Kadın girişimcinin 76 yıllık imparatorluğu

Pelin Aykın - Bünyesinde pek çok önemli markayı barından ABD merkezli kozmetik şirketi Estee Lauder’ın moda devi Tom Ford’u 2.8 milyar dolara satın alması, güzellik imparatorluğunun yıllar içindeki istikrarlı yükselişini gündeme getirdi. 1946’da kurulduğunda yıllık geliri 50 bin dolar olan Estee Lauder günümüzde 14.3 milyar dolarlık satış rakamına ulaşırken, bu başarının arkasında kadın girişimci Estee Lauder bulunuyor. Estee Lauder, adını taşıyan kozmetik markasını 1946’da eşi Joseph Lauder ile birlikte kurdu. Daha önce 8 kardeşinin çoğu gibi maddi sıkıntıdaki ailesinin hırdavat dükkânında çalışmıştı. Burada iş, girişimcilik konularında ve başarılı bir perakendeci olmak için deneyim kazanan Estee Lauder, büyüdüğünde kimyager amcası Dr. John Schotz’a işinde yardım etmeye başladı.

Pazarlamaya başladı

Schotz’un şirketi New Way Laboratories krem, losyon, ruj ve koku gibi güzellik ürünleri satıyordu. Amcasının ürün hazırlamasını hayranlıkla izleyen Estee Lauder, pazarlamayı öğrendi. Lise bitince amcasının ürettiği 4 karışımı arkadaşlarına pazarlamaya başladı, bu kremleri güzellik salonlarına, kulüp ve tatil köylerine de sattı. 1946’da bu 4 ürünle kendi adını taşıyan markasını kuran Estee Lauder, zamanla ürün yelpazesini genişletti. 1953’te parfüm yerine geçen banyo yağı büyük başarı getirirken, Estee Lauder’a bağlı “Clinique” markası, 1976’da “erkekler için cilt malzemeleri” adlı ayrı bir ürün serisi başlattı. Böylece firma, erkekler için bir ürün serisi sunan ilk kadın kozmetik şirketi oldu. İş hayatında ürün satmadığı gün olmadığını söyleyen efsanevi iş kadını, “Bir şeye inanıyorsam onu çok satarım” cümlesiyle ve losyonu kadınların yüzlerine sürerek masaj yapmasıyla da akıllarda kaldı.

Stratejisi ‘zirvede başla’

Bir dönem şirketin CEO’su, daha sonra fahri başkanı olan Leonard Lauder (89), annesi Estee Lauder’ın stratejisiyle çok rakipli kozmetik sektöründe başarılı olduğunu söylüyor. Lauder, “Annem kozmetikte benzersiz bir güç üssü yaratmaya kararlıydı. Seçtiği lüks güç üsleri, Detroit’teki Himelhoch’s mağazası, Houston’daki Sakowitz & Co. ve New York’taki Saks Fifth Avenue gibi seçkin mağazalar olacaktı. Müşterileri de zenginlerdi” diyor. Annesinin markasını parlatacak sofistike bir ortam sağladığını belirten Lauder, “Zirvede başlayın ve zirvede kalın” stratejisini benimsendiğini ifade ediyor. Lauder, liderlik konusunda “Masada bir kadın olmadan asla önemli bir karar vermeyin” tavsiyesinde bulunurken ekliyor: “Estée Lauder gibi bir anneyle büyüdüğüm için zeki, sağlam kadınlara büyük saygı duyarım.”

Nasıl büyüdü?

Estee Lauder 1990’larda aile şirketinden halka açık bir kuruluşa dönüşürken, marka satın almaları ve lisans anlaşmaları büyümeye katkıda bulundu. Bu süreç, ABD’deki büyük mağazalarda ilk sağlıklı yaşam markası olan Origins’in yaratılmasıyla başladı. Parfümler için ilk lisans anlaşması 1993’te moda tasarımcısı Tommy Hilfiger ile yapıldı, ardından İtalyan modaevi Kiton ve Amerikalı moda tasarımcısı Donna Karan ile anlaşmalar imzalandı. Estee Lauder’ın şirketi, günümüzde öncü bir kozmetik markası olurken, ünlü iş kadını, kozmetik ve güzellik alanında zamanının tek kadın girişimcisiydi. Estee Lauder, 1998’de Time dergisinin “20. yüzyılın en etkili 20 iş dehası” listesinde yer alan tek kadın oldu. Kozmetik kraliçesi 2004’te hayatını kaybedene dek şirketin yüzü olarak görev yaparken, 1983’te ölen eşi şirketin operasyonlarını yönetti, oğulları Leonard Lauder ise iş planları oluşturdu.