Milliyet 40 kuruşa satılıyor. Yani 20 Avrupa sentine ya da 25 ABD sentine. Diğer gazetelerin çoğu da 50 kuruş civarında. Cumhuriyet ise 75 kuruş. Çünkü başka türlü idare edemiyor. Peki, dünyada gazeteler kaça satılıyor? Bunun en az 3 katına! Çünkü gazetenin kâğıdı ile mürekkebinin maliyeti, üstündeki fiyattan fazla ediyor!
Peki bu fiyatlarla kâr elde etmek mümkün mü? Elbette değil. Bu durumda bir ekonomistin önereceği tek çözüm vardır: Verimlilik ile maliyetler aşağıya çekilemiyorsa, fiyatları yükseltmek. Aşırı rekabetten bu da mümkün olamıyorsa, batış kaçınılmazdır!
Peki, gazeteler zam yapamadığına göre, nasıl idare ediyorlar? Tabii, bulunmuş bir yol. Dayamışlar arkalarını reklam gelirlerine, o gelirle okuyucuyu sübvanse edip reklam dağıtıyorlar. Hani bazı Avrupa ülkelerinde ücretsiz gazeteler vardır ya, içi sırf reklam dolu. (9 Ocak’a kadar İngiltere’de yayımlanan Exchange and Mart). Bizimkiler de neredeyse öyle olacak!
Tabii bu bir çıkmaz yol. Haber alma araçlarının çeşitlendiği bir dünyada gazeteler bindiği dalı kesiyor. İçerikleri boşalıyor. Exchange and Mart basından çıktı, mecburen internete girdi.
Doğan grubunun durumu
Malum, basın sektöründe Doğan grubunun payı büyük. Rahatlıkla zam yapabilir. Ama anlaşılmaz biçimde doğru fiyatlama yapılmıyor.
Gazete sahipleri ve yöneticilerinin tiraj kaybetme endişesiyle böyle davrandıkları anlaşılıyor. Oysa gazete okuyan nüfusun gelir düzeyi yıllar içinde giderek yükseliyor. Kimi meslektaşım düşük fiyatlamayı kârı indirip “oligopolistik bir piyasada giriş engeli yaratılıyor” diye eleştirebilir. Ama bu da doğru olmaz. Çünkü sürekli zarar ederek giriş engeli olmaz.
Egemen durumu kötüye kullanma ancak geçici olur. Sonrasında aşırı kârlı bir fiyatlamaya geçilir.
Akademik çalışmalar
Kaldı ki, fiyat arttığında tiraj düşecek kaygısı da yanlış. 2007 yılında ABD’de gazetelerin fiyatı hafta içi 50 sentten 75 sente, hafta sonları da 1.5 dolardan 2 dolara çıktı. Toplam tiraj ise değişmedi.
2006 yılında İngiltere’de Evening Standard Londra’da metro önlerinde fiyatını 40 pensten 50’ye çıkardığında satışları arttı. Çünkü akşam metroya yetişirken bozuk para sıkıntısından kurtulan okuyucu daha fazla gazete almaya başladı.
“Efendim, burası Türkiye, kişi başına düşen gelir de ABD’den 5 kat daha düşük” tezi de beyhude.
Benzin bu ülkede ucuz olmuyor da ithal kâğıtla bastığınız gazete niye daha ucuz olsun? Üstelik bugün aylık Milliyet okuma maliyeti 12, bilemedin 15 TL ediyor.
İstanbul’da 5 TL’den daha ucuza otopark mı kaldı? Orta mesafe için taksiye binilse 15 TL.
Reklam gelirine dayalı bir gazete okurun değil, şirketlerin olur. Yayın politikasını bile bu bağımlılık etkiler.
Basın İlan Kurumu’nun bir zamanlar basını nasıl kendisine bağımlı hale getirdiğini unutmayalım. Hoş, Başbakan miting kürsülerinden gazete kapatıyor ya, neyse.
Reklama bağımlılık konusu Türkiye’ye de özgü değil. Bakınız, 2005 yılında Economic Letters isimli akademik dergide (Cilt 87, sayı 1, Nisan 2005) birkaç yıl önce (Jean J. Gabszewics, Didier Laussel ve Natalie Sonnac) bir araştırma (Does Advertising lower the price of newspapers to consumers) yayımlanmıştı.
Bu araştırmada okur ile reklam arasındaki nüansa özen gösterilmesi gereği vurgulanmıştı.
Konuya devam edeceğim.