Öğrenilmiş kadınlık, öğrenilmiş çaresizlik ve öğrenilmiş pazarlama üzerine

Hikaye bu ya;  bir kafese beş maymun koymuşlar. Kafesin ortasına da bir merdiven koyup üstüne de iple bir salkım muz asmışlar. Muzları gören karnı aç maymunlar sırayla merdivene tırmanıp muzları almaya çalışmışlar ama nafile. Ne zaman maymunlardan biri muzlara uzanacak olsa dışarıdan beşinin birden üstüne tazyikli su sıkılmış. Bir süre sonra maymunlar tazyikli su yememek için pes etmişler ve muzlara hamle yapmayı bırakmışlar.

Sonra bu beş maymundan biri kafesten çıkartılmış ve yerine konudan hiç haberi olmayan başka bir maymun koymuşlar. Yeni maymun merdivenin tepesindeki muzları görür görmez merdivene doğru hamle yapmış ama diğer dört maymun, tazyikli suya maruz kalmamak için, bu yeni maymunu bir güzel dövmüşler.

Sonra kalan dört maymundan biri daha çıkartılmış ve yerine yine konudan hiç haberi olmayan başka bir maymun koymuşlar. Gelen yeni maymun da muzları görür görmez merdivene doğru hamle yapmış ama diğer maymunlar bu yeni maymunu dövmüşler. Üstelik en çok döven de, demin neden dayak yediğini bilmeyen maymunmuş.

Bu deney bu şekilde devam etmiş, ta ki ilk beş maymundan hepsi kafesten çıkartılana kadar. Her seferinde dayak yiyen maymunlar, kendilerinden sonra gelen ve muzlara uzanan maymunu dövmeye devam etmiş. En sonunda kafesin içinde, neden dayak yediklerini ya da neden dayak attıklarını bilmeyen beş maymun kalmış. Hiçbiri muzlara uzanmaya çalışmamış.

Bu duruma ister öğrenilmiş çaresizlik veya öğrenilmiş kadınlık deyin. Çaresizlikle kadın kelimesini birbirine metafor olsun diye kullanmadım. Kadın ve kadınlıkla ilgili var sayılan her bilginin tamamen öğrenilmiş, nereden çıktığı, hikayedeki gibi kimin kimi dövdüğü belli olmayan ama kafeste kalan kadın algısının gelen her kadını veya değiştirmeye çalışan kim olursa bir güzel dövdüğü hale geldiği aşikar.

Uzaklara gitmeden sadece kendinizde bile fark edeceğiniz, neden yaptığınızı bilmediğiniz bir çok davranış kalıbı bulabilirsiniz.

Kadın şöyle yapar, kadın dediğin böyledir vs... Hepsi kadının bilincine giren yani kafese giren özgürlük fikrinin diğer maymunlar tarafından dövülmesinden başka bir şey değil.

Gelen özgürlük fikri de ister istemez diğerlerinden ayrışmamak ve yalnız kalmamak adına maalesef diğer maymunlara uyuyor.  Önüne geçemediğiniz davranışlar, size neyi nasıl yapmanız gerektiğini söyleyen arkadaşınız, komşunuz belki de en yakınınız; hepsi birer maymun.  Çünkü bir maymun gibi  düşünmeden sadece eskiyi taklit ederek size yansıtıyor ve kafesin sahibinin verdiği muz –pardon- bilgi kadar özgür olduğunu düşünerek dünyasından gelip geçiyor.

Yukarıdaki hikayenin tam özü budur.

Gelelim hikayenin diğer tarafına; yani hikayeyi yazanların kısmına.  Günümüzün getirdiği şartlarda dijital dünyada her şey ölçülebilir, raporlanabilir hale geldi.  Mahalle kurallarını pazarlamaya uygulayan her marka başarılı kampanyalar düzenliyor.  Aslında kurgu çok basit.

Kadın ne giyer? Ayakkabı! Elbise!

Kadın ne takar? Tektaş.

Neye önem verir? Pohpohlanmış ama sadece adı var olan özgürlük. 

Kadın nasıl olmalı? Bakımlı, fit, modern…

Tamam arkadaşlar kampanya, bakımlı, güzel giyinen, modern ve özgür kadına yapılacak. Hedef kitlemiz bu.  Ürünlerimizi bu kadının üzerinde sunacağız.  Araya zaman zaman dozunu artırarak özgürlük temaları koyacağız. Buna uygun reklam yüzü olarak kullanabileceğimiz kim var? Ayşe,  Fatma vs.

Neredeyse  kadına yapılan tüm kampanyalar bu minvalde hazırlanıyor. Üç aşağı beş yukarı ana fikir bu fasit dairede dolaşıyor. Reklam kampanyalarına dikkat edin neredeyse tamamında bu arka planı bulursunuz.

Markaya bu kurgunun tam tersi veya kadını öğrenilmişlikten kurtaracak  bir fikirle gittiğinizde  kapılar genelde yüzünüze kapanıyor.  Değilse projeyi dinliyorlar ve biz zaten bunu düşünmüştük veya yapıyoruz deyip rafa kaldırıyorlar.

İşin kötü tarafı; hasbelkader projeyi yapma fırsatı bulursanız bu sefer de sunduğunuz hedef kitlede  öğrenilmiş  kadınlığın çok güzel olmuş ama bize ters yaklaşımı.  Yani aslında kafese yeni gelen fikir veya düşünceyi bilinçsiz olarak dövmesi.

Yeni dönemde Z kuşağı gibi farklı metriklerle büyüyen ve gelişen bir algı da yok değil. Dünya her anlamda gelişiyor. Z kuşağı genel geçer her türlü geleneği ve öğrenilmişlikleri yıkıyor ve kendine yer açıyor.

Önümüzde çok uzun olmayan bir dönemde markalar bunu fark edecekler. Şimdilerde genç olan bu kesim en geç 10 sene içerisinde ekonomik özgürlüğünü de kazanacak ve piyasanın tamamen hakimi olmaya başlayacaklar. Gelişmelere uyum sağlayan, günü yakalayan markalar yollarına devam edecekler. Geride kalanlar da hedef kitlelerinin yaşam sürelerinde kendilerine yaşam hakkı bulacaklar.

Bir marka eğer uzun ömürlü sürdürülebilir bir gelişim sürdürmek istiyorsa hesabını on sene için değil en az yirmi sene için yapmalı.  Çünkü yirmi sene sonra  ürünlerini alacak kuşağın anlayışı şimdi oturuyor.  Şimdiden markasını planlamalı, gelişmeleri, algıları göz ardı etmeden kendini yapılandırmalı ve yola çıkmalı.

Hal böyle olunca önümüzdeki  dönem de maymunların kafese alındıklarında soğuk su yedikleri örneğindeki bir sürece dönüşüyor.   Kim bilir belki yirmi sene sonra da öğrenilmiş Z kuşağını konuşacağız. Kısır döngü  sarmış her yanımızı.

Elbette bir çözümü var bütün bu kısır döngüleri aşmanın.  O da bir dahaki yazıda artık.

Tuna Cankurtaran

Dişital Medya

tuna@disitalmedya.com