülmesini sağlamak olarak saydı.

Konuşmaların ardından gerçekleştirilen ilk panelde Türkiye’de online reklam pazarının şimdiki durumu ve geleceği tartışıldı.

Panelin moderatörlüğünü Webrazzi Genel Müdürü Arda Kutsal yaparken, panelde Medyanet Genel Müdürü Rima Erdemir, Ping Medya ve Search Başkanı Sarper Danış ve Dijital Büro İstanbul Genel Müdürü Uğur Şeker söz aldılar. Panelde reklamverenin online reklamcılık konusunda daha bilinçlendiği, KOBİ’lere ulaşılması ile birlikte bu pazarda büyümenin yaşanabileceği konuşuldu. İnternet reklamcılığı ve pazarlamasında istenen büyümenin ancak Türkiye’nin toplam reklam pazarının büyümesiyle gerçekleşebileceğinin altı çizildi. İnternet reklamcılığına ilk giren ve bunu önemseyen sektörler arasında finans, otomotiv ve inşaatın bulunduğu, geleneksel medya reklam pazarında ilk dörde giren perakende sektörünün ise online reklamcılıkta geride kaldığı bildirildi. “Dijital göçmen” ve “dijital yerli” olmak üzere iki tür insan olduğu belirtilen panelde, dijital dünya içine doğmuş ve bu dünyayla gelişen dijital yerlilerin giderek daha üst düzeylerde görev almasıyla, internet reklamcılığı manzarasının değişeceğine değinildi.

Panelde dijital reklam pazarını 150 firmanın ayakta tuttuğu belirtilirken, bundan yarar sağlayan sitelerin yaklaşık 250 civarında olduğu, aslan payını ise yaklaşık 25 firmanın aldığı belirtildi. Online reklamcılık konusunda kavram karmaşasından kurtulmak gerektiği de vurgulanan panelde, başlangıçta bileşenlerin nasıl kullanılacağını belirleyen bir strateji oluşturulması ve hedefin kampanya öncesinde belirlenerek, sonuca odaklı hareket edilmesi gerektiği ifade edildi. Online reklamcılığın önündeki en büyük engellerden birinin ise yetişmiş insan kaynağı olduğunun altı çizildi. Panelde internetin artık yan mecra değil, ana mecra olduğuna da değinildi.

Panelin ardından “Reklam ağlarında optimizasyon ve fiyatlandırma modelleri” konulu bir sunum yapan ReklamStore Genel Müdürü Şencan Özen, reklam alanında optimizasyon ve fiyatlandırma modellerinden söz etti. Bu mecrayı verimli kullanmak için çeşitli bilgiler paylaşan Özen, internet reklamcılığında performansı etkileyen faktörler olarak kampanya amacı, hedefleme, görsellik, conversion yolu ve işlem hızını saydı.

Özen’in ardından söz alan 41 29! Ajans Başkanı Alemşah Öztürk ise reklamcılığın nasıl değiştiğine yönelik görüşlerini dile getirdi ve tüm dünyadan başarılı ve ilginç örnekler verdi. “Artık pazarlamanın da reklamın içinde olduğu yeni nesil bir reklamcılık anlayışı var” diyen Öztürk, kendi deyimiyle “dijital kafalı yaratıcı ajansın” tanımını yaptı. “Geleceğin reklamcılığının temelinde pazarlama var. Tüketiciyi bir katılımcı olarak görmek zorundayız,” diyen Öztürk, artık katılım ve etkileşimin ön planda olması gerektiğinin altını çizdi. Dünyanın en ucuz mecrasının “earned” yani “kazanılmış” medya olduğunu söyleyen Öztürk, bu medyanın kullanıcıların bir parçası olduğu için paylaştığı ve büyüttüğü bir medya olduğunu belirtti. Öztürk, artık fiziksel dünyayla dijital dünyanın bir arada kullanıldığı örneklerin başarılı olduğunu vurguladı. “En önemli kelime deneyim” diyen Öztürk, kullanıcıya sunulan deneyimin katmanlar halinde derinleşen ve kullanıcı etkileşimiyle ilerleyen bir yapıya gelmesi gerektiğini savundu.

“Webrazzi Gündem Toplantıları”nın 4’üncüsünde son panelin konusu ise “Online pazarlamada yeni trendler ve gelecek” oldu. Moderatörlüğünü Webrazzi Genel Müdürü Arda Kutsal’ın yürüttüğü panele Wanda Digital Yönetici Ortaklarından Burak Günsev, Ping Yönetici Ortaklarından Burçin Ergünt ve adinteractive Ajans Başkanı Köksal Abdurrahmanoğlu panelist olarak katıldı. Panelde geleceğe dair iki trendin varlığına değinildi ve bunlardan birinin içerik üzerinden pazarlama yapmak olduğu, diğerinin ise ürünün kendi içinde pazarlama kapasitesini barındırması ve ürün tasarlama aşamasındayken bunun göz önünde bulundurulması gerektiği söylendi. Panelde online reklamcılık diye bir ayrımın olması yerine, gerçek dünya ve dijital dünyayı bir arada kullanan pazarlama stratejilerinin olması gerektiği belirtildi.