Tyler Brûlé’nin yarattığı, Andrew Tuck’ın editörlüğünü üstlendiği Monocle dergisi bu hafta sonu özel mart sayısıyla tam 15. yılını kutluyor. Brûlé bir dergi markasının dergicilikten ne kadar öteye gidebildiğini ve nasıl bir basın devi yaratılabileceğini gösterdi. Bunu tamamen bağımsız yaptığı için, derginin büyük bir kısmını advertorial’lara ayırdı; seçtiği şehri, markayı popüler hale getirmeyi başardı. Ajansının müşterilerini zaman zaman kayırdı, buna rağmen dergiyi ve düzenledikleri etkinlikleri o kadar güzel sundu ki Monocle Cafe’den Monocle 24 Radio’ya, hatta dergiyi okumaktan çok elinde Monocle çantasıyla dolaşmaktan hoşlanan bir kitleye de hitap etmeyi başardı.
Müthiş bir pazarlama zekası var ve bunu yaparken de son derece rafine duruyor. Tyler Brûlé ve Monocle biraz da bu yüzden dijital çağa ayak uydurmak yerine, geri planda kalmayı tercih etti. Dergilerden arzu nesnesi yaratmayı bilen biri Instagram’da da harikalar yaratabilirdi, ama istemedi. Hatta 10 yıldır köşe yazarlığı yaptığı Financial Times’a da üç yıl önce veda etti, bir yaşam stili markasına dönüştürdüğü Monocle, Hong Kong ve Tokyo’da iki büyük rezidans projesi yaptığı için. Artık geleneksel medyada da kendi güvenilirliğinizi, kendi markanızı kendiniz yaratıyorsunuz.
Bunu başarabilirseniz gerisi geliyor. Medyaya güvenin ne kadar azaldığı araştırmaları yapılırken hâlâ bir medya markasının binalarında astronomik fiyatlara ev sahibi olmak isteyenler varsa aksini iddia etmek mümkün değil.
10’uncu yılda neler konuşmuştuk?
Tyler Brûlé ile tam beş yıl önce Monocle’ın 10. yılını kutladıklarında Londra’daki ofisinde röportaj yapmıştım. Monocle’ın 10 yıldaki değişimini söyle anlatmıştı: “Medyada türbülanslı bir 10 yıl olmasına rağmen, klasik değerler değişmedi, iyi gazetecilik, fiziksel ürün, sınırlara rağmen uluslararası dünya, en iyi insanları işe almak hala önemli olan. Sadece iyi insanlar değil, 12 saatlik Cakarta uçuşundan sonra hâlâ konuşmak isteyeceğin kadar ilginç insanlarla çalışmak. Şanslıyız, büyük bir şirketin parçası değiliz, paramız varsa kimseye sormadan, bürokrasiye takılmadan istediğimizi yapabiliyoruz. 10. yılda dergi değişiyor, herkesin anlamayacağı ama süper fanatiklerin hemen fark edeceği bir değişiklik yaptık. Daha ucuz kâğıt kullanmadık, daha uzun hikâyelere yer verdik. Okurlarımız bizimle birlikte 10 yıl daha büyüdü, gözleri artık daha az görüyor, en büyük şikâyet puntolardı. Çoğu zaman okurları dinlemeyiz ama bu sefer dinledik, puntoları büyüttük.”
Konu dergilerin markalaşmasına geldiğinde, “Hepsi öyle olmak zorunda değil. Biz ilk sayımızda çanta satıyorduk, konferanslar düzenliyorduk. Çok önceden planlıydı. Şimdi medya değişim geçiriyor, artık dijital olmayan ya da etkinlik düzenlemeyen yayın kalmadı ama asıl işinin yayıncılık olduğunu unutmamak gerek. Gazeteysen gazete ol, dijital marka olma. Her şeye birden odaklanamazsın” diyordu.
“Sence Monocle’ı alanların ne kadarı gerçekten okuyor, ne kadarı sadece elinde taşımaktan ya da sehpanın üstüne koymaktan hoşlanıyor?” diye sorduğumda gülerek yanıtlıyordu: “Okuduklarını umuyorum, herkesin dergiyle ilişkisi farklı, ön kapaktan arka kapağa okuyan da var, sadece referans olarak gören de bazıları bir uçuşta tamamını okuyor, bazılara ara ara bölüm bölüm okuyor. Beymen’de çalışan bir satın almacı Tokyo’da nereye gitsemdiye de yararlanıyor Monocle’dan. Ama eminim sadece aksesuar olarak kullananlar da var. Onlara söyleyecek tek bir sözüm var: Bir Monocle aksesuarı istiyorsan, dükkandan Monocle çantası al.”
Zaten Tyler Brûlé’nin de asıl başarısı bu, yayıncılıktan çok, bir arzu nesnesi yaratmak.