Marka bilinirliği için pazarlama mı kısa dönem satış hedefli pazarlama mı?

Birçok marka son dönemde en önemli büyüme stratejilerini satışı ve müşteri dönüşümünü arttırmak üzere kuruyor. Yönetim kurulları ve şirketlerin CEO’ları pazarlama ekiplerinden kısa dönemde satış ve kârlılığı arttırmalarını bekliyor. Bu kapsamda pazarlama ekipleri bütçe planlaması yaparken bütçe dağılımında marka değeri ve imaja yatırım yapmak yerine, satışlarını arttıracak kısa dönemli performans bazlı pazarlama aktivitelerine yatırım yapıyorlar.

Bu durumda bir ürünü yeni kullanacak bir tüketiciye marka bilinirliği yeterli değilse ve tüketici o marka ile herhangi bir duygusal bağa sahip değilse bu durumda bu müşteriyi elde etmek için harcanacak çaba ve bütçe de daha yüksek olacaktır. Örnek olarak yeni anne ve baba olmuş bir çift eğer bir marka tavsiyesi almadıkları durumda bebek bezi tercihlerini muhtemelen sadece fiyat ile performans bazlı vereceklerdir.

Marka algısının fiyat esnekliği açısından önemi artık en bilinen dinamiklerden biridir. Tüketiciler marka bilinirliği yüksek bir marka ile anılmak için daha yüksek fiyat ödemeye razı oldukları bilindiği halde kısa dönemli hedefler nedeni ile şirketlerin dijitalde markaya yatırım yerine satış ve performans pazarlamasını aşırı yatırım yapmalarının nedenini Northwestern profesörlerinden Calkins şu şekilde değerlendiriyor.  "Kısa vadede, çok iyi müşteri verileri toparlarlar, müşterilerden iyi dönüşüm alabilirler, dijitalin sağladığı bu yeni araçları doğru bir pazarlama bütçesi kullandığınızda, işler aslında kısa dönemde oldukça iyi görünecek," diyor.  Ancak ekliyor “Sorun şu ki, zaman içinde markanıza yatırım yapmadığınızdan dolayı müşterilerin marka bağımlılığı oluşmadığı için 12 ile 18 ay içinde yüksek bütçeler harcamaya devam etmezseniz satışlarınız düşmeye başladığını göreceksiniz. Sonrasında tekrar satışlar, bağımlılık skorlarınız, dönüşüm oranlarınız düşmeye devam edecek. Bu durumda satışları arttırmak için ya fiyat ile rekabet edeceksiniz ve/veya performans bazlı araçlara daha fazla yatırım yapacaksınız. Her durumda orta vadede sürdürebilir kârlı bir iş modeli olmayacak.”

Aynı şekilde İngiliz pazar araştırma ve danışmanlık şirketi Ender Analysis bütçelerin ağırlıklı olarak kısa vadeli satış ve performans pazarlamasına kaydırıldığı dönemlerin sonunda hem markaya güvenin hem de yapılan reklam çalışmalarının etkinliğini azaldığını ortaya koymuş.

Burada yaşanan sorunlardan birisi televizyon reklamcılığında yapılan erişim ve tekrar gösterim bazlı reklamcılık mantığı ile paralellik çiziyor. Örneğin bir arama motoru reklamından gelip satın alma yapacak bir tüketici zaten ürünü satın alabileceği için bunun reklamdan kaynaklı bir ek satış olup olmadığını ölçmek tam anlamı ile mümkün olmuyor. O yüzden ideal bütçenin ne olduğu ile ilgili soru işaretleri televizyonda olduğu gibi satış bazlı dijital kampanyalar içinde geçerli olabiliyor.

Adidas halka açık raporlarında Latin Amerika’da geçici süre ile satış bazlı arama motoru reklamlarını durduğunda buradan gelen trafik ve aramada gelirlerinde bir düşüş olmadığını paylaşmış. Tabii bu Adidas markasının algısal gücü ile de alakalı olabileceği gibi toplam reklam bütçesini bir portfolyo olarak nasıl yönettiği ile alakalı olması çok kuvvetli bir ihtimal.

Benzer bir durumu Mizzen + Main satış bazlı dijital display reklamlarını durdurduğunda yaşamış. CMO (Satıştan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı) Stephani Swingle bu durumun nedenini aynı şekilde daha dengeli bir portfolyo yönetimi yapmalarına bağlıyor.

Burada markaya yatırımın önemi esasında bir kez daha ortaya çıkıyor. Esasında sadece marka değil, üründe inovasyon, lojistik yönetimi ve marka bağımlılığı müşteriden daha yüksek kârlılığı sağlamak için en önemli kriterler arasında. Marka bağımlılığı tarafında bir markanın duygusal bağ kurması ve duyguları tetikleyecek iç görülere göre insanlara bir amaç vererek iletişim stratejisi geliştiriyor olması sürdürebilir kârlılık için çok önemli bir kriter oluyor.

Duygular esasta sadece iletişim mesaj olarak kalmayıp, tüketicinin marka ile kurduğu ilişki içinde sağlam bir temel oluşturabiliyorsa o zaman kârlılık ve satış açısından çok etkin bir hale geliyor. Herkes ürün özellikleri, servis ve garanti gibi konuları anlattığı için ürünün duygusal faydası ve markanın duygusal bağı ileriye dönük olarak farklılaşma ve aynı ürünü üreten diğer markalardan ayrışmayı sağlıyor. Bu durumda tüketicilere duygusal bağ kuracak uzun dönemli iletişim stratejilerinin önemi ortaya çıkıyor. Tüketici ile duygusal bağı kurduktan sonra performans bazlı ürün özellikleri anlatan iletişimler çok daha iyi geri dönüş sağlıyor.

Ayrıca duygusal bağ ve aidiyet hissi kurulan bir markaya tüketiciler daha fazla para ödemeye razı oluyorlar. Ayrıca bir marka elçisi gibi davranarak yeni müşteriler kazanılmasına destek sağlıyor. Apple IPhone yüksek fiyatına rağmen bu modelin işlediğini göstermesi açısından çok başarılı bir örnek. Marka bağımlılığı bir ürünle oluştuktan sonra müşteriler bu markanın farklı ürün ve hizmetlerini Itunes, Apple TV, Apple Pay gibi kullanmaya daha yüksek bir eğilim gösteriyorlar.

Artık algoritma analizleri, makine öğrenimi ve yeni medya analiz araçları kullanılarak doğru pazarlama bütçesini oluşturmak her zaman olduğundan daha önemli hale geldi. Önümüzde artık analistlerin ve yapay zeka bazlı araçların çok daha fazla sorumluluk üstlendikleri pazarlama ekiplerinin olacağı bir dönem var.

Ancak ilk aşamada tüketicilere marka bağı yaratabilmek için bu teknoloji ve çözümlere yatırım yapmadan bile pazarlama bütçesinin yüzde 60’ını marka yatırımına ve yüzde 40’ını satış bazlı performans pazarlamasına ayırmak bir başlangıç noktası olabilir. Sonrasında performans ölçümleri ve pazar araştırma yöntemleri ile markanın ihtiyaçlarına göre ince ayarlar yapılarak bütçe dağılımı yapmak marka değerini ve müşteri bağlılığı artıracaktır.