Duygusal alışveriş

28 Şubat 1998
Emre AKÖZ

Son yıllarda sık sık kullanılan bir terim var: Yaşam tarzı. İngilizce'deki "life style" deyiminin Türçesi. Bazı medya mensupları bu terime sinir oluyor. "Politik yazı olur, ekonomi ya da spor yazısı da olur, ama bu yaşam tarzı lafı da nereden çıktı," diyorlar. Gerçekten de bu açıdan bakıldığında tuhaf bir durumu var bir yaşam tarzı yazısının. Giyim kuşamdan söz ediyor ama moda yazısı değil. "Fitness center"da neler olduğunu anlatıyor ama spor yazısı değil. Restoranlardan laf açıyor ama "yemek" ya da "lezzet" yazısı değil. Bu ara - konum yaşam tarzı yazarlarının da küçümsenmesine yol açıyor. "Bunlar ne bilir ki;" diyorlar, "başbakanın adını sorsan yardımcısıyla karıştırır ama kravatının ne marka olduğunu maşallah şıp diye söyler." "Yaşam tarzı" moda bir deyim. Bu doğru. Ancak şunu sormak gerek: Ne oldu da bu terim moda oldu? Nerede ne değişti de insanlar böyle onu kullanma ihtiyacını duydular?
Bunun gelişmenin ardındaki en önemli etken ekonomideki tüm olumsuzluklara karşın tüketim kültürünün Türkiye'de yerleşiyor olması. Burada sadece ihtiyaçlarımızın giderilmesinden söz etmiyoruz. Örneğin kahvaltıda ekmek yeriz. Dilimin üzerine mesela reçel süreriz. Bu bir gelenektir. Yüzyıllardan beri ekmek ve reçel kahvaltının demirbaşıdır. Tipik bir yaşam tarzı yazısında ise çeşitlenen ekmeklerden söz açılır: Zeytinli ekmek, siyah ekmek, sarımsaklı ekmek gibi... Bu ekmekleri nereden bulacağımız, kaça alacağınız yazılır. Peki ya reçel? Gündeme uygun olarak ya "kuşburnu marmeladı" konacaktır dilimin üstüne ya da diyet reçel denenecektir...
Yaşam tarzı yazılarının en önemli özelliklerinden biri yeni ürünlere ve yeni ilişkilere karşı duyarlı olmasıdır. Örneğin geleneksel olarak sabah kahvaltısı evde yapılır. Pazar günü mutfaktan kızarmış ekmek ve sucuklu yumurta kokusu yükselir. Yaşam tarzı yazarı için bunun önemi yoktur. Onun ilgisini "dışarıda kahvaltı" çeker: Hangi kafenin "peynirli jambonlu krep"i iyidir?.. Bilmemne otelinin brunch'ında neler var?.. Hangi börekçiden alınan börek, hangi salaş Boğaz kahvesinde gazete okuyarak mideye indirilir?..
Bu tip yazılar ne kadar "model" olur bilmem ama onların sayesinde okur kendi yaşamını ölçme fırsatı bulur. Tabii yaşam tarzı terimi o kadar da masum değildir. Sadece bir "tarz"a gönderme yapmaz. Aynı zamanda çağdaş tüketici kültürü içinde yaşanan bireyselliğe işaret eder. Yaşam tarzı yazılarında ele alınanlar (örneğin bir işadamı) para kazanmanın ötesinde "stil sahibi" kişilerdi. Öyle kabul edilir... Sürekli olarak tatlardan, tercihlerden, farklılıktan söz açılır. Kalabalıktan kopmuş "zevk sahibi bir bilinçli tüketici" tiplemesi çizilir.
Yaşam tarzı yazıları gelişen tüketici kültürünün bir parçasıdır. Varsayım şudur: Bilinçli tüketici, neredense sonsuz çeşitliliğe sahip ürün yelpazesi içinden, kendine uygun olanları seçerek, aynı zamanda beğeni sahibi bir kişi olduğunu ortaya koyacaktır. Yani iş parayı sayıp malı almakla bitmez, onun uygun bir biçimde sergilenmesi de gerekir. Başkaları tarafından onay görmeyen bir zevkli kişi yoktur! Şimdi diyeceksiniz ki, "İyi güzel de bu yaşam tarzı yazarları ikide bir kadın - erkek ilişkilerinden söz açıyorlar. Bunun tüketimle ne alakası var?" Olmaz olur mu, o da duygusal alışveriş!