Ferrari'nin değişim hikâyesi

SERVET YILDIRIM- Geçen ay Singapur’da CNBC’nin düzenlediği bir toplantıda Ferrari CEO’su Benedetto Vigna’yı dinledim. Aydınlandım. Aydınlanma nedeni, Vigna’nın derin mana içeren sözleri ya da felsefik bakış açısı değidi;  hız, tasarım ve tutku ile özdeşleşmiş bir marka olan Ferrari’de yaşanmakta olan değişimdi.

Vigna, Ferrari’yi müşterileri için sadece bir satın alma olarak değil, ömür boyu süren bir tutku olarak görüyor.

Haklı da... Bu öyle bir tutku ki; onca ekonomik belirsizliğe rağmen Ferrari, 2026’ya kadar yapacağı tüm üretimini şimdiden tüketmiş durumda. Böylesine güçlü bir talep, pek çok firmaya nasip olmaz.

Ferrari, markasını ve pazarlama stratejisini “ayrıcalık” ve “duygusal bağ” üzerine oturtmuş bir marka. Sadece otomobil üretmiyor, aslında bir lüks üretiyor. Marka ayrıcalığını korumak için satış hacminden çok satış kalitesine öncelik veriyor. Ferrari ilginç bir ürün. Geçen yıl satılan tüm Ferrarilerin neredeyse dörtte üçü, daha önce Ferrari almış olanlara satılmış. Zengin müşteri ile çalışmanın da böyle bir avantajı var. Piyasa dalgalanmalarına rağmen markaya bağlı kalmaya devam ediyorlar.

“Elektrikli Ferrari olur mu?”

İşte bu güçlü marka, son dönemde kritik bir karar aldı ve elektrikli otomobil üretme kararı aldı. Bu yıl ekim ayında Ferrari elektrikli arabasını dünyaya tanıtacak. “Hiç elektrikli Ferrari olur mu” diyen çok sayıda kişi var. Vigna’yı dinledikten sonra gördüm ki oluyormuş.

İtalya’da üretilecek olan tamamen elektrikli Ferrari’ye talep konusunda Vigna, bazı müşterilerin asla elektrikli bir Ferrari satın almayacağını kabul ediyor. Ferrari önümüzdeki dönemde geleneksel içten yanmalı motorlu araçları satmaya devam edecek. Ancak pazardaki ve tüketici profilindeki değişikliğini de yakında izlemiş görünüyor. Hem alım gücü yüksek olan hem de araç alacaksa sadece elektrikli araç almak isteyen bir kitle var. Ferrari gözünü bu kitleye dikmiş durumda. Bu kitle ise yaş olarak daha gençlerden oluşuyor.

Ferrariler, daha genç alıcılar arasında giderek daha fazla rağbet görüyor. Artık yeni alıcıların yüzde 40’ı 40 yaşın altındaymış. Bundan bir buçuk yıl önce bu oran yüzde 30’muş. Bir buçuk yıldaki bu fark hiç de yabana atılır cinsten değil. Genç müşteriler kişisel veya çevresel nedenlerle elektrikli araçları tercih ediyorlar.

Özetle, dünyada ciddi bir değişim rüzgarı esiyor. Bir klasik olan Ferrari bile sadece hız, mühendislik ve tasarımla değil, aynı zamanda çevresel sorumluluklarla da markalaşmak zorunda olduğunu gördü ve pencerelerini bu değişim rüzgârına açtı.

Ortada riskli bir durum var mı? Elbette var. Ferrari’nin hedeflediği yeni müşteri kitlesi ve bu kitleye hitap etme stratejisi konusunda hâlâ belirsizlikler var. Bu stratejinin şirketin prestijini nasıl etkileyebileceği konusunda da herkes iyimser değil.

Ferrari’nin ikilemini aşağı yukarı her firma bir şekilde yaşıyor. Yaşamayanlar da ya yaşadıklarının farkında değiller ya da yakın zamanda yaşayacaklar. Bugün değişim baskısını hissetmeyen çok sayıda şirket olabilir. Ancak rekabet kızışıyor, ticaret engelleri artıyor; bir zamanlar ucuz ve düşük kalite üretim ile piyasalara giren Çinliler, artık kaliteli, inovatif ve üst segment ürünlerle küresel pazara giriyor. Bu dönemde konformist tutum izlemek ve konfor zonuna takılmak birçok şirketin ömrünü kısaltabilir.

Firmaların bir gözü her zaman kendi ana iş alanlarının ötesinde olmalıdır. Çekirdek alanın bitişiğindeki alanlarda büyümeyi teşvik etmelidirler. Uzun ömürlü olmak isteyenler, rekabet avantajı olan bölgelerde büyümeye odaklanmalıdırlar. Hız, lüks, tutku, mühendislik, performans ve zekânın öne çıktığı Ferrari örneğinde olduğu gibi, güçlü bir hikâyesi ve amacı olan firmalar başlangıçta yerel pazarda başarılı olmaya odaklanmışlardır. Ancak bir noktada küresel pazara açılmışlar ve transfer edilebilir bir avantajlarını uluslararası alana taşımışlar.