E-ticarette düşük fiyat ve refah paradoksu

Recep Gündüz - Papara Kamu Politikaları ve Strateji Dir.

Çok da uzak olmayan zamanlarda, AVM’lerin, mahallelerin vazgeçilmezi olan esnafı nasıl öldürdüğü tartışılırdı televizyonlarda. AVM’lerin ekonomik etkilerinden mahalle kültürünün korunmasına kadar geniş bir çerçevede ele alınırdı bu konu. Elimizdeki telefonlarla her şeyi internetten söylemeye başlayalı beri bu mesele geride kalmış görünüyor. Artık küçük esnafı konuşan yok. Zira AVM’lerin kendisi bile topun ağzında!

Bu e-ticaret işi bir bakıma çok hoşumuza gitti. İnsanları çarşıya markete gitme zahmetinden kurtarması bir yana, hem toplam perakende hacminde artışa yol açarak ekonomiye de katkı sundu hem de bu büyüme sayesinde yeni unicornlarımız ve hatta decacornlarımız bile oldu.

Ama bu kadar çok ve hızlı büyüyen pazarda sınırlı sayıda oyuncunun olması daha önce tahayyül edilmeyen bazı sorunları da gündeme getirdi. Platformlar ile satıcılar arasındaki pazarlık gücündeki orantısızlık bunlardan biriydi. Platformlar kendileri üzerinden satış yapan işletmelere diledikleri koşulu dayatabilirler miydi örneğin? Toplam perakende ticaret içinde hızla daha çok paya sahip olan bu platformların para yakma olarak adlandırabileceğimiz saldırgan iş modelleri ve etkileri de daha fazla tartışılmaya başlandı. Hâl böyle olunca artan e-ticaret hacmi çok boyutlu bir ekonomik mesele olarak karşımıza çıktı ve çok geçmeden dünyanın birçok ülkesinde e-ticaret devlerine yönelik önce rekabet incelemeleri ve ardından kanuni düzenleme haberleri gelmeye başladı. Türkiye de benzer süreci yaşayan ülkelerden biri oldu.

Khan: “Amazon 21. yüzyıl ticaretinin titanıdır”

Bu alanda yürütülen rekabet incelemeleri ya da elektronik ticarete ilişkin yasal düzenlemeler aslında bir sürecin sonucu. Bu incelemelerin ya da düzenlemelerin ruhunu anlayabilmek adına sürecin en başında ne olduğunu anlamak lazım... Bu nedenle 2017 yılına gitmekte fayda var. Zira bugün Amerika’da rekabet hukuku uygulamasından sorumlu FTC’nin başkanlığını yapan Lina Khan, 2017 yılında Yale Hukuk Dergisi’nde yazdığı makaleye “Amazon 21. Yüzyıl ticaretinin titanıdır.” cümlesi ile giriş yapıyordu.

Khan’a bunu düşündüren neydi, gelin buna yakından bakalım. Khan, özellikle dijital ekonomi alanında rekabet hukuku uygulamasında çok ses getiren bu makalesinde, Amazon’a dair aklına takılan şu iki gözlem ile başlıyordu. Bunlardan ilki Amazon’un iş modeline ilişkindi. Kurulduğu 1994 yılından sonra on yıllar boyunca indirim kampanyaları ve bedava kargo uygulamaları ile sürekli zarar eden Amazon’un bu stratejisi, başlangıçta şüpheyle karşılanmaktaydı. Şirket faaliyete başladığı ilk yedi yıl boyunca her yıl düzenli olarak zarar etmekle kalmamış ve üstüne 2 milyar dolar borç biriktirmişti. Öyle ki, Amazon’un bir Ponzi oyunu mu yoksa internetin WalMart’ı olduğu bile konuşuluyordu. Savunucuları ise bu stratejinin e-ticaretin patladığı döneme bir hazırlık olduğundan emindi. Zaman onları haklı çıkardı. Faaliyete başlamasından 16 yıl sonra hâlâ zarar etse de Amazon, sadece yüz milyarlarca dolarlık satış yapmakla kalmıyor aynı zamanda tek başına Amerika’nın toplam e-ticaretinin yarısını elinde bulunduruyor ve on iki rakibinin toplamından fazla satış yapıyordu. Bu özellikleri nedeniyle Khan, Amazon’un internet ekonomisinin titanı olduğu konusunda kimsenin şüphesinin olmadığını belirtiyordu.

Khan’ın ikinci gözlemi ise Amazon’un faaliyet alanlarının genişliğine ilişkindi. Bir perakendeci olmanın yanı sıra Amazon, bir pazarlama platformu, bir teslimat ve lojistik ağı, bir ödeme hizmet sağlayıcısı ve kredi kuruluşu, bir müzayede evi, büyük bir kitap yayıncısı, televizyon içeriği ve film üreticisi, bir moda tasarımcısı, bir donanım üreticisi ve önde gelen bir bulut sunucu alanı ve bilgi işlem gücü sağlayıcısı olarak da faaliyet gösteriyordu! Firma elde ettiği geliri kâr olarak almak yerine çok çeşitli alanlara yatırım yaparak faaliyet alanın genişletmek için kullanıyordu.

Bazı açılardan bu bir peri masalı gibiydi. Tüketiciler düşük fiyatlardan, yatırımcılar ise şirketin tüm dünyada gördüğü teveccühten memnundu. Tüketiciler bir şey satın almak için artık doğrudan Amazon’u ziyaret ediyordu. Amazon’un hisseleri 900 kattan fazla seyreltilmiş kazançla işlem görüyor, bu da onu Standard&Poor’s 500’deki en pahalı hisse senedi yapıyordu. Ancak Amazon tarafında uygulanan bu agresif iş modelinin pazar yapısı üzerinde yol açtığı etkiler Khan’a göre, Amazon’un kendi paradoksunu da yaratmasına yol açıyordu. Paradoks tam olarak şuydu:

Genel olarak e-ticaret alanında bir devrime yol açan ve tüketicilere fiyat anlamında büyük katkılar sağlayan bir firma, aynı zamanda tekelleşme ile pazarları tehdit eder bir hâle geliyordu. E-ticaret alanında var olmak için Amazon’da olmak vazgeçilmezdi. Amazon e-ticarette kimin yaşayıp kimin öleceğine karar veren kudrete erişmişti.

Fiyat odaklı refah anlayışından uzaklaşma

Khan, gözlemlediği bu paradoksa yol açan esaslı meselenin son yıllarda özellikle rekabet hukuku uygulamasının içinde düştüğü bir hatadan kaynaklandığını dile getiriyordu. Bu açıdan bakıldığında Amazon’un süreklilik arz eden ve büyüyen hâkimiyetinin hikâyesi, aslında değişen rekabet hukuku anlayışının da hikâyesi gibi duruyordu. Buna göre, 1970’li yıllarda başlayan ve 1980’lerde Reaganomics döneminde kök salan Chicago Okulu ekolü, rekabet hukuku uygulamasının da makas değiştirmesine neden oluyordu. Artık rekabet hukuku uygulayıcıları pazardaki rekabeti tüketicilerin kısa vadeli fiyat faydaları üzerinden değerlendirmeye başlamış ve düşük tüketici fiyatlarını güçlü rekabetin tek göstergesi olarak kabul etmişlerdi. Dolayısıyla Amazon, rekabet hukukunun bu biricik koşulu ile uyumlu göründüğünden ve fiyatları düşürdüğünden rekabet hukuku uygulayıcıları ile başı asla derde girmeden uzun yıllar yoluna devam etmişti.

Bu süreçte dayattığı koşulların satıcılar tarafından kabul edilmek zorunda kalması, bazı tedarikçileri satış listelerinden çıkarması çok da dert edilmedi.

“Hayatta her şey fiyat değildir”

Khan, Chicago ekolünün yol açtığı bu durum karşısında efkârlanmaktan ve “Ah o eski günler!” demekten kendini alamıyordu. Zira Chicago ekolü öncesi o eski günlerde Harvard ekolü vardı ve Harvard ekolü de “hayatta her şey fiyat değildir” diyordu. Yapı-Davranış-Performans ekolü olarak bilinen bu yaklaşıma göre önemli olan pazarın yapısıdır. Bu yaklaşım rekabeti fiyat odaklı dar bir çerçevede değerlendirmek yerine, rekabet sürecinin kendisine odaklanmayı gerektirir. Buna göre, bir şirketin gücü ve bu gücün potansiyel rekabete aykırı doğası, işletmenin ve faaliyet gösterdiği pazarın yapısına bakmadan tam olarak anlaşılamaz. Khan’a göre, özellikle çevrimiçi pazaryerleri söz konusu olduğunda, 21’inci yüzyılda rekabetin gerçek seviyesini ölçmek, piyasaların temel yapısı ve dinamiklerini analiz etmeyi gerektirir. Daha yalın bir ifadeyle kısa vadede elde edilecek daha düşük tüketici fiyatları uğruna uzun vadede rekabetçi pazarlara zarar verecek aksak pazar yapılarına göz yumulmamalıdır.

Dijital ekonomide adı konulmayan yapısalcı yaklaşım

Khan, dijital ekonomiyi odağına alarak, yapısalcılık tartışmalarını kapsamlı biçimde gündeme getiren ilk yazarlardan ve 2021’den bu yana artık Biden yönetimi ile birlikte icracı konuma gelen biri. Sadece onun etkisi ile olduğunu belirtmek zor olsa da 2017’den bu yana geçen sürede özellikle rekabet otoritelerinin dijital pazarlarda, pazar gücüne ve onun yol açtığı rekabet karşıtı etkilere daha büyük bir önem atfettiği ve adı konulmamış bir yapısalcı yaklaşıma evrimleştiğini belirtmek mümkün.

Dijital pazarlara yönelik bu yapısalcı bakış açısının birkaç özelliği var. Evvela büyük ölçekli birkaç firma tarafından domine edilen dijital pazarların, yapısal özelliklerinden kaynaklanan nedenlerle çok sayıda firmanın faaliyet gösterdiği pazarlara göre daha az rekabetçi olduğu kabul ediliyor.

Baskın olan bir diğer görüş monopol ya da oligopol özellik arz eden bu firmaların sahip oldukları bu gücü rakiplerini dışlamak için kullanabilecekleri. Bu firmalar tarafından gerçekleştirilen ve potansiyel rakiplerin elenmesini amaçlayan stratejik devralmalar bu kabulü daha da güçlendiriyor. Aynı zamanda bu firmaların sadece rakiplerine karşı değil, kullanıcılara karşı eylemleri de daha fazla dikkat çekmeye başlamış durumda. Tüketiciler, sağlayıcılar ve çalışanlar karşındaki orantısız pazarlık güçleri bu firmalara fiyatları yükseltmenin yanı sıra inovasyonu da baskılayarak karlılıklarını devam ettirme fırsatı veriyor. Genellikle rekabet otoriteleri de bu kapsamda…

Artan rekabet soruşturmaları ve kanuni düzenlemeler

Dijital pazarlarda rekabetçi yapının korunmasına ilişkin bu tartışmaların ardından, dijital platformlara ilişkin çok sayıda rekabet soruşturmasına tanıklık ettik. Hatta denilebilir ki dünyanın önde gelen rekabet otoritelerinin gecesi gündüzü dijital pazarlar oldu. Açılan soruşturmalar konusunda liderliği AB ile Türk rekabet otoritesinin yaptığını söylemek abartı olmayacaktır. ABD’de Temsilciler Meclisi’nin başlattığı Dijital Pazarlardaki Rekabet İncelemesinden de birçok dijital pazardaki aksak rekabet bulgularının yanı sıra kanuni düzenleme önerileri de çıktı.

E-ticaret özelinde baktığımızda ise işler daha da ilginç hâle büründü. Bu alanda dikkat çekici rekabet soruşturmaları haberleri geldi. Bundan başka hem rekabet kanunları kapsamında hem de e-ticaretin bizzat kendisini düzenleyen yasal değişiklikler yapıldı. Üstelik bu durum sadece ABD, AB gibi coğrafyalarla sınırlı kalmadı. Örneğin Çin rekabet otoritesi, ülkenin en büyük e-ticaret devi olan Alibaba’ya 2.75 milyar dolar rekabet cezası kesti. Bu cezanın temelinde Alibaba’nın “sadece ben” olarak özetlenebilecek münhasırlık uygulamaları bulunuyordu. Karara göre Alibaba 2015 yılından bu yana Alibaba üzerinden satış yapan satıcıların rakip platformlarda satış yapmasını yasaklamakta ve bu platformlar tarafından düzenlenen promosyonlara katılımı engellemekteydi. (Alibaba Türkiye’nin en büyük e-ticaret platformu olan Trendyol’un da sahibi). Böylelikle rakip platformların satıcı edinimlerini engellemek suretiyle rekabeti kısıtlamaktaydı. Kararda, Alibaba’nın fiyatları indirmesi odak noktası değildi, dert edilen konu; Alibaba gibi pazarı domine eden bir oyuncunun pazarın yapısını bozmasıydı. Khan’ın ruhu sanki Çin kararına da dokunmuş gibiydi. Esasen Çin’in bu kararı, tüm dünyada üzerinde âdeta konsensüs sağlanmış bir konunun yansıtılmasından farklı bir şey değildi. ABD, AB ve İngiltere’de başlatılan Amazon soruşturmalarında da Türkiye’de başlatılan Trendyol soruşturmasında da rekabet otoritelerinin pazarın yapısına etki eden uygulamaları merkeze alacaklarını tahmin etmek çok güç değil.

Para yakma

Türkiye’de, hem dijital ekonomi genelinde hem de e-ticaret özelinde yaşananları dünyadaki bu gelişmelerle birlikte okumak gerek. Rekabet Kurumu dijital ekonomi alanında dünyadaki en aktif otoritelerden biri ve e-ticaret alanında da devam eden önemli soruşturmaları var. Öte yandan, Elektronik Ticareti Düzenlenmesi Hakkında Kanun’da yapılan değişikliklerle aracı hizmet sağlayıcılarına önemli yükümlülükler getirilmiş durumda. Bu yükümlülüklere ilişkin her bir detay önemli olsa da genel olarak para yakma olarak bilinen ve pazar payı ve dominasyonu kazanmak adına zarar etmeyi öngören iş modelini engellemeyi hedef aldığını belirtmek mümkün. Düzenlemelerin ruhundaki bir başka konu da tüketici refahını sadece fiyata indirgemeden uzun vadede pazarın yapısına zarar verecek haksız ticari uygulamaların da önüne geçmeyi hedeflemeleri. Yapılan düzenlemeler piyasa aksaklıklarının önüne geçilmesi bakımından önemli. Ancak bu adımları daha da kuvvetlendirecek adımlardan bir diğeri, dünyadaki gelişmelerle paralel biçimde, dijital ekonomi alanında rekabet yasalarının da güçlendirilmesi.