"Zamanın ruhu değiştikçe kuşaklar da değişiyor"

Evrim Kuran kimdir? Sizi yakından tanıyabilir miyiz?

Ben uzun yıllardır iş yaşamında kuşaksegmentasyonuna çok kafa yoran ve bu alanda çok çeşitli sektörde çalışmalar yapan bir araştırmacıyım.Kurucu ortağı olduğum Dinamo Danışmanlık’ta iç müşteri ya da dış müşteri motivasyonu ve etkileşimine dair yaptığım tüm çalışmaların merkezinde kuşak teorisi yer alıyor. Şirketlere, tüketici markası ya da işveren markası çalışmalarında hedef kitleleri olan kuşak segmentlerine uygun iletişim stratejileri geliştirmeleri konusunda danışmanlık veriyorum. Seminer ve konferanslarda konuşuyor, yazılar yazıyorum. Dinamo, Türkiye ve Kanada’da yerleşik ofislerden hizmet veriyor; ve aynı zamanda dünyanın işveren markası alanındaki en önemli araştırma ve danışmanlık şirketi olan Universum’un da Türkiye temsilcisi. Bu sebeple, ben Kanada’da da yaşasam da iki ülke arasında mekik dokuyorum. Her sene 1,5 milyon gençle araştırmalar yapan Universum ile 2017’de Türkiye’de yaklaşık 50.000 gence eriştik. Data bazlı bir iş yapıyoruz. Genç çalışanların ve tüketicilerin davranışlarını ve motivasyonlarını çözümlemek ve daha etkin bir iletişim kurmak için süreçler tasarlıyoruz. Birlikte çalıştığımız şirketlerin datayı içgörüye, içgörüyü anlamlı deneyime çevirebilmelerini kolaylaştırmaya çalışıyoruz.

People MakeTheBrand birçok önemli işveren markanın bir araya geldiği önemli bir konferans. İş dünyası için böyle bir fikir nasıl ortaya çıktı?

People MakeTheBrand işveren markası alanındaki gelişmelerin ve trendlerin yanı sıra yerli ve global pek çok işveren markasının stratejik yaklaşımlarının sunulduğu ve 50.000’e yakın Y kuşağı ile gerçekleşen Universum İdeal İşveren Araştırması sonuçlarının etraflıca irdelendiği bir konferans. Tüketici markaları ve işveren markalarının buluştuğu ortak paydayı, insanı merkezine koyan ve insan kaynakları, pazarlama ve iletişim dünyasını bir araya getiren bir konferans. 5 yıl önce hayata geçirdiğimiz bu etkinliğin iddiası markayı inşa edenin insan oluşu. Son 10 yıldır organizasyonel çekicilik ve işveren markası alanında yaptığımız çalışmalarda kendi içimizde dile getirdiğimiz bir sözü, bu etkinlik markası olarak konumladık ve 5 yıl boyunca büyüterek geliştirdik. Bugün People MakeTheBrand, konuşmacıları ve ele aldığı konularla her yıl işi insan olanların merakla beklediği bir konferans haline geldi.

Ben ve ekip arkadaşlarım içgörüye dayalı ilham meselesini çok önemsiyoruz. İçgörüye dayalı ilham derken katılımcılarımıza, yıllara dayanan araştırmalar ve en iyi uygulamalarla beslenmiş, hem akademik, hem pragmatik açıdan güçlü bir içerik sunmakla ilgili gayretimizi kastediyorum. Sadece trendleri değil, trendleri tetikleyen kök nedenleri de anlatmaya çalışıyoruz. Bu tip bir sistem düşüncesi ile konferanstan çıkmalarını ve hemen ertesindeki iş pratiklerinde bunları uygulamaya geçirebilmelerini istiyoruz. Beşincisini gerçekleştireceğimiz People MaketheBrand’in bu yılki odak alanı ise çalışan deneyimi tasarımı.

“Çalışan deneyimi tasarımı” kavramının üzerinde duruyorsunuz. Çalışan deneyimi tasarımı tam olarak ne anlama geliyor?

Bir bireyin herhangi bir ürünü ya da hizmeti kullanırken yaşadığı algıların bütününü deneyim olarak tanımlayabiliriz. Yani deneyimde bir etkileşim var. Güçlü bir etkileşim. Şirketler epey zamandır kullanıcı deneyimi tasarımı aracılığıyla müşterilerine mükemmel servisler sunmaya odaklanmış durumdalar; bizim davetimiz ise en önemli müşterilerimizin yani çalışanlarımızın deneyimini tasarlamayı da ihmal etmemek. 21. yüzyılın gerçeklikleri bir yandan işe bakış ve iş yapma biçimlerini insanlık tarihinde şimdiye dek görülmemiş bir hızla değiştirirken, işteki manaya olan bağlantımızı da zayıflatıyor. Binlerce kavram, yöntem, metodoloji arasında yolumuzu kaybediyoruz. Deneyim tasarımı, kullanıcılarda kalıcı bir değer algısı yaratmak için vardır. Ve sadece dijital platformlarla tariflenemez. Çalışan deneyimi tasarımı da çalışanlarda kalıcı bir değer algısı yaratmak için var. Çalışan deneyimi kültürel, teknolojik ve fiziksel tüm bağlamları kapsayan bir yolculuk ve bu yolculuktaki tüm kilometre taşlarında, molalarda, virajlarda çalışanlar üzerinde bir etki bırakıyoruz. Şirketine güvenen, yaptığı işe inanan ve amacına bağlı çalışanlar yaratmanın bu deneyime gereken özeni göstererek ve bu deneyimi ölçümleyerek gerçekleşebileceğini söylüyoruz.

Günümüz iş dünyasında işveren açısından hangi konulara önem veriliyor?

Günümüz iş dünyası, yüzyıllardır karşımıza çıkan meydan okuyuşların misliyle fazlası ile tanıştırdı bizi. Bence işverenler makine parkları, dijital altyapıları ve benzeri donanımlar itibariyle bu baş döndürücü değişime adapte olsalar da, insan kaynağına yaklaşımları tarafında o kadar çevik olamadılar. Biz Türkiye’de önce okullarda 21. Yüzyılın talep ettiği performansı karşılayabilecek yetkinlikleri geliştirebileceğimiz sistemler kurgulamakta geciktik. Bunun kaçınılmaz sonucu olarak da işverenlerin aradıkları yeteneklere ulaşma süreçleri çok sancılı oldu. Ve bu sancı büyüyor. Bugün dünyada işi çağın gerektirdiği biçim ve hızda yapmak için gereken yetkinlikte insan kaynağına erişimde büyük bir dert var. Ve Türkiye bu derdin en yüksek oranda yaşandığı ülkelerin başında geliyor. Yani işverenin yetkin insanla buluşması, onu istihdam etmesi, geliştirmesi ve sürdürülebilir performans sağlaması başlı başına mücadele alanı. Özetle, gelinen noktada doğal olarak bugün yüksek performans göstermekle yükümlü olan tüm şirketler için çalışan bağlılığı, motivasyonu ve bunların sürdürülebilirliği çok önemli konular halini aldı.

İş yaşamında X,Y ve Z gibi farklı kuşak kavramları yer alıyor. Bu kuşakları nasıl tanımlarsınız?

Şu an Türkiye’de beş kuşak bir arada yaşıyor.1927-45 arası doğduğu varsayılan Sessiz Kuşak’tan başlayarak ele alacak olursak, Sessiz’leri 1946-64 arası gelen BB (Bebek Bombardımanı) kuşağı takip ediyor. Ardından gelen kuşak X kuşağı ve 1965-79 yıllarını kapsıyor. 1980-99 arası olduğunu varsaydığımız Y kuşağı –ki nüfusumuzun ağırlıklı kısmını oluşturuyor ve 2000’den sonra doğmaya başlayan ve hala dünyamıza gelmeye devam eden Z’ler. İş yaşamına bakıldığında, Türkiye’de şirketlerin önemli kısmı iki buçuk kuşaklı. İki buçuk kuşaklı diyorum çünkü ülkemizde şirketler ağırlıklı olarak X ve Y kuşaklarından oluşuyor ve oldukça düşük oranda BB kuşağına rastlıyoruz. Batıda iş yaşamında daha fazla çeşitlilik olduğunu söyleyebiliriz. Ve çeşitlilik, diğer pek çok konuda olduğu gibi, kuşak sisteminde de iyidir. Türkiye, pek yakında çok kuşaklı şirket yapıları ile tanışmaya başlayacak. Hem uzayan insan ömrü, değişen emeklilik yaşları, hem de çok kısa süre sonra Z kuşağının da iş yaşamına girişi ile 4 – 5 kuşaklı şirketler olma yolunda ilerleyeceğiz. Aslında kuşak çalışmaları, zamanın ruhunu okumamızı kolaylaştırıyor. Zamanın ruhu değiştikçe, kuşaklar da değişiyor, farklılaşıyor; farklılıklara saygı duyar ve anlarsak çatışmaz ve birlikte değer yaratabiliriz.

Dünya Ekonomik Forumu tarafından 2 sene önce tanımlanan 2020 yetkinlikleri listesindeki 10 madde çok önemli; sadece işte değil yeni çağın her alanında başarılı olmak isteyen gençlerin mutlaka kulak vermesi gerek. İlk sırada karmaşık problem çözümü geliyor ve diğer sıralardaki maddeler de karmaşık problem çözümü için gerekli kafa yapısını çok iyi özetliyor. Karmaşık sorun çözme yetkinliğinin hemen ardından eleştirel düşünme, yaratıcılık, insan yönetimi, kişiler arası koordinasyon, duygusal zekâ, karar verme, hizmet odaklılık, müzakere ve benim kendi çocuğumu yetiştirirken en önem verdiğim yetkinlik olan bilişsel esneklik geliyor. Kısaca, bugünün dünyasında sosyal ve duygusal zekakadar çevik bir akla sahip olmak, yani, farklı düşünce sistemleri arasında adeta bir oyun oynar gibi hızlı ve kolay değişim yapabilmek çok ama çok önemli.

Farklı kuşak çalışanların iş hayatından beklentileri neler? Günümüz iş anlayışı bu beklentileri karşılıyor mu?

Kuşakların iş anlayışları ve iş yapma biçimleri arasında doğal olarak belirgin farklar var. Çünkü daha önce de söylediğim gibi zamanın ruhu değiştikçe, kuşaklar da değişiyor. İş yaşamını 70li yıllarda deneyimlemiş bir BB kuşağı ile 90'larda kariyerine başlamış bir X kuşağının ve pek tabii 2000'lerin bağlamında iş yapmayı öğrenmiş bir Y kuşağının işe bakışı birbirinden epey farklı. BB kuşağı için iş bir yer, X kuşağı için iş bir statü sembolü, Y kuşağı içinse iş yaşamın içindeki yüzlerce unsurdan sadece biri. Şimdi Z kuşağı yolda; ve bence bu kuşak işi bir anlam yaratma aracı olarak kurgulayacak.

İş hayatında girişimcilik hangi kuşak çalışanlarda daha fazla ön plana çıkıyor?

Benim kuşağımda yani X kuşağında girişimcilik arzusu yüksekti ancak sabır, sebat oranı yüksek, risk alma eğilimi düşük bir kuşak olmamız sebebiyle daha fazla girişimci olma niteliğini bizden sonraki Y kuşağına devrettik. Bu sene Türkiye’de 50.000’e yakın üniversite öğrencisi ile yaptığımız araştırmamızda mezun olduğumda kendi işimi yapmak istiyorum diyen gençlerin oranı % 16. Bu oran araştırma yaptığımız tüm gelişmiş ekonomilere kıyasla çok daha yüksek.

Yeni nesil müşteri anlayışından bahseder misiniz?

Yeni nesil müşteri artık sadece tüketici değil; türetici. Türetici iki sözcüğün bileşiminden oluşuyor. Tüketmek ve üretmek. Yeni nesil müşteri kendi ürettiği içeriği tüketmek istiyor; yani ürün veya hizmetin ortaya çıkış süreçlerinde söz sahibi olmak istiyor; erişilmek ve yön vermek istiyor. Bu talebin daha da artacağına inanıyorum. Yeni nesil müşterinin kendini gerçekleştirme ile ilgili bu artan iştahına yanıt vermekte gecikecek şirketlerin de oyunun dışında kalacağına inanıyorum.

İş dünyasında değişmesini ve gelişmesini düşündüğünüz temel noktalar neler?

Katı mekanistik ve hiyerarşik yapılar yerine “network”ler inşa etmenin, inovasyonun kurallara uymayanlardan çıkacağı fikriyle barışmanın, çalışan kafasını içgirişimci kafasıyla değiştirmenin, vasat başarılar yerine üstün başarısızlıkları ödüllendirmenin ve organizasyonlarda lider hegemonyasına son verilmesinin gerekli ve ivedi olduğunu düşünüyorum.

Röportaj: Zeynep BALİÇ