‘Propaganda değil, pozitif mesaj dönemi’

Uluslararası Reklamcılık Derneği (IAA) tarafından düzenlenen “Fırtınalı Denizde Kaptanlık” başlıklı konferans reklam sektörünü buluşturdu. Mindshare Avustralya İş Planlama Sorumlusu Dr. Peter Steidl kriz dönemlerinde tüketicilerin değişen alışkanlıklarını göz önünde tutan firmaların başarıya ulaşacaklarını söyledi.
Steidl, “Tüketiciler alışkanlıklarının dışında tavır sergilerken, firmalar da kendi ürünlerinin tercih edilebilir olmasını istiyor. Akıllı tüketici akıllı alımlar yapıyor. Ucuz fiyat istiyor. Ancak önemli olan fiyat rekabeti yaparken değeri düşürmemek” dedi.
Tüketicilerin kriz sonrasında asla tam olarak eskiye dönmeyeceklerini ifade eden Steidl şöyle konuştu: “Kalite değer odaklanması bu dönemde önem kazanıyor. Ucuza alışan tüketici bunu, kriz bitse bile bir süre daha sürdürüyor. Geçmiş tecrübeler bize krizde private label (market markalı) ürün kullananaların kriz sonrasında da bu alışkanlıklarını sürdürüdüğünü gösteriyor. Bu yüzden değer olgusu da göz ardı edilmemeli.”

‘Güven verilmeli’
Yaşanan dönemin sistematik bir başarısızlık olarak açıklanmasının yanlış olduğunu belirten Steidl,
“Aslında yaşanan bir güven krizidir, korkudur. Hükümet bir yandan kriz bitecek derken, diğer taraftan süreceğine işaret ederse güvenini yitiren tüketici lider bulamayacak. Ardından onlar harcamaları, firmalar yatırımı kesecek. Firmalara düşen görev propaganda yapmadan tüketiciye pozitif mesajlar vermek” diye konuştu.
Firmaların resesyon dönemlerinde ne olacağı kestirmeye çalışmaya yoğun mesai harcadıklarını dile getiren Steidl, “IMF bile 5 kere planlarını değiştirebiliyor. Bizler de tahmin yapmaya çalışırken kendimizi korumaya çalışmalıyız” dedi.

Garson problemi
Tüketicilerin en çok kriz dönemlerinde “online” olduklarını ifade eden Steidl, insanların tüketime yönelim karar almadan önce daha çok okuyup, karşılaştırma yaptıklarını dile getirdi. Yaşanan durumu “garson problemi” ile anlatan Steidl şunlar söyledi:
“Garsonlar hangi müşterinin kendisine iyi bahşiş bırakacağını bilir. Bu yüzden bahşişi çok alacağı müşteriye daha iyi hizmet eder. Bunda da yanılmaz. Tüketicilerde kendi isteklerine cevap veren firmalarla iletişime geçmek ister.”

IAA Türkiye Başkanı Yalçındağ:
‘Darboğazdan çıkış sinyalleri başladı’
Konferansın açılış konuşmasını yapan IAA Türkiye Yönetim Kurulu Başkanı Mehmet Ali Yalçındağ,  ekonomik darboğazdan çıkış sinyallerinin başladığını ve en zor dönemin geride kaldığını ifade etti.

Dünya ekonomisinin fırtınalı bir dönem yaşadığını belirten Yalçındağ, “Şiddeti zaman zaman düşen, sonra aniden esip gürleyen güçlü bir fırtınadan geçiyoruz. Hepimizin ortak hedefi fırtınadan bir an önce çıkabilmek, gemimizi sağ salim gideceğimiz limana yanaştırmak” diye konuştu. Türkiye’nin fırtınalı denizlere alışık olduğunu ifade eden Yalçındağ, “Değişen koşullara uyum sağladık, zorluklara karşı güçlendik. Doğru adımları attığımız için bugün buradayız. Fırtınadaki her dalga beraberinde değişimi getiriyor” dedi.
Krizin reklam sektörünü altı aydır etkilediğini, son dönemlerdeyse iyimserlik havası esmeye başladığını anlatan Yalçındağ şöyle dedi:
“Televizyon yayıncıları, gazete yöneticileri, reklam verenler ve reklam ajanslarıyla çeşitli toplantılar yaptık. Ankara’ya sunacağımız bir rapor hazırlıyoruz. Burada en çarpıcı istekler televizyon yayıncılarından geldi. Gelirden alınan yüzde 10’luk verginin yarısı eğitime katkı payına, kalan yarısı RTÜK’e gidiyor. Dünyanın hiçbir yerinde gelirden yüzde 10 pay alınmaz.
Televizyon yayıncıları hiç olmazsa eğitime katkı payının kaldırılmasını talep ediyor. Ayrıca televizyonlardaki siyasi parti reklam yasağının kaldırılması, reçetesiz ilaç reklamına izin verilmesi gibi konular da talepler arasında.”

‘Krizde reklam veren kazanır’
“Fırtınada markanızı suyun üzerinde tutmanın yolları” adlı bir sunum yapan Millward Brown Avrupa Bölgesi Müşteri Hizmetleri Bölüm Yöneticisi Cath Booth, “Kriz dönemlerinde ‘Paranız işe yarıyor mu?’ sorusu öne çıkar” dedi. Bu dönemlerde reklama yatırım yapanların kazançlı çıkacağına ve pazar paylarını artıracaklarına değinen Booth şöyle konuştu:
“Normal dönemlerde pazar paylarının üzeride harcama yapanlar zaman içinde pay artırıyor. Reklama para harcamayanlarsa kaybediyor. Peki bu durum krizde nasıl işliyor? Özellikle bu gibi dönemlerde firmalar reklam vermeye devam ederken bir de ölçüm yaptırmalı. Araştırmalar yaptırmalı. Bunun sonucunda hangi mecranın kendilerine uygun olduğunu anlayabilirler. Harcanan paranın doğru yere gidip gitmeyeceğini bu şekilde anlarlar.”

‘Eğlendirmek önemli’
İletişimin, marka oluşturmanın en önemli unsuru olduğunun altını çizen Booth, tüketicinin reklamı anlamaya değil daha çok reklamın eğlendirip eğlendirmediğine baktığını ifade etti. Cath Booth, reklam yatırımı yapmadan önce, reklamın daha etkin ve tüketiciye kolay ulaşılır olması açısından araştırmaya da mutlaka önem verilmesi gerektiğini sözlerine ekledi.
Konferansta ayrıca Millward Brown Türkiye Genel Müdürü Betül Khan tüketicilerin krizle ilgili samimi itirafları ve gerçek hikayelerden örnekler sunarken, Efes Pilsen Pazarlama Müdürü Özlem Çetinkaya ve Algida Pazarlama Direktörü Şükrü Dinçer de tutumlar ve başarılı uygulamalar hakkında birer sunum gerçekleştirdi.